這是一件上了84次熱搜的社會(huì)熱點(diǎn)事件,很多人應(yīng)該都對(duì)它印象深刻。
2023年9月26日,杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技項(xiàng)目(王者榮耀亞運(yùn)版本)決賽在杭州電競(jìng)中心打響,這也是“電子競(jìng)技”首次在亞運(yùn)會(huì)上被列為正式比賽項(xiàng)目。由6位KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽選手組成的中國電競(jìng)國家集訓(xùn)隊(duì)以2:0擊敗了馬來西亞,斬獲本屆杭州亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)項(xiàng)目首枚金牌。同時(shí)也是亞運(yùn)會(huì)歷史上產(chǎn)生的首枚電競(jìng)正式比賽金牌。
這是一個(gè)值得被銘記的日子,這是一件意義非凡的事情,國內(nèi)官媒、地方媒體、行業(yè)媒體、自媒體都爭(zhēng)相報(bào)道,CCTV5+全國直播,讓電競(jìng)打破圈層走入社會(huì)大眾,讓更多人正確認(rèn)識(shí)到電競(jìng)。
關(guān)于以上這些,只要稍加搜索便能看到無數(shù)的稱贊和肯定,不再贅述。彼時(shí),我們看著滿屏的“王者榮耀亞運(yùn)奪金”字樣,除了感同身受的自豪,還一致認(rèn)為,這次奪金營銷值得一說。
這幾天剛好是王者亞運(yùn)奪金過去一個(gè)月,我們對(duì)整個(gè)事件有了一個(gè)更全盤的認(rèn)知,所以這次將從“營銷”的角度,整體剖析王者榮耀亞運(yùn)前后的“金牌式營銷”。
國民級(jí)《登場(chǎng)》,提前撕開認(rèn)知窗口
游戲圈、電競(jìng)?cè)?nèi)的人們,很早就知道了包括王者榮耀亞運(yùn)版本在內(nèi)的多個(gè)電子競(jìng)技項(xiàng)目正式入選杭州亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目這件事,早早就翹首以盼。但是游戲圈外的泛大眾仍然對(duì)此知之甚少,更遑論“王者榮耀亞運(yùn)版本是杭州亞運(yùn)會(huì)第一個(gè)開賽的電子競(jìng)技項(xiàng)目,并將可能拿下電子競(jìng)技項(xiàng)目首金”這個(gè)關(guān)鍵信息了。
而杭州亞運(yùn)會(huì)作為引領(lǐng)中國民族情感、振奮民族精神的重要事件,更是作為王者榮耀講述中國電競(jìng)新故事,展示多維IP價(jià)值的重要窗口,如何在亞運(yùn)前便提前將關(guān)鍵信息遞給更多社會(huì)大眾,預(yù)埋更多的期待,成為這次亞運(yùn)奪金營銷的關(guān)鍵。
《王者榮耀亞運(yùn)版本》給出的解法是:通過國民級(jí)合作,提前《登場(chǎng)》,撕開大眾認(rèn)知的窗口。
9月15日,由國民藝人劉德華演唱的人民日?qǐng)?bào)杭州亞運(yùn)助威曲《登場(chǎng)》發(fā)布,作為特別支持方,王者榮耀亞運(yùn)版本參與到了作品的創(chuàng)作和傳播當(dāng)中。
在被按下暫停鍵后一年,第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)——有史以來規(guī)模最大的一屆亞運(yùn)會(huì)登場(chǎng)(45個(gè)國家和地區(qū)的12000多名運(yùn)動(dòng)員參與);對(duì)王者榮耀和所有入選的電子競(jìng)技項(xiàng)目而言,也終于等到了登場(chǎng)時(shí)刻,這時(shí)刻也包含著無數(shù)人的期待。
《登場(chǎng)》的演唱者劉德華,更將這首作品推向了新的高度。劉德華結(jié)合自身經(jīng)歷的親情演唱,讓《登場(chǎng)》所蘊(yùn)含的堅(jiān)持、拼搏精神呼之欲出,讓每個(gè)努力的人感受到自己的不凡。這也就能理解,為什么網(wǎng)友評(píng)價(jià)“這首歌太適合他了”。
