手游用研報(bào)告：RPG和SLG表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，玩家如何發(fā)現(xiàn)，游玩。付費(fèi)的？

獲取手游玩家每年都變得更困難和更昂貴，對(duì)手游廠商而言，2022年的挑戰(zhàn)尤為明顯。雖然2023Q1呈現(xiàn)出7%的安裝量增長(zhǎng)，但很明顯，最大限度提升當(dāng)前用戶的留存率和LTV對(duì)于如今的手游成功至關(guān)重要。

廣告效率、玩法循環(huán)、變現(xiàn)、在線運(yùn)營(yíng)和其他參與方法等，都會(huì)影響你的用戶群繼續(xù)玩游戲和付費(fèi)的可能性，歸根結(jié)底，這些表明了他們對(duì)你的游戲忠實(shí)度有多高。這意味著忠實(shí)度對(duì)于如今手游行業(yè)可持續(xù)和盈利增長(zhǎng)非常重要。

最近，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Mistplay發(fā)布了《2023手游忠實(shí)度報(bào)告（2023 Mobile Gaming Loyalty Report）》，以幫助同行們更好地理解手游市場(chǎng)的玩家忠實(shí)度現(xiàn)狀，了解不同品類(lèi)的游戲如何積累玩家忠實(shí)度，以及當(dāng)今的玩家是如何發(fā)現(xiàn)、游玩和付費(fèi)的。

以下是Gamelook整理的Mistplay報(bào)告完整內(nèi)容：

忠實(shí)度指數(shù)：RPG玩家粘性最高

報(bào)告顯示，RPG游戲忠實(shí)度最高。在忠實(shí)度指數(shù)當(dāng)中，RPG品類(lèi)排名最高，評(píng)分達(dá)到75。與任何其他品類(lèi)相比，RPG憑借深度的游戲玩法體驗(yàn)和混合變現(xiàn)系統(tǒng)促使玩家在單次消費(fèi)投入更多資金、消費(fèi)更頻繁，而且游玩頻率更高。

策略游戲主導(dǎo)重復(fù)消費(fèi)：這個(gè)品類(lèi)也是13個(gè)游戲品類(lèi)平均每用戶游戲次數(shù)和平均游戲時(shí)間第二名，強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)機(jī)制與社交和定制化玩法功能融合，推動(dòng)玩家進(jìn)度和競(jìng)爭(zhēng)性。

生活游戲平均每用戶次數(shù)最高：這些游戲的月留存排名第一，重復(fù)消費(fèi)排名第三，推動(dòng)了強(qiáng)勢(shì)的變現(xiàn)效率。這些游戲具有小型可重復(fù)的游戲玩法任務(wù)，旨在讓玩家一天內(nèi)多次參與游戲，并逐步消費(fèi)以實(shí)現(xiàn)他們的愿望。

玩家同時(shí)喜歡多款游戲，但只在少數(shù)游戲內(nèi)付費(fèi)。77.3%付費(fèi)玩家每周都會(huì)隨時(shí)玩2到7款游戲，但53%的人僅在1款游戲里消費(fèi)。

玩家喜歡玩法廣告。71.7%的調(diào)查對(duì)象表示在廣告中看到實(shí)際玩法片段對(duì)他們決定是否安裝一款游戲很重要。

超過(guò)三分之一玩家忽略手游廣告：36.7%的受訪人表示他們主動(dòng)忽略游戲內(nèi)廣告，25.7%的人則主動(dòng)關(guān)注廣告，不管是哪種類(lèi)型的游戲廣告。

口碑傳播是Top 3獲量來(lái)源。雖然廣告和應(yīng)用商店仍然占主導(dǎo)，35%的受訪者稱(chēng)，他們是通過(guò)朋友和家人推薦發(fā)現(xiàn)新手游。

差評(píng)更新會(huì)影響玩家留存。39%的調(diào)查對(duì)象表示，如果發(fā)行商發(fā)布一個(gè)差評(píng)更新且不在一周內(nèi)解決，他們會(huì)選擇棄坑。

應(yīng)用商店評(píng)分和評(píng)價(jià)是對(duì)游戲安裝決策很重要的因素。超過(guò)60%的受訪者認(rèn)為評(píng)分星級(jí)和評(píng)價(jià)在考慮是否從Google Play下載一款新游戲的時(shí)候是重要的，超過(guò)30%認(rèn)為非常重要。

