202起品牌贊助，從2023全球總決賽看見電競(jìng)贊助市場(chǎng)新格局

10月9日，S13英雄聯(lián)盟全球總決賽正式開打。本屆S賽有22支戰(zhàn)隊(duì)，分為L(zhǎng)PL（中國(guó)）、LCK（韓國(guó)）、LEC（歐洲）、LCS（北美）和其他共9個(gè)賽區(qū)。

在S13全球總決賽開始前，各大品牌就圍繞“贊助”展開了行動(dòng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，S13全球總決賽共計(jì)202起贊助，除了贊助品牌的更迭之外，每個(gè)賽區(qū)都有受歡迎的贊助商類別，在一些地區(qū)中，3C硬件和外設(shè)更受到青睞，而其他地區(qū)中，食品、飲料等快消品牌，以及數(shù)字藏品成為了主流贊助商。

正如S13賽事中所展示的，電競(jìng)領(lǐng)域的贊助種類繁多。在本文中，陀螺電競(jìng)圍繞S13賽事本身以及各大電競(jìng)俱樂部的品牌贊助進(jìn)行了多個(gè)角度的盤點(diǎn)和解析，并將從中總結(jié)出今年S賽品牌贊助的變動(dòng)與趨勢(shì)。

贊助數(shù)量下降，女性向品牌退場(chǎng)？

英雄聯(lián)盟和Riot官網(wǎng)信息顯示，今年S13全球總決賽中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)共攬獲了9家品牌贊助，相較于S12全球總決賽的12個(gè)贊助商，數(shù)量有小幅的下降。

在中國(guó)市場(chǎng)方面，除全球合作伙伴與海外市場(chǎng)保持一致之外，地區(qū)的不同也帶來了贊助商的差異，如中國(guó)區(qū)的官方合作伙伴（京東、莫斯利安）主要面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，通過贊助本土的LPL賽區(qū)、全球總決賽，吸引年輕消費(fèi)者，提升品牌的年輕化形象。而杜蕾斯則是今年的新晉品牌，成為首個(gè)贊助電競(jìng)賽事的兩性健康品牌。

事實(shí)上，全球向的品牌也在著重布局中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)，例如特約合作品牌（肯德基、英特爾），都是LPL賽區(qū)多年的合作伙伴。其原因在于，LPL賽區(qū)的聲量在全球范圍逐漸增大，影響力日益提升，消費(fèi)能力也在不斷上漲。企鵝有調(diào)數(shù)據(jù)顯示，在過去一年里，87.3%的中國(guó)電競(jìng)用戶在電競(jìng)方面有花費(fèi)。

海外市場(chǎng)亦是如此，例如Prime Gaming在不支持中國(guó)地區(qū)下，成為海外的地區(qū)合作品牌；國(guó)內(nèi)電競(jìng)椅市場(chǎng)在“傲風(fēng)”等本土品牌吃下大部分市場(chǎng)份額的情況下，SECRET LAB并沒有選擇成為全球合作伙伴，而是瞄向歐美及其他地區(qū)。

此外，相較于中國(guó)區(qū)品牌，海外用戶消費(fèi)品牌數(shù)量較少，電信、網(wǎng)絡(luò)“技術(shù)服務(wù)”類品牌開始增加——例如AWS、思科、Verizon。電競(jìng)與技術(shù)服務(wù)類品牌聯(lián)手，一方面提升和保障了賽事的落地，另一方面，通過在賽事中曝光和展現(xiàn)品牌的技術(shù)能力，將有助于品牌得到更多頂級(jí)電競(jìng)賽事的業(yè)務(wù)承辦。這或許是技術(shù)服務(wù)類品牌加大贊助電競(jìng)的重要因素之一。

盡管贊助品牌較去年有小幅減少，但賽事的贊助吸引力并沒有降低，同時(shí)品牌愈發(fā)趨向長(zhǎng)線合作。例如奔馳與英雄聯(lián)盟賽事將合作將延長(zhǎng)至2025年，雙方圍繞賽事展開了深度的綁定，其中包括打造冠軍戒指、獎(jiǎng)杯等。金融品牌萬事達(dá)卡也已經(jīng)和英雄聯(lián)盟賽事合作了5年之久。

