每每臨近年關的時候，手游那點事總能在與業(yè)內朋友們的交流中，聽到對產品春節(jié)檔準備工作的煩惱與吐槽。
其緣由，相信各位也并不難想到，這場充滿機遇的開年之戰(zhàn)，往往會因為繁重的投放操作以及困難的投放策劃，給予從業(yè)者們巨大的人力與心理壓力。
即將到來的2024年春節(jié)檔營銷競爭，則可能是近年來最為激烈的一次。
一方面原因在于，行業(yè)整體的環(huán)境壓力是近年來最大的。在過去的2023年里，全年的版號發(fā)放數量達到了1075款，遠超2022年的512款。
與此同時，2023年明顯轉暖的市場環(huán)境，也將激勵更多的廠商下場或加碼春節(jié)檔。根據《2023年中國游戲產業(yè)報告》：2023年，國內游戲市場實際銷售收入3029.64億元，同比增長13.95%；用戶規(guī)模達到歷史新高，達到6.68億人。
原本就存在的春節(jié)檔營銷壓力，在今年的行業(yè)環(huán)境中無疑會被進一步放大。如果廠商的營銷布局沒有足夠的新鮮感與曝光度，很有可能讓水漲船高的營銷費用與人力投入達不到預期效果。
或許對于所有有志于新春戰(zhàn)場的廠商們而言，春節(jié)，這個2024年的頭一個風口，亦是一個探尋營銷新思路的窗口。
01
在春節(jié)的營銷洪流中
如何“另辟蹊徑”找到用戶？
基于大數據系統(tǒng)分析的用戶畫像，新一代營銷方案能為廠商實現大部分場景與產品階段需求的投放效果，滿足產品破圈發(fā)展與用戶數據沉淀的需要。
固有印象里，春節(jié)是所有廠商都熱衷于進行買量投放的節(jié)點，但在近年的春節(jié)檔中，這一印象正在與市場現狀逐步脫軌。
根據DataEye的觀察，盡管2023年游戲行業(yè)的產品側有著極強的復蘇信號，但在具體的節(jié)假期間買量市場上，不論是素材投放數，還是在投游戲數量都沒有出現明顯的增長，部分原因在于相當比例的游戲廠商選擇了錯峰投放。
一部分廠商們的避讓，是為了避免與頭部廠商的搶量中耗費更多的投入；而另一部分廠商，尤其是陷入產品增長瓶頸的廠商，則是因為缺乏高效的工具與方法，找到市場中潛在的用戶，并保障投放素材對目標群體的曝光度。選擇錯峰投放，是為了讓投放素材在干擾相對小的傳播環(huán)境中，有機會自然發(fā)掘出潛在的用戶群體。
在產品有破圈潛力的版本更新時，無法實現對潛在用戶的效率投放與挖掘，是大部分產品進入版更期的廠商的營銷痛點，不止于春節(jié)期間。
近年不斷深入探索智能技術的廣告平臺們，為游戲廠商的營銷帶來了新的可能性，即依靠智能工具與平臺渠道，為產品提供向目標用戶高效投放的一站式服務。
比較有代表性的，是一些能為廠商提供足夠精細的用戶數據分析的頭部平臺，它們以來源渠道、活躍度、個體特質等信息幫助廠商深度了解用戶，并為其提供相對垂直的投放服務，減少探索成本。
基于單一社媒或流媒體應用搭建的廣告平臺，會為游戲廠商推出春節(jié)期間定制的用戶數據反饋及投放系統(tǒng)，讓廠商能依據節(jié)假期間快速反饋的數據，進行高效的投放方案調整，提升投放效果的穩(wěn)定性。
騰訊廣告的游速通全生命周期解決方案是其中較特殊的案例。游速通的智能數據技術能為廠商挖掘相對精確的產品潛在用戶群體，依靠方案搭載的智能投放工具則讓投放更加高效。
游速通能前置地找出產品的潛在用戶群體，依靠的是能識別60+游戲玩法、2000+游戲商業(yè)概念、60個的游戲題材、21個游戲畫風的底層大模型。強大的游戲“理解”結合系統(tǒng)的用戶與付費模型，使得游速通能為廠商提供更加精確的用戶畫像，實現產品的效率投放。
此外，游速通還可以圍繞游戲的IP特點，結合動漫、小說、游戲等不同內容域，建設C-IP圖譜，快速識別內容核心用戶群體，滿足產品拓展用戶人群的需求。
某回合制游戲曾在其兩周年慶之際依靠游速通打破了獲量瓶頸，在投放成本穩(wěn)定的前提下，實現了廣告消耗規(guī)模提升169%，注冊成本下降24%的成績。
可以看到，新式營銷方案的用戶畫像能力，能讓廠商在投放開始前就找到潛在的用戶群體。廣告平臺的垂直投放渠道，亦能保障投放內容向目標群體精準曝光，提升效率。2024春節(jié)檔來臨之際，正是廠商與廣告平臺合作的最佳時刻。
值得關注的是，新式營銷方案的根本共性，就是能在產品進入下一階段的投放或營銷之前，為廠商提供一些前置性的數據指導及基于投放的用戶發(fā)掘服務，使得其在產品全生命周期內都有發(fā)揮價值的空間。
這一理論亦有案例可以支撐。在某仙俠產品的首發(fā)期，游速通方案就以產品封測、預約期數據，生成投放工具可利用的用戶畫像，實現了產品激活成本降低12%、注冊成本降低12.7%、首日ROI上漲10%的成績。