玩家受到邊玩邊賺（play-and-earn）的激勵(lì)：如果可以游玩并賺得實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)，84%的玩家會(huì)感興趣，四分之一的玩家表示他們甚至愿意離開(kāi)現(xiàn)在喜歡的游戲轉(zhuǎn)到這樣的游戲里。

忠實(shí)度評(píng)級(jí)

Mistplay的忠實(shí)度評(píng)級(jí)是整體分?jǐn)?shù)，整合了游戲的六個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，三個(gè)變現(xiàn)方面的KPI和三個(gè)參與度方面的KPI。在13個(gè)品類(lèi)當(dāng)中，RPG（75）、策略（70）和模擬（67）游戲奪得前三名。

RPG是整體忠實(shí)度分?jǐn)?shù)最高的品類(lèi)，達(dá)到75分，也是忠實(shí)度連貫性最高的品類(lèi)。data.ai的數(shù)據(jù)顯示，RPG是手游消費(fèi)最高的品類(lèi)，2022年全球收入達(dá)到255億美元，占手游內(nèi)購(gòu)總收入的31%。有了深度的玩法體驗(yàn)，RPG玩家?guī)缀醣人衅奉?lèi)的游戲用戶都消費(fèi)更多、更頻繁，游玩頻率也更高。

策略游戲以70分排名第二，全球消費(fèi)總額達(dá)到121億美元（data.ai數(shù)據(jù)），占全球手游總收入15%。重復(fù)付費(fèi)和強(qiáng)勢(shì)的整體參與度導(dǎo)致了該品類(lèi)的繁榮，強(qiáng)大的升級(jí)系統(tǒng)通常需要時(shí)間投入或者消費(fèi)，因?yàn)橥婕覍で蟪掷m(xù)的進(jìn)度和主導(dǎo)地位。

模擬游戲是整體忠實(shí)度排名第三的品類(lèi)，分?jǐn)?shù)為67，并且在五個(gè)指數(shù)當(dāng)中排名前五，包括留存率排名第三、付費(fèi)玩家占比排名第二，并且占據(jù)了全球手游消費(fèi)的10%（達(dá)到81億美元）。這個(gè)品類(lèi)通常提供與虛擬世界獨(dú)特的創(chuàng)意和參與渠道，推動(dòng)持續(xù)的游玩時(shí)間和消費(fèi)，在他們的數(shù)字領(lǐng)域內(nèi)最大化玩家體驗(yàn)。

變現(xiàn)數(shù)據(jù)

內(nèi)購(gòu)需要與玩家其他的消費(fèi)爭(zhēng)搶份額，只有最具有吸引力的游戲才能成為消費(fèi)者的頭部選擇。你游戲里的強(qiáng)勢(shì)變現(xiàn)系統(tǒng)部署可以增加玩家消費(fèi)份額和質(zhì)量，帶來(lái)更高的每用戶消費(fèi)和長(zhǎng)期忠實(shí)度。

生活游戲是手游變現(xiàn)最成功的品類(lèi)，30日消費(fèi)份額穩(wěn)居第一，重復(fù)付費(fèi)率排名第三。除了小規(guī)模、有趣和具有吸引力的重復(fù)玩法任務(wù)，該品類(lèi)在變現(xiàn)方面遙遙領(lǐng)先。很多生活類(lèi)游戲在很早期就通過(guò)具有吸引力的故事創(chuàng)造了強(qiáng)勢(shì)情感連接，變現(xiàn)是經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎平衡的，確保給玩家?guī)?lái)有價(jià)值便利的同時(shí)，確保其他玩家依然能夠推動(dòng)進(jìn)度，盡管后者的速度更慢。

雖然RPG品類(lèi)在付費(fèi)玩家比例方面沒(méi)有進(jìn)入頭部，但這類(lèi)玩家的消費(fèi)很高且消費(fèi)頻率更高。RPG游戲通常都有長(zhǎng)期目標(biāo)和任務(wù)進(jìn)度，需要玩家們投入數(shù)個(gè)小時(shí)的時(shí)間或付費(fèi)推動(dòng)進(jìn)度，這帶來(lái)了更高的用戶消費(fèi)。頭部RPG游戲旨在多元化它們的變現(xiàn)模型，并通過(guò)更新、限時(shí)活動(dòng)和Battle Pass這樣的頂級(jí)變現(xiàn)系統(tǒng)，持續(xù)引入價(jià)值驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容。這些選擇，需要的消費(fèi)額度不同，允許玩家評(píng)估其價(jià)值，并確保他們覺(jué)得自己的付費(fèi)是值得的。

