蘋果隱私新政實(shí)施三年：中國(guó)「用戶授權(quán)同意率」已升至 53%，高于全球平均水平

蘋果推出《應(yīng)用追蹤透明度》（ATT）框架已有三年。時(shí)至今日，我們看到移動(dòng)市場(chǎng)已逐漸適應(yīng)了ATT時(shí)代的「新常態(tài)」。雖然仍面臨一些挑戰(zhàn)，但從廣告支出等關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷人員對(duì)iOS端衡量數(shù)據(jù)的信心有所增強(qiáng)。在過(guò)去一年中，即從2023年Q1到2024年Q1，這一趨勢(shì)最為顯著。

對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，iOS端的營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)至關(guān)重要。蘋果的隱私政策雖帶來(lái)了一些局限，但營(yíng)銷人員仍可以通過(guò)一些創(chuàng)新性手段提高衡量有效性。

毫無(wú)疑問(wèn)，完全適應(yīng)這一變化還需要一些時(shí)間，但我們已經(jīng)看到，半數(shù)以上的廣告主對(duì)iOS端衡量活動(dòng)的信心有所提振。iOS端廣告支出增長(zhǎng)是Android端的兩倍，由此可見(jiàn)iOS端的增長(zhǎng)并不完全是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)的結(jié)果。

值得一提的是，「用戶授權(quán)同意率」在全球范圍內(nèi)也在穩(wěn)步上升。目前來(lái)看，全球「用戶授權(quán)同意率」在2024年第一季度已達(dá)到50%，「用戶授權(quán)同意率」在中國(guó)已經(jīng)上漲至53%，高于全球平均水平。

用戶的授權(quán)同意率

「授權(quán)同意率」指安裝應(yīng)用后在ATT彈窗中選擇「允許應(yīng)用追蹤」的用戶比例。請(qǐng)注意：此類用戶不包括在2021年4月ATT推出之前已啟用「限制廣告追蹤」（LAT）功能的用戶。

行業(yè)整體數(shù)據(jù)

2024年Q1用戶同意率為50%，2023年Q1為48%

游戲領(lǐng)域整體數(shù)據(jù)

目前51%的用戶在看到ATT彈窗后點(diǎn)擊了「允許」

與2021年4月ATT剛推出時(shí)相比，2024年Q1的用戶同意率增長(zhǎng)了10%

游戲領(lǐng)域細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)

超休閑：自2021年4月至2024年Q1同意率增長(zhǎng)16%

博彩：自2021年4月至2024年Q1同意率增長(zhǎng)10%

體育、賽車和中核游戲（RPG、策略）：自2021年4月至2024年Q1同意率增長(zhǎng)8%

非游戲類

截至2024年Q1，46%的用戶選擇了允許App追蹤。與2021年4月相比，同意率小幅增長(zhǎng)了3%

廣告支出

-2023年Q1至2024年Q1之間，約50%的iOS端應(yīng)用加大了營(yíng)銷投入

-與Android端5%的廣告支出漲幅相比，iOS端的漲幅達(dá)到了28%

兩端間的漲幅差異表明iOS端的廣告支出增長(zhǎng)并非單純得益于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，更多來(lái)源于營(yíng)銷人員不斷適應(yīng)這一變化以及業(yè)界對(duì)iOS端衡量的信心得到增強(qiáng)

-2023年Q1至2024年Q1期間，對(duì)于提高營(yíng)銷投入的App來(lái)說(shuō)，廣告支出增長(zhǎng)十分顯著，平均增幅達(dá)90%。從市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)來(lái)看，加大投入的增幅遠(yuǎn)高于減少投入帶來(lái)的降幅。

iOS端非自然安裝量上揚(yáng)

-從2022年到2023年，Android端非自然安裝量（即營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的下載）同比增長(zhǎng)14%，iOS端同比增長(zhǎng)26%。

