營銷洞見 | 搭建用戶行為的漏斗分析模型，全面提升游戲內(nèi)核

為了穩(wěn)坐Top榜單和保持游戲?qū)ν婕业奈?，游戲開發(fā)者需要不斷了解和分析用戶行為數(shù)據(jù)，在用戶獲取、留存和變現(xiàn)的各個階段不斷探索提升游戲性能的最佳方法。作為營銷行業(yè)常見且實用的精細化運營手段，營銷漏斗分析往往能幫助游戲開發(fā)者衡量和分析用戶行為數(shù)據(jù)、優(yōu)化游戲性能。在本文中，我們會介紹營銷漏斗分析的不同階段、數(shù)據(jù)指標和針對開發(fā)者的建議，幫助開發(fā)者提升游戲性能，改善用戶體驗，最終提高游戲營收。

營銷漏斗分析這一方法幾乎適用于任何類型的企業(yè)營銷。漏斗自上而下覆蓋了用戶從注意到某個產(chǎn)品到采取購買行為的營銷全流程。查看營銷漏斗可以幫助營銷人員深入了解用戶旅程，分析和排查不同營銷階段和時間點導(dǎo)致用戶流失的問題，從而改進營銷策略，提高用戶互動率和留存率。

下圖是一個針對移動游戲的營銷漏斗示意圖。自上而下可大致分為三個階段，分別是下載游戲、用戶粘性和用戶轉(zhuǎn)化。接下來我們將拆分這三個階段的數(shù)據(jù)指標并作詳細講解。

PART 01.

營銷漏斗三階段指標講解

01 漏斗頂部數(shù)據(jù)指標

漏斗頂部數(shù)據(jù)可以幫助您從用戶下載初期開始了解用戶如何與您的游戲互動。此階段的指標可幫助您深入了解用戶是如何發(fā)現(xiàn)您的游戲、用戶是否安裝了游戲，以及是否繼續(xù)玩游戲。在此階段，開發(fā)者的目標是希望帶來盡可能多的用戶安裝，提高應(yīng)用的激活成功率和使用頻率。

營銷人員通常需要關(guān)注以下幾個漏斗頂部相關(guān)的數(shù)據(jù)：

-下載量:這里是指游戲累計下載量

-用戶數(shù):該指標衡量在特定時間范圍內(nèi)與您的游戲進行交互的獨立玩家人數(shù)，可以進一步分為日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)

-日活躍用戶數(shù)（DAU）:24小時內(nèi)與游戲進行交互的玩家數(shù)量

-月活躍用戶數(shù)（MAU）:30天內(nèi)與游戲進行交互的玩家數(shù)量

02 漏斗中部數(shù)據(jù)指標

如果營銷人員開始進行漏斗中部數(shù)據(jù)分析，那么說明您已經(jīng)獲得了一定數(shù)量的玩家基數(shù)，并且對玩家的喜好和互動行為有了基本的了解。相關(guān)研究表明，50%的用戶會在下載應(yīng)用后的30天內(nèi)將應(yīng)用卸載。分析漏斗中部數(shù)據(jù)就是用來幫助營銷人員了解用戶是在哪里、以及為什么放棄使用該應(yīng)用的，從而幫助開發(fā)者改進應(yīng)用來持續(xù)留住用戶。

舉個例子，如果大多數(shù)用戶僅僅在登錄幾次后就卸載了該游戲，這可能表明您需要進一步改善新手入門引導(dǎo)流程，比如更清晰和更簡單地向用戶展示如何開始游戲，避免展示復(fù)雜和有誤導(dǎo)性的講解。您還可以提前展示游戲最精華、最好玩的內(nèi)容，在一開始就讓玩家對游戲「上頭」。

此外您還可以將用戶進行分組來做精細化運營，比如區(qū)分首日就卸載游戲的用戶和第七天卸載游戲的用戶，針對不同群組的用戶給予不同的激勵，例如免費武器和金幣等，幫助玩家順利通關(guān)和繼續(xù)游戲。

營銷人員通常需要關(guān)注以下幾個漏斗中部相關(guān)的數(shù)據(jù)：

-留存率（RR）：在一段時間后繼續(xù)玩游戲的用戶百分比

-流失率（CR）：在一段時間后停止玩游戲的用戶百分比

-卸載量：該指標衡量有多少用戶完全卸載您的游戲。卸載量高則表明游戲沒有達到用戶的預(yù)期。

03 漏斗下端數(shù)據(jù)指標

漏斗下端數(shù)據(jù)幫助營銷人員有效地衡量用戶的應(yīng)用內(nèi)購買行為和忠誠度。在此階段，您需要評估用戶是否產(chǎn)生花費行為和可能花費的金額。您需要平衡獲取每位用戶的花費和用戶的生命周期價值，來更好地預(yù)測游戲利潤和調(diào)整支出，從而提高投入產(chǎn)出比。

營銷人員通常需要關(guān)注以下幾個漏斗下端相關(guān)的數(shù)據(jù)：

-轉(zhuǎn)化率：進行應(yīng)用內(nèi)購買或其他特定行為的用戶百分比。高轉(zhuǎn)化率表明您的游戲能夠有效地提高用戶參與度，且具有較高的創(chuàng)收能力。

-每用戶平均收入（ARPU）：指在特定時間范圍內(nèi)每個用戶產(chǎn)生的平均收入金額

-每安裝成本（CPI）：通過付費廣告獲取每個新用戶的成本

-用戶生命周期價值（LTV）：用戶在游戲中產(chǎn)生的收入總額

PART 02.

漏斗營銷數(shù)據(jù)分析建議

通過跟蹤和分析營銷漏斗指標，您可以更全面地了解用戶的游戲旅程和游戲表現(xiàn)。我們建議您，通過漏斗營銷數(shù)據(jù)著重分析和明確以下幾點，從而進一步提升游戲的用戶體驗和收入潛力：

-了解清楚用戶離開您的游戲的原因以及他們返回游戲的原因

-針對不同用戶群組發(fā)送消息（例如推送通知），重新激活流失的用戶

-持續(xù)優(yōu)化出用戶參與度最高的用戶獲取渠道

-精確定位用戶在漏斗中的位置，并做用戶細分

為了有效跟蹤上述指標，您也可以利用一些分析平臺中的漏斗報告工具進行輔助和數(shù)據(jù)可視化，從而深入了解哪些事件導(dǎo)致了最多的用戶流失、用戶轉(zhuǎn)化路徑中哪些地方需要否優(yōu)化以及用戶是否按預(yù)期進行游戲。