202起品牌贊助，從2023全球總決賽看見電競贊助市場新格局

10月9日，S13英雄聯(lián)盟全球總決賽正式開打。本屆S賽有22支戰(zhàn)隊，分為LPL（中國）、LCK（韓國）、LEC（歐洲）、LCS（北美）和其他共9個賽區(qū)。

在S13全球總決賽開始前，各大品牌就圍繞“贊助”展開了行動。根據(jù)統(tǒng)計，S13全球總決賽共計202起贊助，除了贊助品牌的更迭之外，每個賽區(qū)都有受歡迎的贊助商類別，在一些地區(qū)中，3C硬件和外設(shè)更受到青睞，而其他地區(qū)中，食品、飲料等快消品牌，以及數(shù)字藏品成為了主流贊助商。

正如S13賽事中所展示的，電競領(lǐng)域的贊助種類繁多。在本文中，陀螺電競圍繞S13賽事本身以及各大電競俱樂部的品牌贊助進行了多個角度的盤點和解析，并將從中總結(jié)出今年S賽品牌贊助的變動與趨勢。

贊助數(shù)量下降，女性向品牌退場？

英雄聯(lián)盟和Riot官網(wǎng)信息顯示，今年S13全球總決賽中國市場和海外市場共攬獲了9家品牌贊助，相較于S12全球總決賽的12個贊助商，數(shù)量有小幅的下降。

在中國市場方面，除全球合作伙伴與海外市場保持一致之外，地區(qū)的不同也帶來了贊助商的差異，如中國區(qū)的官方合作伙伴（京東、莫斯利安）主要面向國內(nèi)消費市場，通過贊助本土的LPL賽區(qū)、全球總決賽，吸引年輕消費者，提升品牌的年輕化形象。而杜蕾斯則是今年的新晉品牌，成為首個贊助電競賽事的兩性健康品牌。

事實上，全球向的品牌也在著重布局中國電競市場，例如特約合作品牌（肯德基、英特爾），都是LPL賽區(qū)多年的合作伙伴。其原因在于，LPL賽區(qū)的聲量在全球范圍逐漸增大，影響力日益提升，消費能力也在不斷上漲。企鵝有調(diào)數(shù)據(jù)顯示，在過去一年里，87.3%的中國電競用戶在電競方面有花費。

海外市場亦是如此，例如Prime Gaming在不支持中國地區(qū)下，成為海外的地區(qū)合作品牌；國內(nèi)電競椅市場在“傲風(fēng)”等本土品牌吃下大部分市場份額的情況下，SECRET LAB并沒有選擇成為全球合作伙伴，而是瞄向歐美及其他地區(qū)。

此外，相較于中國區(qū)品牌，海外用戶消費品牌數(shù)量較少，電信、網(wǎng)絡(luò)“技術(shù)服務(wù)”類品牌開始增加——例如AWS、思科、Verizon。電競與技術(shù)服務(wù)類品牌聯(lián)手，一方面提升和保障了賽事的落地，另一方面，通過在賽事中曝光和展現(xiàn)品牌的技術(shù)能力，將有助于品牌得到更多頂級電競賽事的業(yè)務(wù)承辦。這或許是技術(shù)服務(wù)類品牌加大贊助電競的重要因素之一。

盡管贊助品牌較去年有小幅減少，但賽事的贊助吸引力并沒有降低，同時品牌愈發(fā)趨向長線合作。例如奔馳與英雄聯(lián)盟賽事將合作將延長至2025年，雙方圍繞賽事展開了深度的綁定，其中包括打造冠軍戒指、獎杯等。金融品牌萬事達卡也已經(jīng)和英雄聯(lián)盟賽事合作了5年之久。

有些類型的品牌則開始退場，此前曾連續(xù)兩屆贊助美妝品牌蘭蔻，和去年全球合作伙伴奢侈品牌蒂芙尼（包括此前贊助S9賽事的LV），這類偏女性向品牌未能與賽事達成長久的合作——且沒有將贊助轉(zhuǎn)投到電競俱樂部領(lǐng)域。這或許和用戶性別和消費習(xí)慣有關(guān)，目前電競用戶消費類型主要集中在：虛擬道具、實體周邊、戰(zhàn)隊選手周邊以及現(xiàn)場觀賽。

180起贊助，新類別品牌加快贊助步伐

2023賽季，9個賽區(qū)22支隊伍，共產(chǎn)生180起品牌贊助，其中四大賽區(qū)的隊伍包攬了大部分贊助合作。LPL賽區(qū)為44起；LCK賽區(qū)為39起；LEC賽區(qū)為21起；LCS賽區(qū)為39起。

