與中國游戲品牌影響日益壯大相左，游戲品牌營銷長期處于低飽和狀態(tài)。游戲廠商并非急功近利，不愿追求長期效益，而是行業(yè)承壓降本增效的大環(huán)境下，所見即所得的效果廣告更加保險可期。
如何讓品牌廣告效果看得見，一直是廠商與廣告平臺的面臨的難題。近日，騰訊廣告正式發(fā)布全新營銷科學(xué)產(chǎn)品——騰訊廣告如翼。強(qiáng)調(diào)讓用戶與品牌關(guān)系清晰可見，廠商每分投入都能如期獲益。
競價廣告撞上南墻，營銷確定性成為剛需
音數(shù)協(xié)發(fā)布的《2023中國移動游戲廣告營銷報告》指出，2022年全年及2023年第一季度中國游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“營銷力度持續(xù)攀升，但收入、凈利潤雙雙下降”現(xiàn)象。
具體原因《報告》解讀認(rèn)為，許多企業(yè)營銷方式和思維模式并未隨銷售費用率增長而同步升級，仍然高度依賴競價廣告，且營銷工具迭代落后，成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。
2023年市場步入回暖趨勢，DataEye《2023年國內(nèi)游戲效果廣告白皮書》統(tǒng)計，2023年手游APP去重投放素材量2686萬、同比增幅達(dá)94%。
據(jù)GameLook統(tǒng)計，2023年版號共下發(fā)1075個，同比增長109.96%，總量相較2022年實現(xiàn)翻番。新游供應(yīng)充足促進(jìn)了游戲行業(yè)復(fù)蘇，推動市場產(chǎn)值首次突破3000億元，同時也致使扎堆搶量問題愈發(fā)顯著。去年ChinaJoy期間廠商熱議“買量買虧了嗎”、暑期檔“二次元泡沫破裂”等事件均持續(xù)拷問行業(yè)，游戲營銷到了不得不變的十字路口。
整體看，傳統(tǒng)競價廣告已經(jīng)到了“卷又卷不動，停又停不了”的死胡同。一面投放效果在下滑，另一面版號發(fā)放常態(tài)化，自然量僧多粥少，廠商不得在成本高昂時期也加大投放搶量。更高的買量投入，也使得廠商對營銷確定性的渴求愈發(fā)迫切。
如何實現(xiàn)科學(xué)營銷？滿足開發(fā)者找到確定的增長路徑的需求，便成為了騰訊廣告如翼推出的背景。
此前，騰訊宣布將持續(xù)深耕交易能力、科學(xué)營銷、工業(yè)智能、品牌效應(yīng)四大能力，打造“以客戶為主體的包容性全域生態(tài)”，最終實現(xiàn)“效果”、“效率”、“效能”的整合提升。
作為騰訊廣告全新的科學(xué)營銷產(chǎn)品，騰訊廣告如翼將通過機(jī)會人群（R0）、全周期品牌資產(chǎn)管理、基于模型指導(dǎo)的投放策略三大核心能力，嘗試幫助游戲廠商“找得更準(zhǔn)、看得更遠(yuǎn)、跑得更快”。
目前據(jù)統(tǒng)計，騰訊廣告如翼各模塊已實現(xiàn)機(jī)會人群80%詢量提升，71%CTR正向，以及品牌資產(chǎn)流轉(zhuǎn)行業(yè)均值平均20%的增長。
看得見的品牌廣告，堅持長期主義不再困難
游戲行業(yè)向來有“立項定生死”的說法，一款游戲的玩法類型、題材往往決定了用戶規(guī)模的多寡、市場盤子的大小，因此早期找準(zhǔn)目標(biāo)核心用戶十分關(guān)鍵。
隨著存量階段產(chǎn)品增多、競爭加劇，玩家獲取信息的渠道日益多元，找到目標(biāo)群體的過程也愈發(fā)如同大海撈針。
騰訊廣告數(shù)據(jù)部總經(jīng)理顧海杰指出，過去各行各業(yè)對人的認(rèn)知偏固化，目標(biāo)用戶屬性限定死板，但實際上“每個人都是獨特的”。在品牌越來越需要更有的放矢觸達(dá)用戶的前提下，以往發(fā)掘目標(biāo)用戶的方式已經(jīng)過時。
“機(jī)會人群（R0）”便是騰訊廣告如翼基于騰訊生態(tài)，通過大模型的歸納總結(jié)和推理能力聚合而成的行業(yè)興趣人群。用以幫助開發(fā)者高效觸達(dá)生態(tài)內(nèi)高質(zhì)人群時“找得更準(zhǔn)”，實現(xiàn)快速拉新、奠定良好開局，也持續(xù)卷入更多高凈值目標(biāo)用戶。
當(dāng)然與產(chǎn)品類似，用戶也有生命周期。過去效果廣告只對新增、留存、付費等單個硬性指標(biāo)負(fù)責(zé)，少有對全局的關(guān)注，因此難以滿足廠商長線運營的訴求。
騰訊公司副總裁欒娜提出了長期主義的概念，省廣集團(tuán)副總裁楊遠(yuǎn)征也表示，增長是行業(yè)的共識，但怎么增長無論營銷抑或品牌界仍有爭議：在內(nèi)卷的存量市場，廠商是應(yīng)當(dāng)關(guān)注眼下即時的效果轉(zhuǎn)化，還是長期的品牌價值？