策略游戲在重復(fù)消費(fèi)方面的表現(xiàn)非常好，很多游戲都旨在通過(guò)社交和定制化等內(nèi)容鼓勵(lì)玩家重復(fù)消費(fèi)。例如，除了大量的升級(jí)系統(tǒng)之外，SLG和其他細(xì)分品類(lèi)的玩家們通常被鼓勵(lì)經(jīng)常消費(fèi)獲得“公會(huì)禮物”和帶有新角色、經(jīng)驗(yàn)卡等道具的限時(shí)VIP商店。

參與度數(shù)據(jù)

玩家們有著忙碌的生活，你的游戲需要與很多的應(yīng)用以及日常生活中的任務(wù)爭(zhēng)搶他們的注意力。成功意味著需要部署有效的參與度策略來(lái)提升用戶留存率，并隨著玩家在你的游戲里投入更多時(shí)間和消費(fèi)形成忠實(shí)度。

解謎游戲是30日留存最高的品類(lèi)，這類(lèi)游戲通過(guò)直觀的玩法功能吸引了大量的休閑用戶。易于上手的玩法和自動(dòng)新手教程帶來(lái)了流暢的首次用戶體驗(yàn)，簡(jiǎn)單而有吸引力的玩法引導(dǎo)他們擊敗“無(wú)數(shù)”關(guān)卡，并在此過(guò)程中提供持續(xù)的娛樂(lè)體驗(yàn)。

RPG不僅在變現(xiàn)方面領(lǐng)先，還在游戲時(shí)間KPI方面占主導(dǎo)地位，平均游戲時(shí)間是所有品類(lèi)最高的。這些游戲有著深度玩法體驗(yàn)，玩家始終有事可做，每次游戲都有著無(wú)盡的內(nèi)容。

策略游戲參與度方面的排名也很高，主要因?yàn)榻ㄔ旌唾Y源管理吸引玩家長(zhǎng)期回到游戲里。生活類(lèi)游戲是平均每用戶游戲次數(shù)排名最高的，從裝修和設(shè)計(jì)到互動(dòng)故事，這些游戲通常有大量的短期活動(dòng)讓玩家互動(dòng)。

Mistplay忠實(shí)度調(diào)查：缺乏進(jìn)度感最容易導(dǎo)致用戶流失

形成玩家忠實(shí)度需要檢查并優(yōu)化用戶體驗(yàn)里的所有步驟。從首次廣告觀看到長(zhǎng)期留存策略，這些元素都會(huì)影響玩家在你游戲里投入多少時(shí)間、消費(fèi)多少錢(qián)，以及他們的總體終身價(jià)值?？紤]到業(yè)內(nèi)研究顯示2%的手游玩家貢獻(xiàn)了95%的內(nèi)購(gòu)收入，形成忠實(shí)度對(duì)于最大化可持續(xù)長(zhǎng)線成功是非常重要的。

為了幫助產(chǎn)品、變現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提升玩家忠實(shí)度，我們調(diào)查了300名手游玩家，研究他們的發(fā)現(xiàn)新游戲、游玩和消費(fèi)習(xí)慣，這類(lèi)玩家有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，有人消費(fèi)超過(guò)100美元，還有人從未消費(fèi)，以便同行們更好地了解用戶習(xí)慣。

買(mǎi)量

對(duì)大部分玩家而言，手游廣告仍然是最成功的曝光方式，接近半數(shù)的用戶都依賴廣告作為發(fā)現(xiàn)新游戲的主要方法。不要低估玩家與好友和其他玩家的接觸，因?yàn)閼?yīng)用商店探索（39.4%）和直接推薦（34.8%）占比也都不低。

社交媒體渠道

對(duì)于通過(guò)社交媒體發(fā)現(xiàn)新游戲的海外用戶，F(xiàn)acebook是最強(qiáng)的渠道，80%受訪者稱(chēng)其是他們主要的社交平臺(tái)和討論手游并尋求推薦游戲的主要渠道。龐大的用戶量和群組等功能，使得它也成為了口碑廣告的重要渠道。

