探究成功背后的秘密——addmotor、magicyclebike、himiway的營銷策略分析

近年來，與戶外運(yùn)動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品常常能沖上熱銷榜單。特別近年受疫情影響，海外消費(fèi)者更加關(guān)注身體健康，經(jīng)常進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，甚至改變通勤工具，以自行車為主要通勤工具。隨著戶外運(yùn)動(dòng)需求上漲，以及通勤偏好的改變，讓自行車這個(gè)品類的需求在海外迅速增長。

根據(jù)《戶外運(yùn)動(dòng)品類報(bào)告-自行車出海（歐洲）》的報(bào)告顯示，疫情之下，自行車受到歐洲消費(fèi)者追捧。2020年，歐洲市場自行車市場規(guī)模約為163.8741億美元，比2019年增長了30多億美元。在2021年-2026年期間，自行車品類在歐洲市場的銷售規(guī)模將以年復(fù)合率3.73%的水平正增長，市場規(guī)模將達(dá)到172億美元左右。電動(dòng)自行車市場增長的主要因素，一方面是海外國家正在鼓勵(lì)人們使用電動(dòng)自行車或電動(dòng)汽車低碳出行，減少排放，并開始建立自行車專用車道方便人們的出行。另一方面是受疫情影響，為了減少聚集，自行車成了歐美人日常生活的必需品。

以下為美國近兩年的自行車熱度趨勢，我們可以看出，自行車的熱度在美國一直呈現(xiàn)著居高不下的局勢，并在2023年一直持續(xù)增長。

近三年，騎行熱逐漸升溫，全球自行車行業(yè)市場規(guī)模性增長，歐美一些發(fā)達(dá)國家還對(duì)自行車車道進(jìn)行擴(kuò)建，力求為騎手提供更加舒適的騎行環(huán)境?，F(xiàn)如今自行車種類不斷拓寬，其中公路車市場收入份額最大，超過40%，預(yù)計(jì)在未來幾年也將保持著領(lǐng)先定位。電助自行車的市場增長顯著，預(yù)計(jì)到2025年，電助自行車的全球銷售額將達(dá)263億歐元。未來幾年將會(huì)迎來自行車潮，主要以歐美國家為首。由此可見，自行車的發(fā)展前景廣闊，因此對(duì)于跨境賣家來說，這是一個(gè)可以重點(diǎn)關(guān)注的類目。

下面我們結(jié)合一些具體案例，從用戶地域分布、營銷渠道、用戶習(xí)慣、社交、廣告等方面看看三個(gè)較火的戶外自行車品牌的營銷渠道，以期對(duì)國內(nèi)戶外自行車進(jìn)軍海外起到營銷借鑒意義。

E-bike獨(dú)立站流量分析

我們先看一下這三家品牌近三個(gè)月整體流量情況。流量領(lǐng)先的是himiway,總訪問量達(dá)807566，其次是magicyclebike,最后是addmotor。我們?cè)倏纯催@三家品牌的dashbroad的相關(guān)情況，具體為自然搜索關(guān)鍵詞、付費(fèi)關(guān)鍵詞、付費(fèi)流量、權(quán)威分?jǐn)?shù)等的變化。這三家品牌在付費(fèi)關(guān)鍵詞方面取得的效果最佳。

社交媒體

三家品牌所選擇進(jìn)行引流的社交媒體整體來說是不一樣的，但一個(gè)共同的特點(diǎn)是都選擇了Facebook和Youtube，且這兩個(gè)社交平臺(tái)達(dá)到的引流效果也是最好的。其中三家品牌的Facebook所取得的效果比Youtube的效果更好，特別是magicyclebike，該品牌在社交媒體引流的平臺(tái)選擇較少，只有Facebook、Youtube和Twitter，所以它將重點(diǎn)放在Facebook上，F(xiàn)acebook為品牌帶來的流量占其社交流量76.82%。結(jié)合三家品牌的經(jīng)驗(yàn)，出海品牌可將社交媒體的推廣重點(diǎn)放在Facebook和Youtube上，若預(yù)算推廣成本較低，以Facebook為主。