該作品一經(jīng)發(fā)布,就引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注,成為亞運(yùn)會(huì)期間傳播甚廣的“神曲”。數(shù)據(jù)顯示,《登場(chǎng)》全網(wǎng)播放量達(dá)到5.2億,上線當(dāng)天便登上QQ音樂三個(gè)榜單榜首位置,更是登陸全網(wǎng)超過50個(gè)熱榜,占據(jù)抖音多條榜單并登頂。
在人民日?qǐng)?bào)發(fā)布在B站的《登場(chǎng)》MV中,電競(jìng)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員徐必成(ID:一諾),乒乓球運(yùn)動(dòng)員劉詩雯和跳水運(yùn)動(dòng)員全紅嬋等運(yùn)動(dòng)員相繼出場(chǎng),其中的體育精神能量令無數(shù)人動(dòng)容。最終,這個(gè)MV超過1000萬的播放量創(chuàng)下了人民日?qǐng)?bào)在B站歷史第一的播放記錄。
眾多頂級(jí)媒體的發(fā)布以及劉德華在多個(gè)場(chǎng)合的“親唱”,加上“劉德華對(duì)唱”的二創(chuàng)版本,抖音音樂小圓盤的巧妙設(shè)置,卷入了自媒體和素人的大量UGC,讓《登場(chǎng)》成功破圈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,全國二創(chuàng)作品達(dá)30萬+。
我們可以看到《王者榮耀》想要實(shí)現(xiàn)的不僅是社區(qū)的破圈,而是以亞運(yùn)會(huì)為切入點(diǎn),通過描述電競(jìng)的堅(jiān)持與拼搏,以及所蘊(yùn)含的體育精神,拉近電競(jìng)與社會(huì)大眾的距離,讓電競(jìng)走入更廣闊的圈層。
可以說,這才是“奪金事件”營銷應(yīng)該有的頂配鋪墊,而正是前期的鋪墊,讓大眾對(duì)后續(xù)“電競(jìng)首金”的產(chǎn)生有了更全面的認(rèn)知。
順奪金之勢(shì),沖最高的浪潮之巔
在亞運(yùn)前完成“大眾鏈接”之后,整個(gè)王者榮耀亞運(yùn)版本奪金的營銷來到了出???,帶著所有人的期待,等待最高浪潮來的那一刻。所以這一階段的營銷關(guān)鍵詞,我們總結(jié)為“順勢(shì)而為”。
9月26日傍晚,隨著解說員“水晶擊破,亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技首枚金牌誕生了!”的激情吶喊,中國電競(jìng)(王者榮耀亞運(yùn)版本)國家集訓(xùn)隊(duì)完成了歷史性的一刻。從這一刻開始,浪潮洶涌的報(bào)道鋪天蓋地而來。
奪金兩小時(shí)內(nèi),央視總臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)、半月談、中國日?qǐng)?bào)等一類媒體,通過簡(jiǎn)訊、通稿、短視頻、直播等多種形式完成對(duì)王者首金的新聞播報(bào);CCTV5《體育世界》、CCTV4《今日亞洲》、CCTV財(cái)經(jīng)《熱點(diǎn)研究院》、CGTN全平臺(tái)、央視網(wǎng)、央視體育全方位多形式大屏報(bào)道;
奪金三小時(shí)內(nèi),北京、廣東、河南、四川、湖北、安徽等數(shù)十個(gè)地方媒體及運(yùn)動(dòng)員家鄉(xiāng)媒體發(fā)布奪冠賀函為運(yùn)動(dòng)員打call;
奪金五小時(shí)內(nèi),十幾家同行的媒體開始相繼發(fā)稿,海報(bào)視頻一擁而上,不吝贊美。
一夜之間,王者榮耀亞運(yùn)版本相關(guān)話題熱搜超過78個(gè)。
而在這樣的浪潮下,我們注意到,體壇電競(jìng)“獨(dú)家”發(fā)布了一諾全家觀賽的視頻:
在江西的一戶家庭中,一家人匯聚在電視機(jī)前,同樣等待著這個(gè)結(jié)果。他們的身后掛著一幅橫幅,上面寫著“徐必成加油為國爭(zhēng)光”。他們是參賽選手之一徐必成的家人們。
奪冠后,徐必成撥通了家里的電話。由于過于激動(dòng),忙于慶祝的徐必成家人沒有注意到來自比賽現(xiàn)場(chǎng)的電話。“家人比我還激動(dòng),沒空理我。”電話這頭的徐必成說。等到電話接通,徐必成父親帶著止不住的哭腔說:“你是爸爸媽媽的驕傲?!?/p>
根據(jù)統(tǒng)計(jì),這條視頻創(chuàng)下了體壇電競(jìng)近兩年最高的互動(dòng)記錄,登上了抖音亞運(yùn)熱榜TOP5,包括中國新聞周刊在內(nèi)的數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)發(fā),并成功占領(lǐng)了微博榜一話題#徐必成#的第一熱門內(nèi)容位置。
這系列內(nèi)容其實(shí)并不精致,鏡頭搖晃顛簸,記錄者似乎也在跟著歡呼雀躍,而其中“樸實(shí)”“真實(shí)”的親情,順著為國爭(zhēng)光的民族情緒,成功繳獲大眾共鳴,也讓所有人看到了電競(jìng)的情感凝聚價(jià)值。
并且,王者榮耀還整合端內(nèi)外資源,定制王者亞運(yùn)主題版本,整合玩法/活動(dòng)/局內(nèi)氛圍/商業(yè)化資源等多個(gè)體驗(yàn)?zāi)K為亞運(yùn)奪金助威,完成了流量轉(zhuǎn)化。
綜合來看,《王者榮耀》在亞運(yùn)歷史性節(jié)點(diǎn)上,并沒有采用簡(jiǎn)單粗暴的“魔彈論”式(簡(jiǎn)單、機(jī)械的傳遞信息)傳播,因?yàn)樗麄冿@然知道“國民游戲亞運(yùn)首金”可以帶來的勢(shì)能——私以為,這也是中國游戲項(xiàng)目里獨(dú)一檔的存在——所以“順勢(shì)而為”,是他們這次奪金營銷最重要也是最正確的策略。
在“順勢(shì)而為”的策略下,王者榮耀被推上了最高的浪尖,并且我們幾乎看不到太刻意的痕跡,這就是在營銷上另一個(gè)層面的成功。
而且這個(gè)過程中,社會(huì)大眾切身體會(huì)到了電競(jìng)體育的多維價(jià)值,更多人開始意識(shí)到“電競(jìng)也能為國爭(zhēng)光”,形成了被認(rèn)可的國民記憶。《王者榮耀》亞運(yùn)期間所打造的“奪金營銷范本”,使電競(jìng)成功在社會(huì)層面實(shí)現(xiàn)流量、口碑的雙豐收。
新開端,超級(jí)IP的底氣
最后我們?cè)賳乱恍?/p>
當(dāng)我們回顧分析電競(jìng)項(xiàng)目首金之所以能掀起如此廣泛的討論,甚至為杭州亞運(yùn)會(huì)帶來更高的人氣時(shí),除了《王者榮耀》在營銷層面帶來的專業(yè)性助力之外,《王者榮耀》幾年間對(duì)IP一磚一瓦的長期積累,也是無法忽視的關(guān)鍵因素。
首先,作為無可爭(zhēng)議的國民游戲,早在2020年,騰訊就宣布《王者榮耀》日活躍用戶達(dá)到1億,成為全球第一個(gè)日活過“億”量級(jí)的游戲產(chǎn)品。七麥數(shù)據(jù)顯示,《王者榮耀》在iOS渠道(游戲免費(fèi)榜)近一年的下載量保持在前十之內(nèi)。其國際版《Honor of Kings》在全球化上也取得了不錯(cuò)的成績(jī),3月8日,《Honor of Kings》在巴西市場(chǎng)上線,游戲在上線前獲得了200萬的預(yù)注冊(cè)。
在王者榮耀亞運(yùn)版本項(xiàng)目比賽版本中,《王者榮耀》就對(duì)英雄、符文等游戲內(nèi)容進(jìn)行了“適應(yīng)性”整改,構(gòu)建出一套符合各國選手操作和視覺習(xí)慣以及亞運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的比賽版本,不至于讓不同選手感到陌生,也能快速進(jìn)入競(jìng)技狀態(tài)。
