2023黑五網(wǎng)一消費(fèi)回顧&廣告策略分享

黑五網(wǎng)一大促剛剛結(jié)束，圣誕節(jié)和新年就接踵而至，這兩個(gè)節(jié)日與黑五網(wǎng)一大促一樣，也是年終沖量里十分重要的兩個(gè)節(jié)日。

為了幫助各位出海廣告主查缺補(bǔ)漏，從剛剛結(jié)束的黑五網(wǎng)一大促中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告投放策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的圣誕節(jié)和新年，YinoLink易諾特意為各位廣告主推出了本次【2023黑五網(wǎng)一消費(fèi)回顧&廣告策略分享】直播。

在此次直播中，F(xiàn)acebook代理YinoLink易諾重點(diǎn)分享了美國(guó)黑五網(wǎng)一消費(fèi)回顧、大促?gòu)V告策略分享以及Meta x Yino策略共建計(jì)劃。

一、美國(guó)黑五網(wǎng)一消費(fèi)回顧

在今年黑五網(wǎng)一期間，有約2.4億消費(fèi)者同時(shí)利用在線和店內(nèi)渠道進(jìn)行消費(fèi)，其中有1.214億人前往實(shí)體零售店瀏覽商品并進(jìn)行店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，這一數(shù)字與2022年的1.227億保持一致；在線購(gòu)物者總數(shù)為1.342億，同比去年增長(zhǎng)3%。據(jù)數(shù)據(jù)公司Adobe Analytics統(tǒng)計(jì)，2023年美國(guó)“黑色星期五”（11月24日）當(dāng)天線上銷(xiāo)售額達(dá)到98億美元，同比增長(zhǎng)7.5%；“網(wǎng)絡(luò)星期一”的線上銷(xiāo)售達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的124億美元，同比增長(zhǎng)9.6%；“網(wǎng)購(gòu)周”（從感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”的五天）的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額共計(jì)380億美元。

隨著社交平臺(tái)和網(wǎng)紅帶貨的興起，令更多消費(fèi)者愿意通過(guò)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)。今年黑五98億美元線上銷(xiāo)售額中有53億美元的銷(xiāo)售額來(lái)自手機(jī)購(gòu)物，占據(jù)51%以上的銷(xiāo)售份額，也是移動(dòng)購(gòu)物銷(xiāo)售額首次超過(guò)電腦端。而網(wǎng)絡(luò)星期一與去年相比，先買(mǎi)后付的交易金額達(dá)到創(chuàng)歷史新高的9.4億美元，較去年大幅增長(zhǎng)42.5%,通過(guò)先買(mǎi)后付交易的商品數(shù)量也增長(zhǎng)了11%。除此以外，根據(jù)Adobe的數(shù)據(jù)顯示，玩具和電子產(chǎn)品等某些類(lèi)別的促銷(xiāo)折扣平均高達(dá)30%，也進(jìn)一步表明對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者希望將錢(qián)花在最優(yōu)惠的商品上。

2023年Shopify黑五網(wǎng)一全球銷(xiāo)售亮點(diǎn)主要有六個(gè)，分別為：

銷(xiāo)售額峰值：美國(guó)東部時(shí)間11月24日中午12：01達(dá)到420萬(wàn)美元（去年高峰值為350萬(wàn)美元）

熱門(mén)品類(lèi)：服裝配飾類(lèi)、美妝個(gè)護(hù)類(lèi)、家居園藝類(lèi)

平均客單：購(gòu)物車(chē)平均價(jià)格為108.12美元

暢銷(xiāo)國(guó)家：美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、加拿大和德國(guó)

暢銷(xiāo)城市：洛杉磯、紐約和倫敦

支付：通過(guò)Shop Pay實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)60%

從GoodsFox的數(shù)據(jù)可以看到,"黑五網(wǎng)一"大促期間,市場(chǎng)的表現(xiàn)活躍。其中11月（11.1-11.21）全球獨(dú)立站的在投素材數(shù)環(huán)比上升37.89%；在投商品和店鋪數(shù)也有大幅增長(zhǎng)。