YouTube和Tik Tok的表現(xiàn)也很出色，它們聚焦視頻的平臺(tái)使得非常適合具有吸引力和新游戲曝光的內(nèi)容推廣。

其他平臺(tái)并不那么流行，但仍然可以作為備選營(yíng)銷(xiāo)和社區(qū)參與度渠道，包括Instagram、Discord和Reddit等。

廣告

最大化廣告的影響力意味著要理解如何吸引注意力，尤其是36.7%的玩家經(jīng)常會(huì)在玩游戲的時(shí)候忽略廣告。相反，如果覺(jué)得有吸引力，25.7%的玩家會(huì)主動(dòng)觀看廣告，哪怕他們并沒(méi)有尋求新游戲。

廣告時(shí)機(jī)和重復(fù)也是很重要的。超過(guò)半數(shù)的手游玩家將會(huì)在廣告報(bào)告之后的數(shù)天內(nèi)安裝游戲，68.3%的玩家會(huì)在觀看廣告一周內(nèi)下載，10%的用戶需要一個(gè)月或者更長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)下載。然而，不管觀看多少次廣告，有21.7%的玩家仍然不會(huì)下載。

當(dāng)然，設(shè)計(jì)與內(nèi)容也對(duì)廣告是否有效具有重大影響，對(duì)很多玩家而言，在廣告里使用真實(shí)玩法片段是必要的。71.7%的玩家表示真是玩法對(duì)他們決定是否下載一款新游戲至關(guān)重要，55.1%的玩家表示真實(shí)玩法非常重要。營(yíng)銷(xiāo)者在考慮買(mǎi)量策略的時(shí)候應(yīng)該謹(jǐn)慎考慮使用虛假玩法，但不可否認(rèn)，“副玩法廣告”如果執(zhí)行得當(dāng)，可以帶來(lái)巨大的吸引力。

應(yīng)用商店評(píng)分

保持你的應(yīng)用商店評(píng)分是必要的，60%的玩家認(rèn)為評(píng)星和評(píng)價(jià)（61.9%）在他們考慮是否下載一款游戲的決策時(shí)至關(guān)重要，超過(guò)30%的用戶認(rèn)為它們非常重要。

營(yíng)銷(xiāo)者們應(yīng)該考慮利用他們的能力在對(duì)應(yīng)平臺(tái)與評(píng)論互動(dòng)和調(diào)節(jié)。比如Google Play允許手游營(yíng)銷(xiāo)者在評(píng)論正式出現(xiàn)在應(yīng)用商店之前的24小時(shí)內(nèi)與玩家互動(dòng)。游戲在應(yīng)用商店的星級(jí)對(duì)買(mǎi)量是必要的因素，實(shí)際上，大部分玩家能夠接受的星級(jí)是3星，低于3星的游戲很容易讓玩家拒絕下載，有些玩家更挑剔，只選擇4星以上的產(chǎn)品。

參與度

進(jìn)度是保持玩家參與和長(zhǎng)期留存的一個(gè)重要因素。實(shí)際上，吸引玩家持續(xù)玩一款游戲的頭部?jī)蓚€(gè)原因，分別是持續(xù)進(jìn)度的需求（56.8%）和避免放棄進(jìn)度（50.3%）。隨著玩家推進(jìn)，他們還會(huì)喜歡看到新功能以及更新，37.7%的玩家稱(chēng)其為回到游戲的原因之一。

流失原因

就像進(jìn)度能夠提升玩家留存那樣，缺乏進(jìn)度感會(huì)讓玩家離開(kāi)。缺乏進(jìn)度有很多種表現(xiàn)方式，不管是覺(jué)得游戲“pay-to-win”、游戲有太多bug，都會(huì)導(dǎo)致他們的進(jìn)度受阻，或者廣告干擾，甚至是內(nèi)容耗盡，都會(huì)導(dǎo)致玩家流失。

大部分手游玩家，84%，都會(huì)增加提供可靠獎(jiǎng)勵(lì)的游戲，甚至?xí)驗(yàn)檫@些因素跳到對(duì)應(yīng)的游戲里。實(shí)際上，四分之一的受訪玩家表示，如果有新游戲加入了邊玩邊賺機(jī)制，他們?cè)敢夥艞壃F(xiàn)在最喜歡的游戲，轉(zhuǎn)到這個(gè)新游戲中。

