導(dǎo)語
游戲廣告變現(xiàn)開始“大逃殺”
在過去的兩年時(shí)間里，大廠逐鹿、精品頻出，我國游戲市場也在飛速發(fā)展過程中邁進(jìn)了白熱化的存量競爭階段。從多方機(jī)構(gòu)發(fā)布的產(chǎn)業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)也能看出，玩家規(guī)模觸頂、市場大盤增長減緩已無法避免，買量價(jià)格飆升，乃至一量難求也逐漸成為了業(yè)內(nèi)常態(tài)。
與此同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)形勢的影響下，玩家在游戲中的付費(fèi)情況也呈現(xiàn)出了不太樂觀的趨勢。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年移動(dòng)游戲市場內(nèi)購收入整體下降2%，其中僅Google Play單平臺就下降了6%。
因此，為了充分挖掘更多商業(yè)價(jià)值，越來越多開發(fā)者開始對廣告變現(xiàn)進(jìn)行探索和嘗試。據(jù)《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，2023年中國移動(dòng)休閑游戲廣告變現(xiàn)收入占比已經(jīng)從2022年的26%增長到了37%。
01
廣告變現(xiàn)是不能錯(cuò)過的增收利器
“游戲+廣告”的商業(yè)模式早已算不上新鮮，但在過去很長的一段時(shí)間里，有許多人誤以為廣告只是輕度休閑游戲特有的一種變現(xiàn)方式。實(shí)際上近年來，無論是休閑游戲，還是中重度游戲開發(fā)者，都在積極嘗試通過廣告提升游戲收益。
比如此前大火的《彈殼特攻隊(duì)》，就采用了“IAP+IAA”的混合變現(xiàn)模式在海內(nèi)外瘋狂吸金。且該游戲背后的海彼游戲CEO王嗣恩曾在演講中強(qiáng)調(diào)：“純粹只做付費(fèi)深度，對于大DAU游戲的可玩性會(huì)下降，在這種下降的情況下，游戲生命周期和口碑都會(huì)堪憂。因?yàn)槲覀儾荒芟癖姸嘤螒蛴袕?qiáng)勁的長線收入，所以堅(jiān)持做混合變現(xiàn)?！?/p>
再比如來自Magictavern的時(shí)尚換裝消除手游《麥吉大改造》，在上線國內(nèi)市場的時(shí)候，也通過在內(nèi)購之外加入廣告變現(xiàn)的方式，有效提升了變現(xiàn)效益。
那么廣告在游戲變現(xiàn)過程中究竟扮演的是一個(gè)什么樣的角色呢？
實(shí)際上，在游戲中加入廣告機(jī)制，不僅意味著游戲可以在內(nèi)購之外，擁有更多變現(xiàn)場景和變現(xiàn)觸點(diǎn)，而且開發(fā)者還能夠借此滿足更多玩家的游戲需求，挖掘出更多流量的變現(xiàn)價(jià)值。
例如對于付費(fèi)意愿較低的玩家來說，激勵(lì)廣告可以讓他們在不用付費(fèi)的情況下，獲得一定的游戲獎(jiǎng)勵(lì)，從而提升游戲體驗(yàn)，而開發(fā)者也能夠激發(fā)出更多流量的變現(xiàn)潛能——這一點(diǎn)在一量難求的當(dāng)下尤其關(guān)鍵，最終助力撬動(dòng)生意增長。
與此同時(shí)，廣告變現(xiàn)還可以反哺游戲的長線運(yùn)營。合理的廣告獎(jiǎng)勵(lì)反饋將有效提升玩家的游戲爽感，刺激更多玩家持續(xù)留在游戲里，甚至在游戲中主動(dòng)進(jìn)行付費(fèi)。伽馬數(shù)據(jù)和Meta Audience Network發(fā)布的數(shù)據(jù)也表明，游戲在接入廣告后，游戲日活、用戶LTV和內(nèi)購收入等數(shù)據(jù)都有顯著的提升。
另一方面，如今希望通過觀看廣告來獲得游戲獎(jiǎng)勵(lì)的玩家占比，已高達(dá)半數(shù)之多（數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)和Meta Audience Network）。因此可以說，廣告變現(xiàn)是開發(fā)者滿足玩家需求、提升游戲收益，最終實(shí)現(xiàn)廠商與玩家共贏的重要利器。