自然搜索

在自然搜索方面，addmotor和himiway的品牌占比都比非品牌占比高，這兩個(gè)品牌更加重視品牌名來搜索自身品牌。而在magicyclebike中，非品牌占比幾乎是品牌占比的4倍。這說明，magicyclebike在搜索引擎優(yōu)化方面做得很好，才能在自然搜索中通過非品牌關(guān)鍵詞來搜索到自身品牌，在圖表中可以看到，magicyclebike也開始注重品牌的自然搜素，在近三個(gè)月中，品牌名“magicycle”在熱門自然搜索詞中上升了307.79%，占整個(gè)熱門搜索詞的36.3%。

用戶畫像

根據(jù)用戶畫像來看，三個(gè)品牌的性別分布和年齡分布的劃分都極其相近，男性用戶和女性女性的比例都接近7：1，所以在戶外自行車的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面，應(yīng)著重關(guān)注男性的喜好。用戶的各個(gè)年齡段分布都有涉及，涵蓋了18-65歲的用戶群體，可知戶外自行車所面向的用戶群體較廣，且各個(gè)年齡段戶外自行車使用的占比還是比較接近的，只有年齡區(qū)間在25-44歲稍稍領(lǐng)先，卻沒有形成領(lǐng)先優(yōu)勢。所以在自行車的設(shè)計(jì)上，可適當(dāng)加入一些能夠吸引年輕消費(fèi)群體的元素，但總體的使用效果、功能設(shè)計(jì)等還是應(yīng)符合各個(gè)年齡段為好。

用戶興趣

以下為三個(gè)品牌站點(diǎn)的主要標(biāo)簽。有趣的是，這三家雖是銷售相同的產(chǎn)品，均為自行車，但在話題的發(fā)布上卻大相徑庭。可見，就算產(chǎn)品相同，也可在不同話題和角度展開營銷，在眾多相同競爭品中突出自己的優(yōu)勢和特色。但需要注意的是，產(chǎn)品自身帶有的一些熱門話題還是需要跟隨的?？梢园l(fā)現(xiàn)，在三個(gè)網(wǎng)站的話題標(biāo)簽中，都帶有“social”的話題，因?yàn)閼敉庾孕熊囍饕婕皯敉饣顒?dòng)，而戶外活動(dòng)則會(huì)涉及到社交。海外消費(fèi)者更加熱衷于社交交友，所以在話題中加入“social”，會(huì)更加貼切消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。

用戶地域劃分

下面看看這三家品牌的地理選擇情況。值得關(guān)注的是，這三家品牌作為國內(nèi)本土品牌，卻都將美國作為主要的出海國家，超過一半的流量都來自美國，甚至magicyclebike 80%的流量都來自美國。受疫情和美國國情政策的影響，美國自行車市場需求火爆，有很大的市場發(fā)展前景。但是隨著疫情的放開和更多的強(qiáng)大競爭者進(jìn)入美國市場，美國自行車的發(fā)展亦更加艱難，自行車出海企業(yè)要量力而行。同時(shí)，也可將市場適當(dāng)轉(zhuǎn)移到歐洲國家。

流量渠道來源

下面我們來看看這三個(gè)品牌不同的流量來源渠道和變化情況，看看三者在流量來源渠道種有什么不同。

三家品牌的流量來源渠道所占比例最高的都是直接搜索。這表明直接搜索能夠帶來更大的流量，企業(yè)要注重優(yōu)化自然搜索。除了自然搜索，三家品牌其他流量來源渠道所占比列各不相同。addmotor主要為自然搜索，magicyclebike為付費(fèi)搜索，himiway為社交渠道。所以在流量渠道方面并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況選擇適合自身引流的渠道。

展示廣告

在展示廣告方面，magicyclebike和himiway引流渠道的選擇方面相似，但是每一個(gè)渠道比重卻不盡相同。magicyclebike將重點(diǎn)放在Criteo上，其次是Google display。而himiway更加重視Google display，所占比重高達(dá)60%，addmotor在展示廣告方面也將重點(diǎn)放在了Google display板塊。結(jié)合三家品牌的展示廣告分析，企業(yè)在展示廣告的投入方面可將重點(diǎn)放在Google display上。

本文主要從addmotor、magicyclebike、himiway戶外自行車的營銷角度聊一聊他們常用的營銷渠道和推廣方式，發(fā)現(xiàn)了這三個(gè)品牌目前的流量渠道都是多元化布局，其中主要是在Google、Facebook等流量高地進(jìn)行買量引流，根據(jù)自身發(fā)展情況使用不同的營銷策略，達(dá)到自身營銷效果的最大化。