除了上述對(duì)于黑五網(wǎng)一的分析外，YinoLink易諾在本次直播中還詳細(xì)講解了黑五網(wǎng)一大盤(pán)各品類(lèi)投放占比、服裝細(xì)分品類(lèi)推廣榜單、美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)推廣榜單、珠寶細(xì)分品類(lèi)推廣榜單。

二、大促?gòu)V告策略分享

在黑五網(wǎng)一期間，有些廣告主投放廣告的效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期或沒(méi)有出現(xiàn)大幅度上升。具體原因可能有以下幾種：

測(cè)品效率低：大促開(kāi)始時(shí)賬戶里全都是測(cè)品廣告，且預(yù)算低于1 CPA,沒(méi)有廣告可擴(kuò)量

擴(kuò)量效率低：已經(jīng)測(cè)出產(chǎn)品，但只是通過(guò)單一方式擴(kuò)量，錯(cuò)過(guò)最大化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)

廣告優(yōu)化未遵循最佳實(shí)踐：在跑廣告一出現(xiàn)波動(dòng)或廣告成本一上升就立即關(guān)停，新廣告沒(méi)有補(bǔ)上量

數(shù)據(jù)利用效率低：未利用Pixel積累的老用戶，進(jìn)行老用戶再營(yíng)銷(xiāo)

一般來(lái)說(shuō)，大促開(kāi)始前1-2個(gè)月可以算作測(cè)品階段，廣告主應(yīng)提前開(kāi)始測(cè)品動(dòng)作，還應(yīng)降低賬戶內(nèi)機(jī)器學(xué)習(xí)階段占比。在測(cè)品階段推薦廣告主使用CBO結(jié)構(gòu)，1-（3/5）-（1/2）即1個(gè)廣告系列下設(shè)置3-5個(gè)不同受眾方向的廣告組，每個(gè)廣告組1-2個(gè)素材。廣告的最低預(yù)算設(shè)置不低于1.5 CPA，預(yù)算充足更建議從3-7 CPA開(kāi)始測(cè)試，同一個(gè)方向建議添加多個(gè)詞，增加受眾覆蓋范圍。

對(duì)于廣告預(yù)算的調(diào)整，建議如果廣告沒(méi)有跑出學(xué)習(xí)期且預(yù)算小于日均7 CPA時(shí)，可超過(guò)20%幅度調(diào)整直至日均消耗達(dá)到7 CPA。如果廣告沒(méi)有跑出學(xué)習(xí)期但預(yù)算達(dá)到7 CPA時(shí)，不超過(guò)20%幅度調(diào)整預(yù)算避免廣告重新進(jìn)入學(xué)習(xí)期。如果廣告已經(jīng)跑出學(xué)習(xí)期進(jìn)入投放中時(shí)，不超過(guò)20%幅度調(diào)整預(yù)算避免廣告重新進(jìn)入學(xué)習(xí)期。

測(cè)出有潛力的產(chǎn)品時(shí)就可以進(jìn)入擴(kuò)量階段，擴(kuò)量階段的大體時(shí)間范圍在開(kāi)始前的1-2個(gè)月至大促期間。廣告主在此階段可先按照測(cè)品階段的預(yù)算調(diào)整建議增加預(yù)算，然后擴(kuò)大受眾覆蓋范圍，對(duì)核心受眾可結(jié)合CBO使用原帖測(cè)試不同受眾方向，對(duì)寬泛受眾可使用原帖測(cè)試寬泛受眾定位。其次廣告主可以發(fā)掘類(lèi)似受眾的潛力，結(jié)合CBO測(cè)試不同事件、不同類(lèi)似度的類(lèi)似受眾來(lái)覆蓋更高效的新受眾，最后廣告主可結(jié)合自動(dòng)化產(chǎn)品ASC，最大化擴(kuò)大受眾規(guī)模。