根據(jù)贊助商數(shù)量，LPL賽區(qū)的一號種子隊伍JDG是最受歡迎的隊伍，贊助品牌多達21家。需要注意的是，其中有5家來自京東旗下的品牌，除去這些品牌，則低于LJL日本賽區(qū)的DFM戰(zhàn)隊。DFM戰(zhàn)隊能獲得如此多品牌贊助的原因，除了自身是該賽區(qū)的享有盛譽的戰(zhàn)隊之外，贊助金額較低是獲得品牌青睞的重要原因。

而京東能收獲如此多品牌贊助的原因，很大程度上源于本年度的優(yōu)異賽事成績所帶來的商業(yè)化能力。在本年度，JDG連續(xù)拿下LPL春季賽、MSI季中冠軍賽和LPL夏季賽冠軍。在S賽開始前，杜蕾斯和OPPO先后與JDG達成合作關(guān)系。

作為首個贊助電競的兩性健康品牌，杜蕾斯今年布局電競的力度不可謂不大，一方面贊助LPL、MSI、S賽等頂流賽事，通過將產(chǎn)品與“保一下”等電競黑話結(jié)合，玩轉(zhuǎn)了電競營銷。另一方面，與進入S13全球總決賽的戰(zhàn)隊達成合作，進一步在電競粉絲群體中完成品牌認知構(gòu)建。

值得注意的是，亞運會電競項目的到來也成功舉辦，也為電競贊助帶來了新的機會。以往贊助傳統(tǒng)體育的奶企和其他類型品牌，就贊助了電競俱樂部和亞運會。例如伊利在今年就成為了JDG和BLG的贊助商，并在亞運會期間積極聯(lián)動電競。

在品牌類別上，贊助最多的仍是與該行業(yè)密切相關(guān)的品牌，在180起贊助中，3C硬件的贊助共有26起，涉及到21個品牌；這些公司生產(chǎn)電腦、計算機硬件等產(chǎn)品，暗夜精靈、ROG、外星人、拯救者等都在其中。排名第二的為外設(shè)品牌，共有21起、12個品牌。

各大賽區(qū)的電競俱樂部都有“電腦&3C硬件”和“外設(shè)”類別的贊助品牌，此外，一些戰(zhàn)隊甚至簽約了多家相同賽道的品牌。以往體育賽事或其他品牌中，贊助商往往是排他的，從而保證贊助商利益的最大化。以LCK賽區(qū)的DRX戰(zhàn)隊為例，羅技和HyperX都是其贊助商；LPL賽區(qū)的LNG戰(zhàn)隊也有兩家ZOWIE GEAR和CHERRY XTRFY兩家外設(shè)贊助商。

這種現(xiàn)象在電競領(lǐng)域并不奇怪，其原因在于只有電競擁有此類品牌的贊助環(huán)境。3C硬件和外設(shè)與電競團隊的關(guān)系對其產(chǎn)品的開發(fā)和營銷至關(guān)重要。同時，在電競俱樂部影響力有差異的情況下，品牌往往會優(yōu)先集中頭部戰(zhàn)隊。

羅技成為了今年英雄聯(lián)盟賽事最受歡迎的贊助商，這個外設(shè)品牌是S13全球總決賽參賽隊伍中7支戰(zhàn)隊的贊助商。飲料品牌則是第二活躍的品牌類型，紅牛和Monster（魔爪）分別贊助了4支和3支隊伍。此外，流媒體的贊助力度也在不斷加大，包括AfreecaTV、Twitch都贊助了2支隊伍。

而縱觀電競贊助整體，除了3C硬件&外設(shè)和服飾、飲品之外，醫(yī)療健康和金融的占比正在逐漸增加，甚至超過了汽車和食品品牌。有數(shù)據(jù)表明，75%的電競選手普遍存在著不同程度的職業(yè)病，隨著電競體育化的進行不斷加速，以往關(guān)注傳統(tǒng)體育的保健品牌開始布局電競，電競方面也開始注重選手健康以及推動健康游戲生活方式，這也讓兩者的合作開始成為常態(tài)。

而金融類品牌，則瞄向年輕用戶的消費能力，通過對電競進行投資、贊助快速覆蓋新生代群體，讓用戶使用品牌推出的借記卡和快捷支付等服務(wù)。

在俱樂部的“贊助吸金能力”方面，涉及到多個維度。首先，是本年度成績所帶來的關(guān)注度，如JDG連奪三冠后包攬21家品牌贊助。其次，擁有深厚歷史背景的俱樂部也是品牌關(guān)注的重點，這部分包括LCK韓國賽區(qū)的T1戰(zhàn)隊以及LCS北美賽區(qū)的TL戰(zhàn)隊，兩者憑借影響力（同時具備一定的賽事實力）在吸引品牌贊助上遙遙領(lǐng)先。

