如何在“保質(zhì)”的情況下做Facebook擴(kuò)量？

如果你曾經(jīng)嘗試過Facebook的擴(kuò)量，那么一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次增加預(yù)算的時(shí)候，廣告效果都會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，多少讓投手們心里有點(diǎn)不安。我們總結(jié)了幾種方法可以在不影響效果的情況下擴(kuò)大Facebook廣告的規(guī)模，一起來看看吧！

01

Facebook擴(kuò)量活動(dòng)，可能會(huì)存在哪些問題？

如果廣告主投放的目標(biāo)是獲取潛在客戶，那么在擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)候，一般會(huì)選擇復(fù)制潛在客戶開發(fā)的活動(dòng)。但這么做的結(jié)果就容易導(dǎo)致后期的廣告競(jìng)價(jià)的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用飆升。比如復(fù)制活動(dòng)之前每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用大概是10美金，那么復(fù)制活動(dòng)、調(diào)高預(yù)算之后，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用會(huì)增加到50美金甚至更高。

還有一種可能，就是原本廣告投得挺好的，轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)，所以想加大預(yù)算、獲得更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。這么做很有可能非但沒有拿到更多轉(zhuǎn)化，連原來的基本的轉(zhuǎn)化效果都達(dá)不到了，甚至干脆一個(gè)轉(zhuǎn)化都沒有。當(dāng)然這是比較慘的情況了，通常情況下不至于這么嚴(yán)重，重點(diǎn)是我們來分析下，導(dǎo)致擴(kuò)大廣告規(guī)模以后拿不到理想效果的原因：

1.當(dāng)我們的目標(biāo)受眾范圍很小的時(shí)候，實(shí)際上我們沒辦法繼續(xù)做規(guī)模擴(kuò)大的動(dòng)作，因?yàn)闆]有太多的可擴(kuò)展的空間。

2.過快過多的增加廣告活動(dòng)預(yù)算，導(dǎo)致Facebook算法繼續(xù)花時(shí)間來學(xué)習(xí)和優(yōu)化我們的廣告效果。

3.當(dāng)我們復(fù)制效果最佳的廣告時(shí)，可能會(huì)定位到重疊的受眾群體。

4.如果我們?cè)跀U(kuò)展廣告時(shí)開始測(cè)試不同的Facebook受眾，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用和潛在客戶的質(zhì)量將不可避免地發(fā)生波動(dòng)。

02

擴(kuò)量策略

一般我們會(huì)說有2種基本的擴(kuò)量策略：

橫向擴(kuò)量

橫向擴(kuò)量涉及復(fù)制現(xiàn)有的廣告活動(dòng)或添加廣告組來覆蓋更多的受眾。當(dāng)我們需要立即擴(kuò)量時(shí)，橫向擴(kuò)量策略效果最佳。因?yàn)槿绻椒ㄕ_，我們可以根據(jù)需要，多次增加預(yù)算，而不需要像縱向擴(kuò)量那樣一點(diǎn)一點(diǎn)的調(diào)整預(yù)算。

橫向擴(kuò)量的問題是在于，當(dāng)我們復(fù)制營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)受眾重疊，并且我們的營(yíng)銷活動(dòng)將自相競(jìng)爭(zhēng)的情況。為了避免這種情況的出現(xiàn)，我們需要為每個(gè)廣告組定位不同的受眾群體。在橫向擴(kuò)量方面，使用相似的受眾是最常見的方式，更重要的是，我們不需要更改獲勝?gòu)V告的任何其他元素，包括廣告文案、落地頁(yè)、廣告系列時(shí)間表、展示位置等，因?yàn)樵撛O(shè)置已被證明是有效的，所以我們不用動(dòng)它們。

行動(dòng)計(jì)劃：如何橫向擴(kuò)展Facebook廣告

①首先，廣告主需要選擇效果最好的廣告組

②點(diǎn)擊“復(fù)制”并指定想要復(fù)制的數(shù)量

③接下來需要編輯每個(gè)新廣告組的廣告定位。首選定位選項(xiàng)將取決于我們最初使用的受眾群體。

#探索基于興趣的受眾

如果定位是基于興趣的受眾群體，我們可能需要選擇新的興趣來定位。

假設(shè)我們已經(jīng)看到針對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)感興趣的人群的良好效果。在“受眾洞察”部分中，輸入此興趣并切換到“頁(yè)面喜歡”選項(xiàng)卡。

想在我們會(huì)看到對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)感興趣的人在Facebook上也對(duì)其感興趣的頁(yè)面列表。根據(jù)相關(guān)性得分、受眾規(guī)模、親和力得分以及頁(yè)面本身的內(nèi)容，選擇最相關(guān)的一個(gè)并在新創(chuàng)建的廣告組的定位設(shè)置。無法保證針對(duì)其粉絲的廣告組的效果會(huì)與原本的廣告組一樣強(qiáng)大，但它比隨機(jī)選擇受眾要好太多了。最后，返回廣告組設(shè)置并在詳細(xì)定位部分中選擇所選頁(yè)面。