其次,從大眾賽事到各賽區(qū)的職業(yè)聯(lián)賽,再到世界冠軍杯(KIC),《王者榮耀》已經(jīng)打造出一套專業(yè)化的全球賽事體系。在賽事規(guī)模上,以2022年世冠杯為例,賽事獎(jiǎng)金已經(jīng)突破1000萬美元。
這也解釋了,《王者榮耀》作為中國自研IP,其項(xiàng)目卻有來自15個(gè)國家和地區(qū)的隊(duì)伍參與。并且我們能看到,除了實(shí)力強(qiáng)勁的中國電競(jìng)國家集訓(xùn)隊(duì)以外,馬來西亞、泰國等地區(qū)的隊(duì)伍也擁有不俗的實(shí)力。
此外,《王者榮耀》也通過扎根于傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá),建立IP的壁壘優(yōu)勢(shì)。
2018年騰訊提出了“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略以來,《王者榮耀》就成為了其中的重要抓手。以傳統(tǒng)文化為產(chǎn)品基底的《王者榮耀》,其游戲角色多數(shù)來源于傳統(tǒng)經(jīng)典,例如趙云、李白、楊玉環(huán)等等,天然帶有辨識(shí)度和歸屬感。
而且在皮膚設(shè)計(jì)上,《王者榮耀》不斷將傳統(tǒng)文化元素與游戲內(nèi)容進(jìn)行深度融合,進(jìn)行數(shù)字化、潮流化演繹。其中就包括與敦煌合作的“飛天主題”皮膚系列,從“楊玉環(huán)-遇見飛天”到“瑤-遇見神鹿”,再到“貂蟬-遇見胡旋”,《王者榮耀》用游戲世界觀、數(shù)字形象演繹傳統(tǒng)文化。值得關(guān)注的是,《王者榮耀》在細(xì)節(jié)處也把握的非常到位,例如“貂蟬-遇見胡旋”皮膚,不僅還原了服飾特點(diǎn),還在游戲動(dòng)作上還原了胡旋舞的舞蹈姿勢(shì)。
這樣的合作還有很多,包括與浙江小百花越劇院合作的上官婉兒越劇皮膚,以及聯(lián)合《國家寶藏》發(fā)布李白《上陽臺(tái)帖》的星元皮膚......等等。這些僅是《王者榮耀》與藝術(shù)、文化合作的冰山一角,傳統(tǒng)文化、文學(xué)和影視,都是《王者榮耀》構(gòu)建世界觀的養(yǎng)分之一。
王者榮耀在內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)方式上也足夠多元,不僅僅是游戲?qū)用娴臄?shù)字化呈現(xiàn),《王者榮耀》此前曾與中國交響樂團(tuán)、保利演藝合作,推出“王者榮耀交響音樂會(huì)”;與京劇、昆區(qū)等傳統(tǒng)戲曲推出相關(guān)音樂內(nèi)容。另外,我們?cè)谟耙?、文學(xué)、紀(jì)錄片等內(nèi)容形式也能看到《王者榮耀》的身影。
在本屆亞運(yùn)會(huì)王者榮耀亞運(yùn)版本的比賽地圖中,就加入了三潭映月、雷峰塔等杭州地標(biāo)性建筑。顯然,《王者榮耀》已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化傳播、國民記憶的優(yōu)質(zhì)載體。
通過對(duì)賽事生態(tài)、文化融合,以及內(nèi)容表達(dá)方式等多個(gè)維度的創(chuàng)新與構(gòu)建,《王者榮耀》的IP價(jià)值邁向了更高的維度,并且早已在不知不覺中融入受眾群體的日常生活中,與用戶們建立起堅(jiān)固的情感鏈接。王者榮耀亞運(yùn)版本首金所產(chǎn)生的影響力就是對(duì)《王者榮耀》IP價(jià)值的有力證明。
而如今,《王者榮耀》以亞運(yùn)會(huì)為窗口,書寫下的中國的電競(jìng)故事,更是做到了引領(lǐng)中國民族情感,振奮民族精神的積極價(jià)值。向全球展示“中國電競(jìng)力量”。
重要的是,這枚金牌也打開了中國電競(jìng)一個(gè)新的開端,電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的想象空間由此打開。而王者榮耀也將朝著更廣闊的舞臺(tái)出發(fā),多維挖掘并釋放數(shù)字體育的更多價(jià)值。