為了讓廠商與玩家更“親密”，騰訊廣告攢了個(gè)大招

與中國(guó)游戲品牌影響日益壯大相左，游戲品牌營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期處于低飽和狀態(tài)。游戲廠商并非急功近利，不愿追求長(zhǎng)期效益，而是行業(yè)承壓降本增效的大環(huán)境下，所見(jiàn)即所得的效果廣告更加保險(xiǎn)可期。

如何讓品牌廣告效果看得見(jiàn)，一直是廠商與廣告平臺(tái)的面臨的難題。近日，騰訊廣告正式發(fā)布全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)科學(xué)產(chǎn)品——騰訊廣告如翼。強(qiáng)調(diào)讓用戶(hù)與品牌關(guān)系清晰可見(jiàn)，廠商每分投入都能如期獲益。

競(jìng)價(jià)廣告撞上南墻，營(yíng)銷(xiāo)確定性成為剛需

音數(shù)協(xié)發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》指出，2022年全年及2023年第一季度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)力度持續(xù)攀升，但收入、凈利潤(rùn)雙雙下降”現(xiàn)象。

具體原因《報(bào)告》解讀認(rèn)為，許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式和思維模式并未隨銷(xiāo)售費(fèi)用率增長(zhǎng)而同步升級(jí)，仍然高度依賴(lài)競(jìng)價(jià)廣告，且營(yíng)銷(xiāo)工具迭代落后，成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。

2023年市場(chǎng)步入回暖趨勢(shì)，DataEye《2023年國(guó)內(nèi)游戲效果廣告白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2023年手游APP去重投放素材量2686萬(wàn)、同比增幅達(dá)94%。

據(jù)GameLook統(tǒng)計(jì)，2023年版號(hào)共下發(fā)1075個(gè)，同比增長(zhǎng)109.96%，總量相較2022年實(shí)現(xiàn)翻番。新游供應(yīng)充足促進(jìn)了游戲行業(yè)復(fù)蘇，推動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)值首次突破3000億元，同時(shí)也致使扎堆搶量問(wèn)題愈發(fā)顯著。去年ChinaJoy期間廠商熱議“買(mǎi)量買(mǎi)虧了嗎”、暑期檔“二次元泡沫破裂”等事件均持續(xù)拷問(wèn)行業(yè)，游戲營(yíng)銷(xiāo)到了不得不變的十字路口。

整體看，傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)廣告已經(jīng)到了“卷又卷不動(dòng)，停又停不了”的死胡同。一面投放效果在下滑，另一面版號(hào)發(fā)放常態(tài)化，自然量僧多粥少，廠商不得在成本高昂時(shí)期也加大投放搶量。更高的買(mǎi)量投入，也使得廠商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)確定性的渴求愈發(fā)迫切。

如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)？滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)者找到確定的增長(zhǎng)路徑的需求，便成為了騰訊廣告如翼推出的背景。

此前，騰訊宣布將持續(xù)深耕交易能力、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)智能、品牌效應(yīng)四大能力，打造“以客戶(hù)為主體的包容性全域生態(tài)”，最終實(shí)現(xiàn)“效果”、“效率”、“效能”的整合提升。

作為騰訊廣告全新的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，騰訊廣告如翼將通過(guò)機(jī)會(huì)人群（R0）、全周期品牌資產(chǎn)管理、基于模型指導(dǎo)的投放策略三大核心能力，嘗試幫助游戲廠商“找得更準(zhǔn)、看得更遠(yuǎn)、跑得更快”。

目前據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊廣告如翼各模塊已實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)人群80%詢(xún)量提升，71%CTR正向，以及品牌資產(chǎn)流轉(zhuǎn)行業(yè)均值平均20%的增長(zhǎng)。

看得見(jiàn)的品牌廣告，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義不再困難

游戲行業(yè)向來(lái)有“立項(xiàng)定生死”的說(shuō)法，一款游戲的玩法類(lèi)型、題材往往決定了用戶(hù)規(guī)模的多寡、市場(chǎng)盤(pán)子的大小，因此早期找準(zhǔn)目標(biāo)核心用戶(hù)十分關(guān)鍵。

