【案例分析】利用品牌合作，Stumble Guys在派對(duì)吃雞游戲市場(chǎng)克敵制勝

自2022年9月宣布并購(gòu)Stumble Guys以來(lái)，Scopely利用與大牌明星和品牌合作在移動(dòng)派對(duì)吃雞市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟。Scopely利用與YouTube超級(jí)巨星MrBeast最新達(dá)成的合作，遏制了試圖進(jìn)入西方移動(dòng)市場(chǎng)的跨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也為Stumble Guys推出游戲主機(jī)版本鋪平了道路。Scopely先是推出了Stumble Guys的Xbox版本，僅僅兩日后便宣布了與MrBeast的伙伴關(guān)系，并明確表示MrBeast的創(chuàng)作內(nèi)容將在Xbox上播出。

Stumble Guys頻繁建立合作關(guān)系反映出該公司更為宏大的戰(zhàn)略舉措，即搶先一步占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未涉足的領(lǐng)域。2020年，Stumble Guys從快速跟隨爆款Fall Guys的腳步著手，發(fā)布了移動(dòng)和PC版本，而非游戲主機(jī)和PC版本?，F(xiàn)在，網(wǎng)易的Eggy Party（蛋仔派對(duì)）即將在全球發(fā)行，F(xiàn)all Guys也勢(shì)必會(huì)發(fā)行移動(dòng)版本（雖然Fall Guys移動(dòng)版本發(fā)行取決于Epic與Apple的訴訟情況），Stumble Guys面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是，這兩大競(jìng)品均尚未與大IP達(dá)成深度合作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與Stumble Guys的規(guī)模相抗衡。

Scopely利用合作關(guān)系淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略非常適合競(jìng)爭(zhēng)較小的小眾分類(lèi)游戲，尤其適合娛樂(lè)時(shí)間僅夠花在一個(gè)主要游戲中的玩家群體。雖然從短期來(lái)看，Scopely在合作關(guān)系上投入了大量資金，但如果能吸引足夠多的受眾，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，則最終一定會(huì)獲得豐厚的回報(bào)。對(duì)于收購(gòu)了新類(lèi)型的獨(dú)立游戲的大型工作室而言，這種策略特別奏效，這也正是Stumble Guys制勝之道。

Stumble Guys的合作策略遠(yuǎn)不止皮膚和廣告

Stumble Guys在過(guò)去八個(gè)月達(dá)成了五項(xiàng)重要合作，相應(yīng)地，其收入也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。從2022年12月開(kāi)始，在經(jīng)歷了一段時(shí)期的收入、DAU和下載量下跌之后，這些合作顯然扭轉(zhuǎn)了這一局勢(shì)。

Stumble Guys iOS收入趨勢(shì)

Scopely已創(chuàng)建Stumble Guys上線運(yùn)營(yíng)日程表，并圍繞IP協(xié)作推出多個(gè)新游戲模式。2022年12月，Scopely先是與Hot Wheel合作新增了賽車(chē)模式。2023年4月，游戲與Nerf合作新增了第一人稱(chēng)射擊游戲模式。2023年7月，又與Barbie合作新推出了配送模式，允許玩家將裝備帶到Barbies和Kens游戲的海灘派對(duì)上。與NFL達(dá)成合作后，Stumble Guys在Super Bowl LVII主題關(guān)卡中，幾乎對(duì)現(xiàn)有的Canon Climb地圖進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

而與MrBeast的最新合作被視為迄今為止最具成效的一次。此次合作項(xiàng)目于2023年7月13日宣布，數(shù)周后上線。合作內(nèi)容涉及多個(gè)游戲內(nèi)關(guān)卡、角色、互動(dòng)功能、表情、動(dòng)畫(huà)等，但截至本文撰寫(xiě)之時(shí)，僅發(fā)布了一個(gè)關(guān)卡和部分其他內(nèi)容。Scopely表示，MrBeast參與了關(guān)卡創(chuàng)建工作，但其實(shí)際貢獻(xiàn)多少暫無(wú)從知曉。無(wú)論如何，這種推廣十分成功。Stumble Guys甚至更新了應(yīng)用圖標(biāo)，凸顯Mr Beast在游戲中的參與度。

游戲?yàn)檫@次合作專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬游戲幣Beast Bucks。Beast Bucks可直接在應(yīng)用內(nèi)商店購(gòu)買(mǎi)，或者在Scopely網(wǎng)站商店以?xún)?yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)。玩家也可以通過(guò)活動(dòng)、比賽、任務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)盤(pán)、特賣(mài)以及戰(zhàn)令系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)獲得Beast Bucks。

Scopely還利用與MrBeast的合作引入了全新的碎片系統(tǒng)。要解鎖MrBeast皮膚，玩家需要收集足夠的皮膚碎片。碎片可以通過(guò)戰(zhàn)令系統(tǒng)和旋轉(zhuǎn)Beast轉(zhuǎn)輪獲得，而轉(zhuǎn)輪需要Beast Buck幣才能轉(zhuǎn)動(dòng)。Scopely計(jì)劃將這一系統(tǒng)推廣到其他皮膚，并將碎片作為任務(wù)、比賽和活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

MrBeast是Stumble Guys的黃金搭檔

KOL MrBeast憑借各種頂級(jí)挑戰(zhàn)和比賽視頻在YouTube上走紅，這與Stumble Guys沙雕但又具有競(jìng)技性的游戲調(diào)性十分匹配。該主播甚至在TikTok上專(zhuān)門(mén)發(fā)布了一個(gè)挑戰(zhàn)視頻來(lái)推廣這款合作游戲。

視頻在一周內(nèi)就收獲了1020萬(wàn)播放量，但如果發(fā)布在YouTube上，預(yù)計(jì)播放量會(huì)更高，因?yàn)樗赮ouTube上有1.74億粉絲，而在TikTok上則僅有8600萬(wàn)。為推廣這次合作，MrBeast還拍攝了幾支視頻廣告和一支靜態(tài)廣告。

MrBeast能成為Stumble Guys的黃金搭檔的另一個(gè)原因是，他在游戲圈非常出名，這讓此次合作更為靠譜。他的職業(yè)生涯始于Let’s Play視頻，主持過(guò)游戲賽事，投資過(guò)控股公司Backbone，開(kāi)發(fā)過(guò)自己的游戲Finger on the App，目前仍以相當(dāng)高的更新頻率在姊妹頻道MrBeast Gaming上發(fā)布游戲內(nèi)容。2021年，他與Brawl Stars合作，贈(zèng)送免費(fèi)游戲內(nèi)游戲幣。該活動(dòng)通過(guò)他的Squid Games視頻進(jìn)行推廣，播放量達(dá)4.75億。相應(yīng)地，Brawl Stars美國(guó)iOS用戶(hù)下載量周環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)327%。去年底，他與Fortnite合作推出定制化的MrBeast主題賽事，獲勝玩家獎(jiǎng)金達(dá)100萬(wàn)美元。

同樣值得注意的是，Stumble Guys的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Fall Guys于2020年發(fā)售了MrBeast皮膚，同年，MrBeast制作了兩支Fall Guies YouTube視頻。這兩支視頻的播放量分別為4900萬(wàn)和4600萬(wàn)。事實(shí)上，MrBeast在與Stumble Guys的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Fall Guys合作后，讓Stumble Guys對(duì)雙方合作所能達(dá)到的效果深信不疑。更為關(guān)鍵的是，這還能避免MrBeast在近期與Fall Guys再次合作的可能性。