玩家滿意度

雖然玩家可能會(huì)喜歡頻繁更新，但超過(guò)三分之一的用戶表示，負(fù)面更新會(huì)導(dǎo)致他們棄坑：如果發(fā)行商推出另一個(gè)差評(píng)更新且不能在一周內(nèi)解決，39%的玩家會(huì)選擇棄坑。這給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了很大的內(nèi)容制作、測(cè)試壓力。

為了阻止這種情況的發(fā)生，開(kāi)發(fā)者們需要確保他們的更新在推出之前經(jīng)過(guò)認(rèn)真的測(cè)試和平衡。在小群組用戶里A/B測(cè)試，收集反饋，這樣可以幫你減少推出差評(píng)更新的概率。

客服滿意度

雖然40%的手游玩家表示他們此前從未找過(guò)客服，但幾乎半數(shù)（46.8%）接觸過(guò)客服的玩家表示他們對(duì)整體體驗(yàn)感到滿意，只有14.4%玩家對(duì)客服表示不滿意，意味著大部分客服團(tuán)隊(duì)的工作都做的非常不錯(cuò)。

從同一個(gè)發(fā)行商下載游戲的可能性

如果玩家喜歡一款手游，他們更有可能?chē)L試來(lái)自同一家發(fā)行商的其他游戲。因此，在不同的游戲之間交叉推廣，可以提升買(mǎi)量和LTV。

變現(xiàn)

玩家專(zhuān)門(mén)在一個(gè)游戲里消費(fèi)是很少見(jiàn)的，77.3%的付費(fèi)玩家都會(huì)在一周的任何時(shí)間里從2款到7款游戲之間游玩，不過(guò)，只有10%的付費(fèi)玩家每周會(huì)玩10款以上的游戲。然而，付費(fèi)玩家并不會(huì)像他們玩游戲那樣消費(fèi)，92.8%的付費(fèi)玩家只在1款到4款游戲里消費(fèi)，53%的玩家每周僅在1款游戲里消費(fèi)。

另外，游戲內(nèi)付費(fèi)者更可能每周玩多款游戲。大R用戶更可能同時(shí)在2-4款游戲里消費(fèi)。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)

進(jìn)度是玩家消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，65.7%的玩家表示，如果能在游戲?qū)崿F(xiàn)新的里程碑并進(jìn)一步推動(dòng)進(jìn)度，他們更愿意內(nèi)購(gòu)。其他原因包括增加專(zhuān)屬福利或提升玩家體驗(yàn)，32.5%的玩家表示擁有稀有或?qū)賰?nèi)容是消費(fèi)動(dòng)力。此外，還有接近三分之一（31%）的玩家愿意付費(fèi)享受去廣告體驗(yàn)。

玩家喜歡什么樣的內(nèi)購(gòu)模式？

在所有的內(nèi)購(gòu)模式中，玩家們喜歡能夠帶來(lái)即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)的選擇。這些福利可以通過(guò)可用物品打包折扣（63.8%）或提供即時(shí)價(jià)值的一次性消費(fèi)（49.2%）的方式出現(xiàn)。

總結(jié)

在如今快速變化的手游行業(yè)，玩家忠實(shí)度是最大化玩家LTV和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。形成忠實(shí)度是從漏斗頭部開(kāi)始的，推動(dòng)曝光率，最終提升安裝轉(zhuǎn)化率；接著是初始玩家進(jìn)度、打造游戲進(jìn)度系統(tǒng)以及內(nèi)購(gòu)價(jià)值交換，貫穿整個(gè)用戶生命周期。

進(jìn)度感是玩家在一款手游當(dāng)中保持互動(dòng)和消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)機(jī)；差評(píng)更新會(huì)影響玩家留存率；玩家們喜歡同時(shí)玩多個(gè)游戲，但只在少量游戲內(nèi)消費(fèi)；口碑傳播是用戶獲取的前三渠道；接近四分之三的玩家都希望在廣告中看到真實(shí)玩法片段；評(píng)價(jià)和評(píng)分是影響玩家下載新游戲決策的重要因素。