過去的營銷思維認(rèn)為，品牌廣告是一項長線投資，必然會犧牲短期效益。但隨著騰訊廣告如翼的出現(xiàn)，這一曾經(jīng)牢不可破的定式正在發(fā)生松動，基于科學(xué)化度量的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，騰訊廣告如翼實現(xiàn)了更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，使廠商每一份投入都不再是“黑盒”、而是如期獲益，如欒娜指出，營銷的最終實現(xiàn)是轉(zhuǎn)化。
品牌力的提升，能起到降低玩家進(jìn)入門檻、縮短、加快轉(zhuǎn)化等一系列的作用，而可預(yù)期的品牌營銷，也能大大增進(jìn)廠商積極性，形成正向循環(huán)，最終實現(xiàn)更好的營銷效果。
而這一切，都建立在騰訊廣告如翼根據(jù)騰訊媒介生態(tài)中的用戶行為類型等，構(gòu)建起的一套5R核心人群資產(chǎn)模型。該模型根據(jù)資產(chǎn)廣度、深度、健康度、持久度四大類衡量指標(biāo)定義人群，并進(jìn)一步量化出人群量級、流轉(zhuǎn)率、增長率、本品或他品偏好等一系列生態(tài)特色指標(biāo)。
另一方面5R核心人群資產(chǎn)模型通過劃分出機(jī)會、觸達(dá)、回應(yīng)、共鳴、行動、信賴等不同層級，清晰刻畫了用戶從觸達(dá)到付費的完整鏈路。通過全局展示用戶與品牌互動的過程，真正使品牌廣告營銷效果“看得更遠(yuǎn)”，幫助開發(fā)者實現(xiàn)全場景下的精細(xì)化運營和長線經(jīng)營。
解決了人群如何觸達(dá)的問題后，騰訊廣告如翼也嘗試解決廠商普遍關(guān)心的成本問題。降本增效的大背景下，粗放式、包場式、一波流營銷成為過去時，游戲廠商日益看重精細(xì)化運營，關(guān)注每一次投放兌現(xiàn)的回報，期待將每一筆預(yù)算用在刀刃上。
為幫助開發(fā)者實現(xiàn)投放的提效，騰訊廣告如翼還針對性地對數(shù)據(jù)模型與出價策略的應(yīng)用效率和效果進(jìn)行強(qiáng)化，在提升品牌廣告營銷能力同時，協(xié)助游戲廠商進(jìn)一步把控營銷效果。
比如針對廠商降低買量成本的訴求，騰訊廣告如翼支持自定義建模，幫助開發(fā)者順利發(fā)現(xiàn)滿足特定營銷需求的受眾。此外，騰訊廣告如翼還提煉了游戲行業(yè)通用營銷目標(biāo)，降低了廠商對模型參數(shù)的理解和應(yīng)用難度，結(jié)合智能出價、商品偏好模型出價、自主廣告排序等功能，幫助開發(fā)者兼顧買量成本降低和轉(zhuǎn)化效果提升。
優(yōu)勢得天獨厚，營銷成果更顯著
換言之，能夠精準(zhǔn)識別、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶的騰訊廣告如翼，有望幫助廠商以更低成本實現(xiàn)更高的營銷效果。
事實上，騰訊廣告如翼效果已在其他行業(yè)率先得到驗證。在使用騰訊廣告如翼后，包括vivo、華為等多家手機(jī)廠商已實現(xiàn)明顯的營銷提效，如vivo他品偏好人群R1-R3流轉(zhuǎn)率提升了27%，華為高端機(jī)型流入用戶較上一代增長70%。
明顯提升的背后，是騰訊得天獨厚的流量生態(tài)優(yōu)勢的又一體現(xiàn)。作為公認(rèn)的私域經(jīng)營主陣地，騰訊囊括微信、QQ等完整社交鏈的全域生態(tài)，也為騰訊廣告如翼開局即巔峰創(chuàng)造良好前提。
騰訊廣告數(shù)據(jù)部總經(jīng)理顧海杰分析，騰訊廣告如翼優(yōu)勢正在于騰訊媒體矩陣的豐富，可以通過對社交、長視頻、短視頻、音樂等一系列場景的覆蓋，向品牌提供足夠規(guī)模的群體。龐大的IP資源儲備也為深度開發(fā)、聯(lián)動破圈創(chuàng)造了進(jìn)一步可能。更關(guān)鍵在于，騰訊廣告如翼擁有優(yōu)秀的投后的復(fù)盤工具，能幫助廠商及時獲取投放后的反饋，形成“越投越精、越投越懂”的正向循環(huán)。
換言之，基于大模型能力和騰訊龐大的生態(tài)資源，騰訊廣告如翼真正做到將營銷效果透明化，目標(biāo)用戶的觸達(dá)、留存與流失的歸因、轉(zhuǎn)化的路徑全部盡收眼底。最終幫助營銷擺脫“人治”，告別“玄學(xué)”，實現(xiàn)看得見的廣告效果提升。
一如騰訊公司副總裁欒娜所說，推出騰訊廣告如翼目的是解決客戶實際的問題，建立品牌與用戶之間的“親密關(guān)系”。讓用戶獲得價值，進(jìn)而信任品牌、不抵觸廣告，自然而然提升廣告效果，或許這才是提倡多年的品效協(xié)同最理想的狀態(tài)。
GAMELOOK
專欄
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