有些類型的品牌則開始退場(chǎng)，此前曾連續(xù)兩屆贊助美妝品牌蘭蔻，和去年全球合作伙伴奢侈品牌蒂芙尼（包括此前贊助S9賽事的LV），這類偏女性向品牌未能與賽事達(dá)成長(zhǎng)久的合作——且沒有將贊助轉(zhuǎn)投到電競(jìng)俱樂部領(lǐng)域。這或許和用戶性別和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，目前電競(jìng)用戶消費(fèi)類型主要集中在：虛擬道具、實(shí)體周邊、戰(zhàn)隊(duì)選手周邊以及現(xiàn)場(chǎng)觀賽。

180起贊助，新類別品牌加快贊助步伐

2023賽季，9個(gè)賽區(qū)22支隊(duì)伍，共產(chǎn)生180起品牌贊助，其中四大賽區(qū)的隊(duì)伍包攬了大部分贊助合作。LPL賽區(qū)為44起；LCK賽區(qū)為39起；LEC賽區(qū)為21起；LCS賽區(qū)為39起。

根據(jù)贊助商數(shù)量，LPL賽區(qū)的一號(hào)種子隊(duì)伍JDG是最受歡迎的隊(duì)伍，贊助品牌多達(dá)21家。需要注意的是，其中有5家來自京東旗下的品牌，除去這些品牌，則低于LJL日本賽區(qū)的DFM戰(zhàn)隊(duì)。DFM戰(zhàn)隊(duì)能獲得如此多品牌贊助的原因，除了自身是該賽區(qū)的享有盛譽(yù)的戰(zhàn)隊(duì)之外，贊助金額較低是獲得品牌青睞的重要原因。

而京東能收獲如此多品牌贊助的原因，很大程度上源于本年度的優(yōu)異賽事成績(jī)所帶來的商業(yè)化能力。在本年度，JDG連續(xù)拿下LPL春季賽、MSI季中冠軍賽和LPL夏季賽冠軍。在S賽開始前，杜蕾斯和OPPO先后與JDG達(dá)成合作關(guān)系。

作為首個(gè)贊助電競(jìng)的兩性健康品牌，杜蕾斯今年布局電競(jìng)的力度不可謂不大，一方面贊助LPL、MSI、S賽等頂流賽事，通過將產(chǎn)品與“保一下”等電競(jìng)黑話結(jié)合，玩轉(zhuǎn)了電競(jìng)營(yíng)銷。另一方面，與進(jìn)入S13全球總決賽的戰(zhàn)隊(duì)達(dá)成合作，進(jìn)一步在電競(jìng)粉絲群體中完成品牌認(rèn)知構(gòu)建。

值得注意的是，亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)項(xiàng)目的到來也成功舉辦，也為電競(jìng)贊助帶來了新的機(jī)會(huì)。以往贊助傳統(tǒng)體育的奶企和其他類型品牌，就贊助了電競(jìng)俱樂部和亞運(yùn)會(huì)。例如伊利在今年就成為了JDG和BLG的贊助商，并在亞運(yùn)會(huì)期間積極聯(lián)動(dòng)電競(jìng)。

在品牌類別上，贊助最多的仍是與該行業(yè)密切相關(guān)的品牌，在180起贊助中，3C硬件的贊助共有26起，涉及到21個(gè)品牌；這些公司生產(chǎn)電腦、計(jì)算機(jī)硬件等產(chǎn)品，暗夜精靈、ROG、外星人、拯救者等都在其中。排名第二的為外設(shè)品牌，共有21起、12個(gè)品牌。