隨著存量階段產(chǎn)品增多、競(jìng)爭(zhēng)加劇，玩家獲取信息的渠道日益多元，找到目標(biāo)群體的過(guò)程也愈發(fā)如同大海撈針。

騰訊廣告數(shù)據(jù)部總經(jīng)理顧海杰指出，過(guò)去各行各業(yè)對(duì)人的認(rèn)知偏固化，目標(biāo)用戶(hù)屬性限定死板，但實(shí)際上“每個(gè)人都是獨(dú)特的”。在品牌越來(lái)越需要更有的放矢觸達(dá)用戶(hù)的前提下，以往發(fā)掘目標(biāo)用戶(hù)的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)。

“機(jī)會(huì)人群（R0）”便是騰訊廣告如翼基于騰訊生態(tài)，通過(guò)大模型的歸納總結(jié)和推理能力聚合而成的行業(yè)興趣人群。用以幫助開(kāi)發(fā)者高效觸達(dá)生態(tài)內(nèi)高質(zhì)人群時(shí)“找得更準(zhǔn)”，實(shí)現(xiàn)快速拉新、奠定良好開(kāi)局，也持續(xù)卷入更多高凈值目標(biāo)用戶(hù)。

當(dāng)然與產(chǎn)品類(lèi)似，用戶(hù)也有生命周期。過(guò)去效果廣告只對(duì)新增、留存、付費(fèi)等單個(gè)硬性指標(biāo)負(fù)責(zé)，少有對(duì)全局的關(guān)注，因此難以滿(mǎn)足廠商長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的訴求。

騰訊公司副總裁欒娜提出了長(zhǎng)期主義的概念，省廣集團(tuán)副總裁楊遠(yuǎn)征也表示，增長(zhǎng)是行業(yè)的共識(shí)，但怎么增長(zhǎng)無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)抑或品牌界仍有爭(zhēng)議：在內(nèi)卷的存量市場(chǎng)，廠商是應(yīng)當(dāng)關(guān)注眼下即時(shí)的效果轉(zhuǎn)化，還是長(zhǎng)期的品牌價(jià)值？

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)思維認(rèn)為，品牌廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)線(xiàn)投資，必然會(huì)犧牲短期效益。但隨著騰訊廣告如翼的出現(xiàn)，這一曾經(jīng)牢不可破的定式正在發(fā)生松動(dòng)，基于科學(xué)化度量的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，騰訊廣告如翼實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，使廠商每一份投入都不再是“黑盒”、而是如期獲益，如欒娜指出，營(yíng)銷(xiāo)的最終實(shí)現(xiàn)是轉(zhuǎn)化。

品牌力的提升，能起到降低玩家進(jìn)入門(mén)檻、縮短、加快轉(zhuǎn)化等一系列的作用，而可預(yù)期的品牌營(yíng)銷(xiāo)，也能大大增進(jìn)廠商積極性，形成正向循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

而這一切，都建立在騰訊廣告如翼根據(jù)騰訊媒介生態(tài)中的用戶(hù)行為類(lèi)型等，構(gòu)建起的一套5R核心人群資產(chǎn)模型。該模型根據(jù)資產(chǎn)廣度、深度、健康度、持久度四大類(lèi)衡量指標(biāo)定義人群，并進(jìn)一步量化出人群量級(jí)、流轉(zhuǎn)率、增長(zhǎng)率、本品或他品偏好等一系列生態(tài)特色指標(biāo)。

另一方面5R核心人群資產(chǎn)模型通過(guò)劃分出機(jī)會(huì)、觸達(dá)、回應(yīng)、共鳴、行動(dòng)、信賴(lài)等不同層級(jí)，清晰刻畫(huà)了用戶(hù)從觸達(dá)到付費(fèi)的完整鏈路。通過(guò)全局展示用戶(hù)與品牌互動(dòng)的過(guò)程，真正使品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)效果“看得更遠(yuǎn)”，幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。