另外，能獲取用戶高度關(guān)注的電競俱樂部在吸引品牌贊助也擁有不俗的表現(xiàn)，較為經(jīng)典的是LEC歐洲賽區(qū)的G2戰(zhàn)隊，無論每年的賽事成績?nèi)绾危珿2的贊助品牌一直保持穩(wěn)定。這顯然也是贊助商想要的。

外卡賽區(qū)的“藍海市場”也在不斷吸引品牌涌入，在越南、拉丁美洲、日本等賽區(qū)中，贊助戰(zhàn)隊的品牌包括本土和全球向兩種。因為賽事競爭力的不足，相較于頂流賽區(qū)的戰(zhàn)隊的贊助金額，外卡賽區(qū)隊伍的贊助費要更具性價比。同時，近年來拉丁美洲、印度、東南亞電競市場增長迅速，各大品牌都在加速布局，旨在獲得頭部的市場份額。這也為外卡賽區(qū)戰(zhàn)隊帶來了商業(yè)化增長。

電競贊助新格局

但需要警惕的是，品牌贊助電競開始變得謹慎。一方面是因為贊助成本的上升，超出了許多中小型品牌的預(yù)期；另一方面，贊助電競所帶來的首要收益是流量曝光，而非產(chǎn)品購買，對于追求實時投資回報的品牌來說，無法看到卓有成效的贊助效益。

這也造就了今天電競領(lǐng)域贊助市場的格局，隨著影響力的增長，對贊助商的體量也提出了一定的要求，同時，雙方也更傾向于長線合作，品牌通過長久的積累，在電競用戶群體中刻畫品牌認知，培養(yǎng)未來消費者。

品牌贊助的“唯一論”也開始更加明顯，盡管3C硬件&外設(shè)類品牌競爭激烈，但主要集中在俱樂部方向，通過選手的使用帶動產(chǎn)品的銷售。以車企為例，在梅賽德斯奔馳占據(jù)大多數(shù)電競市場的情況下，其他車類品牌的贊助開始減少。寶馬在去年12月完全停止了贊助電競俱樂部。奔馳也迅速補足了寶馬此前的市場，成為了T1等俱樂部的汽車贊助。

而對于追求效益的品牌而言，贊助內(nèi)容創(chuàng)作者成為了更具性價比的投資方式。市場有一種看法是，內(nèi)容創(chuàng)作者相較于專注比賽的電競戰(zhàn)隊，更能獲得觀眾的注意力，且?guī)в兄饔^的大膽表達，可以滿足品牌在產(chǎn)品銷售增長的需求。較低的合作價格，也讓不同體量的品牌都可以參與其中。

內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量、靈活性和價格優(yōu)勢，正在成為俱樂部吸引贊助的競爭對手。不少電競俱樂部也發(fā)現(xiàn)了這個趨勢，從而開始開展公會業(yè)務(wù)，簽約內(nèi)容創(chuàng)作者。2019年才成立的巴西賽區(qū)隊伍LOUD戰(zhàn)隊（即S13全球總決賽的LLL戰(zhàn)隊）是第一個在YouTube上達到10億次瀏覽量的俱樂部。該俱樂部簽約了大量內(nèi)容創(chuàng)作者，在直播和品牌合作等多個渠道實現(xiàn)盈利。

如今，有更多的電競俱樂部開始拓展“公會業(yè)務(wù)”，提升品牌的整體影響力，在品牌廣告和用戶付費兩方面實現(xiàn)盈利。

結(jié)語：

對S13全球總決賽品牌贊助的分析表明，與游戲、電競息息相關(guān)的硬件、外設(shè)品牌仍是主流，但同時，電競贊助正在變得更加多樣化，往年不常見的品牌類型在電競領(lǐng)域的占比開始增大，不僅是消費向，帶有“生活服務(wù)平臺”性質(zhì)的品牌——其中包括醫(yī)療健康、配送、購物、出行等——也希望通過電競打入年輕群體。當(dāng)然也有一些品牌開始退場。

電競不僅是年輕群體的數(shù)字娛樂方式，更是成為了推廣品牌的一種熱門方式。如今，越來越多的品牌進入這個行業(yè)，向年輕受眾推廣他們的產(chǎn)品。其中一些品牌贊助頭部賽事，而有一些品牌則更傾向于與團隊進行針對性的合作。這其中，品牌方與電競的合作廣度和深度上都得到了進展，營銷玩法也在不斷升級。