各大賽區(qū)的電競(jìng)俱樂部都有“電腦&3C硬件”和“外設(shè)”類別的贊助品牌，此外，一些戰(zhàn)隊(duì)甚至簽約了多家相同賽道的品牌。以往體育賽事或其他品牌中，贊助商往往是排他的，從而保證贊助商利益的最大化。以LCK賽區(qū)的DRX戰(zhàn)隊(duì)為例，羅技和HyperX都是其贊助商；LPL賽區(qū)的LNG戰(zhàn)隊(duì)也有兩家ZOWIE GEAR和CHERRY XTRFY兩家外設(shè)贊助商。

這種現(xiàn)象在電競(jìng)領(lǐng)域并不奇怪，其原因在于只有電競(jìng)擁有此類品牌的贊助環(huán)境。3C硬件和外設(shè)與電競(jìng)團(tuán)隊(duì)的關(guān)系對(duì)其產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷至關(guān)重要。同時(shí)，在電競(jìng)俱樂部影響力有差異的情況下，品牌往往會(huì)優(yōu)先集中頭部戰(zhàn)隊(duì)。

羅技成為了今年英雄聯(lián)盟賽事最受歡迎的贊助商，這個(gè)外設(shè)品牌是S13全球總決賽參賽隊(duì)伍中7支戰(zhàn)隊(duì)的贊助商。飲料品牌則是第二活躍的品牌類型，紅牛和Monster（魔爪）分別贊助了4支和3支隊(duì)伍。此外，流媒體的贊助力度也在不斷加大，包括AfreecaTV、Twitch都贊助了2支隊(duì)伍。

而縱觀電競(jìng)贊助整體，除了3C硬件&外設(shè)和服飾、飲品之外，醫(yī)療健康和金融的占比正在逐漸增加，甚至超過了汽車和食品品牌。有數(shù)據(jù)表明，75%的電競(jìng)選手普遍存在著不同程度的職業(yè)病，隨著電競(jìng)體育化的進(jìn)行不斷加速，以往關(guān)注傳統(tǒng)體育的保健品牌開始布局電競(jìng)，電競(jìng)方面也開始注重選手健康以及推動(dòng)健康游戲生活方式，這也讓兩者的合作開始成為常態(tài)。

而金融類品牌，則瞄向年輕用戶的消費(fèi)能力，通過對(duì)電競(jìng)進(jìn)行投資、贊助快速覆蓋新生代群體，讓用戶使用品牌推出的借記卡和快捷支付等服務(wù)。

在俱樂部的“贊助吸金能力”方面，涉及到多個(gè)維度。首先，是本年度成績(jī)所帶來的關(guān)注度，如JDG連奪三冠后包攬21家品牌贊助。其次，擁有深厚歷史背景的俱樂部也是品牌關(guān)注的重點(diǎn)，這部分包括LCK韓國(guó)賽區(qū)的T1戰(zhàn)隊(duì)以及LCS北美賽區(qū)的TL戰(zhàn)隊(duì)，兩者憑借影響力（同時(shí)具備一定的賽事實(shí)力）在吸引品牌贊助上遙遙領(lǐng)先。

另外，能獲取用戶高度關(guān)注的電競(jìng)俱樂部在吸引品牌贊助也擁有不俗的表現(xiàn)，較為經(jīng)典的是LEC歐洲賽區(qū)的G2戰(zhàn)隊(duì)，無論每年的賽事成績(jī)?nèi)绾?，G2的贊助品牌一直保持穩(wěn)定。這顯然也是贊助商想要的。

外卡賽區(qū)的“藍(lán)海市場(chǎng)”也在不斷吸引品牌涌入，在越南、拉丁美洲、日本等賽區(qū)中，贊助戰(zhàn)隊(duì)的品牌包括本土和全球向兩種。因?yàn)橘愂赂?jìng)爭(zhēng)力的不足，相較于頂流賽區(qū)的戰(zhàn)隊(duì)的贊助金額，外卡賽區(qū)隊(duì)伍的贊助費(fèi)要更具性價(jià)比。同時(shí)，近年來拉丁美洲、印度、東南亞電競(jìng)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，各大品牌都在加速布局，旨在獲得頭部的市場(chǎng)份額。這也為外卡賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)帶來了商業(yè)化增長(zhǎng)。