除此以外，廣告主還可借助大預(yù)算結(jié)合競(jìng)價(jià)策略擴(kuò)量，具體內(nèi)容如下：

在大促結(jié)束后就進(jìn)入收尾階段。在這一階段，廣告主可結(jié)合目錄廣告中的DABA廣告進(jìn)行新客營(yíng)銷(xiāo)，將節(jié)日期間可日常使用的熱銷(xiāo)產(chǎn)品打包投放給新客戶，增加新客轉(zhuǎn)化幾率；也可結(jié)合DPA廣告再次覆蓋老用戶，可分為老受眾+新產(chǎn)品和老受眾+新折扣兩種。老受眾和新產(chǎn)品組合具體是指可對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶投放新產(chǎn)品；老受眾和新折扣組合具體是指對(duì)于加購(gòu)或發(fā)起結(jié)賬但未購(gòu)買(mǎi)用戶可設(shè)置新折扣刺激用戶轉(zhuǎn)化。

大促階段的廣告預(yù)算分配如下：

三、Meta x Yino策略共建計(jì)劃

YinoLink易諾于今年Q2季度和Q4季度與Meta合作共邀請(qǐng)60名中小企業(yè)廣告主開(kāi)展了4項(xiàng)針對(duì)進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列（ASC）的深度探索與測(cè)試。

最終測(cè)試結(jié)果表明：

相比常規(guī)廣告系列，進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列（ASC）在轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)更優(yōu)越

進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列中增加廣告數(shù)量會(huì)對(duì)廣告系列成效有積極影響

進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列在7天內(nèi)不做更改相比于第4天添加爆品素材的CPA更低

進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列在7天內(nèi)不做更改相比于第4天添加新品素材的CPA更低

其中ASC測(cè)試共分為4組，分別為ASC VS BUA（Conv）、素材數(shù)量Creatives、更換爆款素材及更換新款素材。

第一組測(cè)試（ASC VS BUA），主要研究的問(wèn)題是進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列對(duì)比常規(guī)轉(zhuǎn)化量廣告是否有助提升轉(zhuǎn)化廣告成效。從YinoLink易諾針對(duì)15名中小企業(yè)廣告主開(kāi)展的測(cè)試表明，和進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列（ASC）相比，常規(guī)廣告平均每行動(dòng)成本降低16%，進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列（ASC）在轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)更優(yōu)越。

第二組測(cè)試素材數(shù)量Creatives，主要研究的問(wèn)題是進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列中品的數(shù)量對(duì)廣告成效的影響。從YinoLink易諾針對(duì)15名中小企業(yè)廣告主開(kāi)展的測(cè)試表明，進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列中包含10個(gè)素材相比5個(gè)素材表現(xiàn)更優(yōu)越，每行動(dòng)成本降低18.5%。

第三組測(cè)試更換爆款素材，主要研究的問(wèn)題是進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列更換素材頻率對(duì)廣告成效的影響（加爆品素材）。從YinoLink易諾針對(duì)15名中小企業(yè)廣告主開(kāi)展的測(cè)試表明，在7天內(nèi)完全不做調(diào)整的BAU ASC系列相比第4天調(diào)整素材（用爆品素材更換）的ASC系列CPA降低20.94%。因此在7天內(nèi)完全不做調(diào)整的ASC系列相比第4天更換爆款素材的ASC系列表現(xiàn)更優(yōu)越。

第四組測(cè)試更換新款素材。主要研究的問(wèn)題是進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告系列更換素材頻率對(duì)廣告成效的影響（加新品素材）。從YinoLink易諾針對(duì)15名中小企業(yè)廣告主開(kāi)展的測(cè)試表明，在7天內(nèi)完全不做調(diào)整的BAU ASC系列相比第4天調(diào)整素材（用新品素材更換）的ASC系列CPA降低18.15%。因此在7天內(nèi)完全不做調(diào)整的ASC系列相比第4天更換新品素材的ASC系列表現(xiàn)更優(yōu)越。