02
搭變現(xiàn)“順風(fēng)車”，駛?cè)朐鍪铡翱燔嚨馈?/strong>
盡管現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的開發(fā)者意識到了廣告變現(xiàn)的重要性，但要想在實(shí)際的游戲項(xiàng)目中充分發(fā)揮廣告的作用，卻也并不容易。如何選擇廣告變現(xiàn)場景、如何搭配不同廣告形式、如何設(shè)置廣告競價(jià)方式等等問題，至今依然困擾著大批開發(fā)者。
好在如今市面上已有許多廣告平臺，針對開發(fā)者的變現(xiàn)難題，推出了各種商業(yè)化解決方案，開發(fā)者只要能夠選擇一個(gè)專業(yè)的商業(yè)化合作伙伴，就有機(jī)會(huì)更快玩轉(zhuǎn)廣告變現(xiàn)。
不過茶館注意到，至今仍有部分開發(fā)者在進(jìn)行廣告變現(xiàn)、買量賣量時(shí)，只接入某一家廣告平臺。但實(shí)際上，要想“兼聽則明”，使流量的變現(xiàn)價(jià)值最大化，吸收互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)板塊的廣告主預(yù)算，只靠某一家，例如穿山甲還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
那么優(yōu)量匯、穿山甲等廣告聯(lián)盟平臺究竟是如何幫助開發(fā)者提升廣告變現(xiàn)收入的？
首先，從"廣告變現(xiàn)收入=曝光量/1000 X eCPM"的公式來看，提升廣告曝光量和eCPM，才是提升收入的關(guān)鍵。
廣告曝光量主要由廣告請求量、填充率和曝光率三大要素決定。廣告請求量和曝光率基本可由開發(fā)者自主進(jìn)行優(yōu)化，填充率的提升則相對更加復(fù)雜。
某混合變現(xiàn)的游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)表示，他們過去習(xí)慣接入按比例分配或瀑布流比價(jià)模式來返回廣告，不過這樣往往會(huì)使廣告點(diǎn)位經(jīng)常出現(xiàn)沒有廣告返回，導(dǎo)致浪費(fèi)曝光機(jī)會(huì)，從而無法獲得最優(yōu)出價(jià)、影響廣告收益。并且在應(yīng)用瀑布流競價(jià)模式的時(shí)候，他們還需要花費(fèi)高昂的人力成本，對廣告聯(lián)盟優(yōu)先級進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。
而優(yōu)量匯推出的Bidding競價(jià)模式正好可以幫助他們解決以上難題。開發(fā)者接入Bidding競價(jià)模式后，無需用設(shè)置多瀑布流層級的老辦法，就能讓不同平臺實(shí)時(shí)競價(jià)，并橫向?qū)Ρ冗x擇價(jià)格最高的廣告進(jìn)行返回和曝光。
價(jià)格策略演進(jìn)
與按比例分配和瀑布流競價(jià)模式相比，實(shí)時(shí)競價(jià)的Bidding比價(jià)更充分，更透明高效，且需要的人力成本更低。因此開發(fā)者接入優(yōu)量匯的Bidding競價(jià)或者“Bidding+瀑布流”混合競價(jià)模式后，能夠在提升人效的同時(shí)，快速展示出價(jià)最高的廣告，從而有效提升廣告填充效率，最大化廣告收益。茶館了解到，某游戲開發(fā)者在接入優(yōu)量匯Bidding競價(jià)模式后，廣告填充率和收入都得到了大幅度地提升。
此外從數(shù)據(jù)上來看，優(yōu)量匯每天承接的請求量達(dá)到了千億級別，且其使用的大模型橫跨全球流量行業(yè)，挖掘了超90個(gè)流量場景畫像特征，成熟的廣告請求鏈路和持續(xù)提升的服務(wù)質(zhì)量備受業(yè)內(nèi)好評。
影響廣告收益的另一個(gè)主要指標(biāo)——eCPM主要由廣告出價(jià)、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率決定。