#擴(kuò)大相似受眾

雖然在擴(kuò)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)測(cè)試全新的受眾并不是一個(gè)好辦法，但擴(kuò)大相似受眾的范圍是一種選擇。許多廣告主選擇定位與以前的1%相似的客戶，以確保他們的廣告活動(dòng)能夠吸引最佳的潛在客戶。但在擴(kuò)大規(guī)模方面，最好針對(duì)更廣泛的群體。

通過將相似受眾群體擴(kuò)大到3-5%，就可以在擴(kuò)大廣告預(yù)算的同時(shí)不會(huì)面臨耗盡相同受眾群體的風(fēng)險(xiǎn)。

但無論我們是基于興趣擴(kuò)展新受眾還是擴(kuò)大類似受眾，都可以使用受眾重疊工具來識(shí)別和排除重疊的受眾。

縱向擴(kuò)量

這種策略是在原始的廣告活動(dòng)中來進(jìn)行擴(kuò)量。為了擴(kuò)大效果，廣告主增加廣告支出而不對(duì)廣告活動(dòng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行任何調(diào)整。

這種算是最直接、風(fēng)險(xiǎn)最小的Facebook廣告擴(kuò)量策略，但也同樣存在一定的缺陷。

例如，我們過快的增加廣告支出，廣告支出回報(bào)率可能會(huì)下降，這跟我們的預(yù)期是相反的。出現(xiàn)這個(gè)問題的原因有2個(gè)，一個(gè)是廣告系列已經(jīng)達(dá)到最大潛力了，F(xiàn)acebook的算法需要更多的時(shí)間來收集和處理用于優(yōu)化我們的廣告系列的效果數(shù)據(jù)。我們可以通過逐步增加廣告支出來避免這個(gè)問題。

行動(dòng)計(jì)劃：如何縱向擴(kuò)展Facebook廣告

首先聲明，縱向擴(kuò)量是需要耐心的。

比如每3-5天就將廣告支出增加20%就是擴(kuò)大廣告系列的風(fēng)險(xiǎn)最小的方法。在做縱向擴(kuò)量的時(shí)候，要密切關(guān)注ROAS。如果保持不變，可能表明我們的廣告組還沒能發(fā)揮出最大的潛力。在這種情況下，我們需要增加受眾規(guī)模了。

那么，“我到底應(yīng)該采取哪種策略呢？”

縱向擴(kuò)量策略是大多數(shù)廣告主的首選方法。因?yàn)橐坏┻@個(gè)方法有效，我們就不用再調(diào)整別的東西了。而橫向擴(kuò)量是要在受眾定位選項(xiàng)之間切換的，并且我們還不知道她們是否會(huì)有好的表現(xiàn)。所以對(duì)于那些還在學(xué)習(xí)怎么投Facebook能出效果的新手來講，顯然不是明智的選擇。

另一方面，橫向的擴(kuò)量會(huì)更適合老投手，因?yàn)槲覀儙缀蹩梢择R上就把Facebook廣告支出提高到想要的水平。但如果這兩種方式你都不太敢嘗試，那就將兩者結(jié)合起來！

如果你創(chuàng)建針對(duì)不同受眾的重復(fù)廣告組并增加了每個(gè)廣告組的預(yù)算，那么就很難評(píng)估這步操作的結(jié)果。而如果你過快的在一組廣告中獎(jiǎng)廣告預(yù)算增加了3倍，那除了你拆分?jǐn)U展策略，不然也是沒辦法知道你這么做的最終結(jié)果是有效的還是沒效的。

03

拓展不同的廣告渠道

如果你投Facebook的成效目前反饋還不錯(cuò)，也想著要擴(kuò)大受眾覆蓋，讓效果翻倍，那不妨也想想廣告多樣性的問題。通過在Facebook一個(gè)平臺(tái)上擴(kuò)大受眾的確可以一定程度上覆蓋到更多的群體，但程度相對(duì)有限，尤其是受眾規(guī)模本身就比較小的產(chǎn)品和企業(yè)。

所以跨渠道的廣告投放就是擴(kuò)大覆蓋面、發(fā)起更有效的重定向營(yíng)銷活動(dòng)、降低營(yíng)銷活動(dòng)成本的好辦法！

歸根結(jié)底，任何渠道的擴(kuò)量操作都不容易，需要選對(duì)策略并有耐心堅(jiān)持下去，直到建立起一個(gè)長(zhǎng)效的增長(zhǎng)模型。過程中如果遇到問題，都可以從以下三個(gè)方面來考慮：

①?gòu)V告系列沒有太大的增長(zhǎng)空間

②廣告費(fèi)用跑得太快，沒有給Facebook算法留出足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間

③目標(biāo)受眾是重疊的