電競(jìng)贊助新格局

但需要警惕的是，品牌贊助電競(jìng)開始變得謹(jǐn)慎。一方面是因?yàn)橘澲杀镜纳仙?，超出了許多中小型品牌的預(yù)期；另一方面，贊助電競(jìng)所帶來的首要收益是流量曝光，而非產(chǎn)品購(gòu)買，對(duì)于追求實(shí)時(shí)投資回報(bào)的品牌來說，無法看到卓有成效的贊助效益。

這也造就了今天電競(jìng)領(lǐng)域贊助市場(chǎng)的格局，隨著影響力的增長(zhǎng)，對(duì)贊助商的體量也提出了一定的要求，同時(shí)，雙方也更傾向于長(zhǎng)線合作，品牌通過長(zhǎng)久的積累，在電競(jìng)用戶群體中刻畫品牌認(rèn)知，培養(yǎng)未來消費(fèi)者。

品牌贊助的“唯一論”也開始更加明顯，盡管3C硬件&外設(shè)類品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但主要集中在俱樂部方向，通過選手的使用帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。以車企為例，在梅賽德斯奔馳占據(jù)大多數(shù)電競(jìng)市場(chǎng)的情況下，其他車類品牌的贊助開始減少。寶馬在去年12月完全停止了贊助電競(jìng)俱樂部。奔馳也迅速補(bǔ)足了寶馬此前的市場(chǎng)，成為了T1等俱樂部的汽車贊助。

而對(duì)于追求效益的品牌而言，贊助內(nèi)容創(chuàng)作者成為了更具性價(jià)比的投資方式。市場(chǎng)有一種看法是，內(nèi)容創(chuàng)作者相較于專注比賽的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，更能獲得觀眾的注意力，且?guī)в兄饔^的大膽表達(dá)，可以滿足品牌在產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的需求。較低的合作價(jià)格，也讓不同體量的品牌都可以參與其中。

內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量、靈活性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，正在成為俱樂部吸引贊助的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不少電競(jìng)俱樂部也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)，從而開始開展公會(huì)業(yè)務(wù)，簽約內(nèi)容創(chuàng)作者。2019年才成立的巴西賽區(qū)隊(duì)伍L(zhǎng)OUD戰(zhàn)隊(duì)（即S13全球總決賽的LLL戰(zhàn)隊(duì)）是第一個(gè)在YouTube上達(dá)到10億次瀏覽量的俱樂部。該俱樂部簽約了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，在直播和品牌合作等多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)盈利。

如今，有更多的電競(jìng)俱樂部開始拓展“公會(huì)業(yè)務(wù)”，提升品牌的整體影響力，在品牌廣告和用戶付費(fèi)兩方面實(shí)現(xiàn)盈利。

結(jié)語(yǔ)：

對(duì)S13全球總決賽品牌贊助的分析表明，與游戲、電競(jìng)息息相關(guān)的硬件、外設(shè)品牌仍是主流，但同時(shí)，電競(jìng)贊助正在變得更加多樣化，往年不常見的品牌類型在電競(jìng)領(lǐng)域的占比開始增大，不僅是消費(fèi)向，帶有“生活服務(wù)平臺(tái)”性質(zhì)的品牌——其中包括醫(yī)療健康、配送、購(gòu)物、出行等——也希望通過電競(jìng)打入年輕群體。當(dāng)然也有一些品牌開始退場(chǎng)。

電競(jìng)不僅是年輕群體的數(shù)字娛樂方式，更是成為了推廣品牌的一種熱門方式。如今，越來越多的品牌進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，向年輕受眾推廣他們的產(chǎn)品。其中一些品牌贊助頭部賽事，而有一些品牌則更傾向于與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的合作。這其中，品牌方與電競(jìng)的合作廣度和深度上都得到了進(jìn)展，營(yíng)銷玩法也在不斷升級(jí)。