解決了人群如何觸達(dá)的問(wèn)題后，騰訊廣告如翼也嘗試解決廠商普遍關(guān)心的成本問(wèn)題。降本增效的大背景下，粗放式、包場(chǎng)式、一波流營(yíng)銷(xiāo)成為過(guò)去時(shí)，游戲廠商日益看重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，關(guān)注每一次投放兌現(xiàn)的回報(bào)，期待將每一筆預(yù)算用在刀刃上。

為幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)投放的提效，騰訊廣告如翼還針對(duì)性地對(duì)數(shù)據(jù)模型與出價(jià)策略的應(yīng)用效率和效果進(jìn)行強(qiáng)化，在提升品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)能力同時(shí)，協(xié)助游戲廠商進(jìn)一步把控營(yíng)銷(xiāo)效果。

比如針對(duì)廠商降低買(mǎi)量成本的訴求，騰訊廣告如翼支持自定義建模，幫助開(kāi)發(fā)者順利發(fā)現(xiàn)滿(mǎn)足特定營(yíng)銷(xiāo)需求的受眾。此外，騰訊廣告如翼還提煉了游戲行業(yè)通用營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，降低了廠商對(duì)模型參數(shù)的理解和應(yīng)用難度，結(jié)合智能出價(jià)、商品偏好模型出價(jià)、自主廣告排序等功能，幫助開(kāi)發(fā)者兼顧買(mǎi)量成本降低和轉(zhuǎn)化效果提升。

優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，營(yíng)銷(xiāo)成果更顯著

換言之，能夠精準(zhǔn)識(shí)別、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶(hù)的騰訊廣告如翼，有望幫助廠商以更低成本實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)銷(xiāo)效果。

事實(shí)上，騰訊廣告如翼效果已在其他行業(yè)率先得到驗(yàn)證。在使用騰訊廣告如翼后，包括vivo、華為等多家手機(jī)廠商已實(shí)現(xiàn)明顯的營(yíng)銷(xiāo)提效，如vivo他品偏好人群R1-R3流轉(zhuǎn)率提升了27%，華為高端機(jī)型流入用戶(hù)較上一代增長(zhǎng)70%。

明顯提升的背后，是騰訊得天獨(dú)厚的流量生態(tài)優(yōu)勢(shì)的又一體現(xiàn)。作為公認(rèn)的私域經(jīng)營(yíng)主陣地，騰訊囊括微信、QQ等完整社交鏈的全域生態(tài)，也為騰訊廣告如翼開(kāi)局即巔峰創(chuàng)造良好前提。

騰訊廣告數(shù)據(jù)部總經(jīng)理顧海杰分析，騰訊廣告如翼優(yōu)勢(shì)正在于騰訊媒體矩陣的豐富，可以通過(guò)對(duì)社交、長(zhǎng)視頻、短視頻、音樂(lè)等一系列場(chǎng)景的覆蓋，向品牌提供足夠規(guī)模的群體。龐大的IP資源儲(chǔ)備也為深度開(kāi)發(fā)、聯(lián)動(dòng)破圈創(chuàng)造了進(jìn)一步可能。更關(guān)鍵在于，騰訊廣告如翼?yè)碛袃?yōu)秀的投后的復(fù)盤(pán)工具，能幫助廠商及時(shí)獲取投放后的反饋，形成“越投越精、越投越懂”的正向循環(huán)。

換言之，基于大模型能力和騰訊龐大的生態(tài)資源，騰訊廣告如翼真正做到將營(yíng)銷(xiāo)效果透明化，目標(biāo)用戶(hù)的觸達(dá)、留存與流失的歸因、轉(zhuǎn)化的路徑全部盡收眼底。最終幫助營(yíng)銷(xiāo)擺脫“人治”，告別“玄學(xué)”，實(shí)現(xiàn)看得見(jiàn)的廣告效果提升。

一如騰訊公司副總裁欒娜所說(shuō)，推出騰訊廣告如翼目的是解決客戶(hù)實(shí)際的問(wèn)題，建立品牌與用戶(hù)之間的“親密關(guān)系”。讓用戶(hù)獲得價(jià)值，進(jìn)而信任品牌、不抵觸廣告，自然而然提升廣告效果，或許這才是提倡多年的品效協(xié)同最理想的狀態(tài)。