-盡管如此，從2023年5月到2024年Q1，我們看到iOS端的非自然安裝量同比增長(zhǎng)51%。Android端非自然安裝量也有所提高，增幅為21%。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，雙端的增長(zhǎng)差距也反映了后ATT時(shí)代iOS端開(kāi)發(fā)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)和衡量效果有了更大把握。

付費(fèi)營(yíng)銷的ATT采用率

顯示ATT彈窗的應(yīng)用程序

-游戲類應(yīng)用：截至2024年Q1，84%的游戲應(yīng)用開(kāi)發(fā)者已采用ATT框架（即向用戶顯示彈窗）

ATT剛推出時(shí)，68%的游戲類應(yīng)用采用了該框架；這一數(shù)字在3個(gè)月內(nèi)提高到了79%。截至2024年Q1，游戲類應(yīng)用的ATT采用率已達(dá)到84%。

-非游戲類應(yīng)用：截至2024年Q1，ATT采用率為68%

從最初的54%提高到68%（漲幅為14%）

IDFA

廣告標(biāo)識(shí)符（Identifier For Advertising，IDFA）指iOS端用戶的廣告身份標(biāo)識(shí)。同意共享IDFA的用戶允許廣告主和媒體在不同的應(yīng)用程序間對(duì)其進(jìn)行追蹤，也就是說(shuō)，廣告主和媒體可以共享此類用戶的數(shù)據(jù)。

-截至2024年Q1，同意共享IDFA的用戶比例為25%。也就是說(shuō)，我們可以通過(guò)這1/4的用戶獲取完整數(shù)據(jù)，重獲ATT推出前的數(shù)據(jù)可見(jiàn)度。由此可見(jiàn)，獲取全面衡量數(shù)據(jù)并非不可能。

-不可否認(rèn)的是，ATT推出后，IDFA可獲性從80%（除上述LAT用戶）驟減到25%，但好消息是，這25%的數(shù)據(jù)可用價(jià)值很高，廣告主和開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)建模、創(chuàng)建類似受眾等方法，獲得更多信息，以調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略。

要實(shí)現(xiàn)有效的歸因衡量，市場(chǎng)營(yíng)銷人員仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及營(yíng)銷人員對(duì)ATT的逐漸適應(yīng)，我們看到，在過(guò)去一年里，有大約半數(shù)的應(yīng)用營(yíng)銷者提高了廣告預(yù)算，但仍有約半數(shù)的應(yīng)用在不確定性中苦苦掙扎。

即便如此，不少應(yīng)用開(kāi)發(fā)者已借助創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)衡量和其他關(guān)鍵技術(shù)適應(yīng)了變化，而且由于iOS用戶價(jià)值極高，廣告主也樂(lè)于加大廣告投入。如果iOS端營(yíng)銷活動(dòng)的衡量不夠準(zhǔn)確，我們也不可能看到這種結(jié)果。除此之外，用戶的授權(quán)同意率逐漸提升，為廣告主帶來(lái)了利好信號(hào)，這種趨勢(shì)在游戲領(lǐng)域最為顯著。

對(duì)比iOS和Android端的廣告支出，我們可以明顯看出iOS端的漲幅遠(yuǎn)高于Android端，iOS端廣告支出增長(zhǎng)了5倍，側(cè)面體現(xiàn)出人們對(duì)iOS端衡量數(shù)據(jù)的信任度越來(lái)越高。

三年前ATT剛推出時(shí)，iOS廣告支出經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的大幅下跌，當(dāng)時(shí)的專家預(yù)測(cè)iOS端廣告支出的跌幅將達(dá)到兩位數(shù)，收入也將下降15%-20%。而如今，我們看到形勢(shì)已出現(xiàn)了改善，廣告主的收入正在逐年穩(wěn)步回升。iOS數(shù)據(jù)衡量的有效性和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇讓我們看到了積極的信號(hào)，創(chuàng)新的廣告素材工具和不斷提升的適應(yīng)性也將為飛速發(fā)展鋪平道路。