影響廣告出價(jià)的最核心的因素，是廣告主是否足夠豐富、足夠有競爭力。而優(yōu)量匯不僅接入了包括電商、網(wǎng)服、游戲等各類常規(guī)廣告預(yù)算，還擁有微信生態(tài)鏈路廣告預(yù)算。
微信生態(tài)鏈路廣告，是指用戶點(diǎn)擊廣告后，將跳轉(zhuǎn)至微信打開微信小程序/小游戲/公眾號/企業(yè)微信等場景，在微信內(nèi)部發(fā)生后續(xù)行為轉(zhuǎn)化的廣告類型。目前微信生態(tài)鏈路預(yù)算池已達(dá)億級規(guī)模，拿下這部分預(yù)算對于想要提高廣告收益的開發(fā)者來說至關(guān)重要。優(yōu)量匯披露的數(shù)據(jù)顯示，某開發(fā)者在接入微信生態(tài)鏈路預(yù)算后，應(yīng)用的廣告總收入提升了10%，對應(yīng)的廣告eCPM增長了16倍，整個(gè)微信生態(tài)鏈路預(yù)算也增長了14倍。
某款混合變現(xiàn)的游戲接入優(yōu)量匯后，媒體總收入也增加了50%，其中微信生態(tài)鏈路預(yù)算猛漲400%，微信生態(tài)鏈路預(yù)算占比從原本的11%增加到了43%，可見擁有億級預(yù)算池的微信生態(tài)潛力巨大。
在點(diǎn)擊率方面，開發(fā)者們可以在不同場景應(yīng)用不同廣告形式，幫助玩家快速理解廣告內(nèi)容，提升點(diǎn)擊。不過要做好這一點(diǎn)也并不容易，比如某休閑游戲開發(fā)者就曾向茶館透露，他們團(tuán)隊(duì)在以往項(xiàng)目中，就有好幾次因?yàn)閺V告點(diǎn)位設(shè)計(jì)不合理、不充分，導(dǎo)致錯(cuò)失了寶貴的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，影響了產(chǎn)品最終的收入表現(xiàn)。
對此，優(yōu)量匯針對用戶使用應(yīng)用的全場景，為開發(fā)者準(zhǔn)備了開屏廣告、插屏廣告、激勵(lì)廣告、信息流廣告等8大廣告樣式，開發(fā)者可根據(jù)不同需求自由選擇組合廣告樣式。同時(shí)，優(yōu)量匯還在持續(xù)高效更新廣告樣式模板，基本可以滿足游戲不同階段的廣告需求。
8大廣告場景
而轉(zhuǎn)化率，則是點(diǎn)擊廣告后完成轉(zhuǎn)化的流量占比。某游戲開發(fā)者告訴茶館，從點(diǎn)擊廣告、到頁面跳轉(zhuǎn)、應(yīng)用下載、再到最終完成安裝的轉(zhuǎn)化路徑中，用戶流失幾乎無法避免。
因此優(yōu)量匯推出了多種縮短轉(zhuǎn)化路徑的策略，助力開發(fā)者有效提升廣告轉(zhuǎn)化效果：比如可以讓用戶在不離開當(dāng)前應(yīng)用的情況下，直接在后臺進(jìn)行下載，完成轉(zhuǎn)化；或支持直接喚起App進(jìn)入制定落地頁，避免彈窗攔截，進(jìn)一步縮短鏈路，提升調(diào)起成功率。
此外，優(yōu)量匯的接入流程也非常的高效簡單，開發(fā)者只需要完成合作注冊、接入輕量化的優(yōu)量匯SDK，就可以對廣告媒體、廣告位和流量模式進(jìn)行一站式管理，并最終完成結(jié)算，這一點(diǎn)對于新手開發(fā)者來說格外友好。
結(jié)尾
實(shí)際上，廣告變現(xiàn)熱潮不僅存在于國內(nèi)游戲市場，在全球游戲市場競爭都已趨于白熱化的現(xiàn)在，借廣告變現(xiàn)謀求生意增長，已基本成為了國內(nèi)外游戲開發(fā)者的共識。比如登上美國iOS免費(fèi)游戲榜單前列的《Last War:Survival Game》《Block Blast！》《My Perfect Hotel》等爆款，都采用了廣告變現(xiàn)設(shè)計(jì)。
榜單TOP4有一半產(chǎn)品使用了廣告變現(xiàn)
并且隨著游戲市場和廣告行業(yè)的不斷融合，茶館認(rèn)為廣告變現(xiàn)未來必將成為游戲開發(fā)者的“必修課”。開發(fā)者們只有搞懂并玩透了廣告變現(xiàn)，才有機(jī)會(huì)推動(dòng)游戲?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化，在存量市場中謀得增長。
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