可以看到，游戲廠商越早與前置性的營銷方案對接，就越能從產品早期生命階段開始積累用戶，為產品平穩(wěn)投入階段的版更及周年慶期打下更好的用戶基礎。
（在2023年，前置游戲營銷已經成為業(yè)界新趨勢，圖源：伽馬數據《2023中國移動游戲廣告營銷報告》）
02
智控技術與數據工具來了
傳統(tǒng)的買量方式將成為歷史
在素材投放量更高、消耗時間更快的當下，基于智能系統(tǒng)輔助的自動化投放工具也將幫助廠商以更優(yōu)性價比實現各種場景下的投放價值。
除了發(fā)掘用戶之外，激增的人效與預算壓力也是游戲廠商在春節(jié)場景下的常見痛點。
由于用戶真正有較高付費、下載意愿的時間高度集中于春節(jié)假期，黃金的買量時間天然會比其他節(jié)假節(jié)點更短。
更短的時間周期，卻要遇上最高的市場買量熱情。根據DataEye數據，2023年春節(jié)檔期間買量Top10產品總和的投放素材數超過了23萬，春節(jié)期間的投放壓力之大可見一斑。
在過去的2023年，一股新的投放工具趨勢正在頭部的廣告平臺與游戲廠商中悄然發(fā)展，即以智能的自動化工具緩解廠商在不同投放場景下的壓力。
目前市面上常見的自動化投放工具大抵有兩種：
一種聚焦于緩解廠商的人效壓力。完成基礎投放信息的設置及素材的上傳后，該類型的投放工具可以自行完成廣告的創(chuàng)建，并能在自動投放中，依據系統(tǒng)模型及投放效果進行一定程度的智能調優(yōu)。
另一種則關注如何合理花完廣告預算。在完成投放信息與預算情況的設置后，此類工具就會進行出價探索，確保投放在預算范圍內可以獲得最優(yōu)的曝光和轉化機會。
頭部廣告平臺的自動化投放工具在多種組合下往往能形成矩陣效應，強化對廠商投放的幫助。
2023年，某傳奇RPG小游戲曾使用游速通的OG矩陣進行投放。借助該矩陣下典型自動投放與出價探索工具——“應用智投（ADA）”與“最大轉化量投放”，產品在兩周后實現了首日付費ROI上漲10%，注冊成本降低了20%的成績。
利用自動化工具，廠商可以節(jié)約投放環(huán)節(jié)的人效，更聚焦投放策略的設計。
然而，當下頭部的廣告平臺所提供的自動化投放工具都有著近乎完備的功能，游戲廠商就需要進一步比對不同廣告平臺用以輔助投放的智能工具的差異。
什么是輔助投放的智能工具？以游速通方案的“模型提效”與“PLTV商品專家”為例，“模型提效”功能本身沒有投放的能力，卻可以引入新游特征、營銷階段、新游狀態(tài)標簽，反哺、加速投放系統(tǒng)的迭代，提高投放轉化效率。
“PLTV商品專家”模型與之同理，能通過多維的評估模型，幫助系統(tǒng)實現更加穩(wěn)定的投放效果。某輕度休閑、戰(zhàn)爭策略游戲曾依靠“PLTV商品專家”模型改善產品平推期投放的波動性，穩(wěn)定單產品首日ROI，并降低了23%的淺層成本。
在2023年，一個業(yè)內共識就是買量投放領域的素材消耗量正在變得越來越大，且新素材的生命周期也在不斷變短。
根據DataEye發(fā)布的數據，2023全年手游投放素材量高達2686萬，同比增長94%，小游戲的投放素材量則突破了1000萬組，游戲新增素材平均使用天數也從去年的4.3縮短為3.8天。
面對這樣的行業(yè)態(tài)勢，游戲廠商除了要在2024年盡早掌握更高效的投放能力以外，也需關注在越來越短的素材消耗時間內，如何提升投放素材產生的回報。
顯然，聚焦智控投放工具與數據輔助產品的廣告平臺們會是游戲廠商一個不錯的選擇。
03
打開新局面
這將是2024年的新常態(tài)
放眼過去的2023年，廣告平臺及游戲廠商對智能工具的探索已初見成效，且這一趨勢也勢必會在2024年延續(xù)。
其原因自然在于傳統(tǒng)的營銷方案愈發(fā)難以跟上市場的發(fā)展。
中國音像與數字出版協(xié)會發(fā)布的《2023中國移動游戲廣告營銷報告》指出，2022年及2023年第一季度的中國游戲產業(yè)出現了“營銷力度持續(xù)攀升，但收入、凈利潤雙雙下降”的現象，傳統(tǒng)營銷方案在新市場環(huán)境下的乏力顯而易見。
而與此同時，國內的版號發(fā)放量也在2023年迎來近年來的小高峰，可以預見，2024年的市場營銷競爭態(tài)勢會變得更加激烈。在這樣的境遇下，游戲廠商，尤其是陷入增長瓶頸的廠商，更新營銷方案的需求迫在眉睫。
或許在2024年，游戲廠商與廣告平臺之間的同行將是市場的新常態(tài)。
閩公網安備 35010202001226號
