這個(gè)夏天，抖音游戲還是把廠商抬上了內(nèi)容促活這條快車道

暑期檔新游多到讓人眼花繚亂，前兩個(gè)月的“前哨戰(zhàn)”，已經(jīng)刷掉不少“釘子戶”，頭部榜單迎來(lái)多輪易主。但7月三十余款新作齊飛，預(yù)示著這場(chǎng)大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

龐然大物虎踞頭部，實(shí)力新作多方圍堵……7月剛過(guò)半，一款接一款上線的新游戲，已經(jīng)讓搶奪用戶心智這件事變得愈發(fā)困難。曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這個(gè)最熱暑期檔，以用戶體驗(yàn)為核心的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)可能是更好的選擇。

時(shí)至今日，內(nèi)容營(yíng)銷如何促進(jìn)游戲轉(zhuǎn)化與活躍、如何做好長(zhǎng)線生態(tài)的建設(shè)……仍然是令多數(shù)廠商頭疼的話題。

既然如此，專業(yè)的事不如交給專業(yè)的人。過(guò)去幾年，游戲廠商同抖音游戲的合作日益深入，抖音游戲連續(xù)三年舉辦“夏日環(huán)游記”活動(dòng)，為廠商在暑期檔提供了一個(gè)極佳的舞臺(tái)。

重磅大作齊聚，做玩家喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容

作為持續(xù)陪伴“夏日環(huán)游記”的觀察者，GameLook可以說(shuō)是親歷了抖音游戲這一長(zhǎng)線IP的成長(zhǎng)。作為一場(chǎng)由平臺(tái)、廠商、創(chuàng)作者多方協(xié)力打造的暑期游戲盛宴，連續(xù)舉辦三年的“夏日環(huán)游記”，多次憑借穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容供應(yīng)和創(chuàng)新互動(dòng)玩法，向行業(yè)最大化展示內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，牽手多個(gè)長(zhǎng)線游戲IP。

近期話題討論度最高的《絕區(qū)零》，首發(fā)開(kāi)服4小時(shí)包攬抖音熱榜前兩位，公測(cè)相關(guān)話題抖音曝光量高達(dá)2.4億。在本次“夏日環(huán)游記”上，《絕區(qū)零》首次聯(lián)動(dòng)電競(jìng)選手BeryL，用“電競(jìng)&二次元”跨界活動(dòng)進(jìn)一步引發(fā)游戲熱度?！霸窀纭盉eryL的觀眾本就是《英雄聯(lián)盟》和米家游戲的深度用戶，原神哥聯(lián)動(dòng)絕區(qū)零也算是官方出手給雙廚玩家?guī)?lái)的小驚喜，可謂俏皮。

據(jù)悉，“原神哥”BeryL的預(yù)熱視頻播放超210萬(wàn)，當(dāng)天直播最高在線人數(shù)過(guò)萬(wàn)，曝光數(shù)超800萬(wàn)。當(dāng)晚直播《絕區(qū)零》的熱度飆升了近900%，效果可見(jiàn)一斑。

不單單是借助同電競(jìng)選手的直播聯(lián)動(dòng)，吸引對(duì)動(dòng)作游戲感興趣的重度玩家；作為絕區(qū)零1.0版本人氣角色“鯊魚(yú)妹”，官方更是邀請(qǐng)來(lái)了氣質(zhì)高還原的coser“不困”帶大家跨次元體驗(yàn)游戲，全程連線朋友直播《絕區(qū)零》，也讓更多潛在的二次元玩家能夠接觸到游戲，讓破圈增長(zhǎng)成為可能。

“夏日環(huán)游記”通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)眾多游戲、內(nèi)容和創(chuàng)作者，為讓玩家提供誠(chéng)意滿滿的多元精品內(nèi)容，真正讓不同圈層玩家享受到了驚喜不斷的暑期狂歡。既能提升游戲的用戶活躍度，加速游戲破圈，也可以向更多廠商傳遞：內(nèi)容經(jīng)營(yíng)值得重視、持續(xù)投入。

創(chuàng)新互動(dòng)玩法改寫用戶體驗(yàn)，打開(kāi)云游玩法想象空間

當(dāng)然，依托云游技術(shù)的“主播帶玩”一直是“夏日環(huán)游記”主打的平臺(tái)能力。借助這種即點(diǎn)即玩、沉浸感拉滿的雙向互動(dòng)，能夠調(diào)動(dòng)用戶發(fā)自內(nèi)心參與的熱情，有效縮短普通觀眾“從感興趣到親身體驗(yàn)”的參與鏈路。

本次夏環(huán)也出現(xiàn)了令人驚艷的云游玩法：《極品飛車：集結(jié)》首發(fā)應(yīng)用“一鍵上車”。即點(diǎn)即玩的“一鍵上車”玩法，一改傳統(tǒng)單向度互動(dòng)的直播方式，打破了次元壁，促使普通觀眾從主動(dòng)留在直播間、到參與互動(dòng)，再到自發(fā)體驗(yàn)游戲。當(dāng)天，主播陳伯帶來(lái)了緊張刺激的跨界競(jìng)速主播比賽，其中，與觀眾進(jìn)行“一鍵上車”的玩法互動(dòng)，直接將當(dāng)天氛圍感拉滿。

除了知名游戲主播外，抖音頭部汽車美女主播聶小雨也利用“一鍵上車”的能力直播帶玩。觀眾無(wú)需下載游戲、添加游戲好友、搜索房間，以云游戲接入的形式，點(diǎn)擊即可自動(dòng)拉起游戲、加入主播隊(duì)伍。這種直接互動(dòng)的游戲體驗(yàn)，讓粉絲親身參與了一把“速度與激情”，直播效果拉滿。

據(jù)悉，當(dāng)日直播間累計(jì)曝光量超8000萬(wàn)，看播人次超1000萬(wàn)，“一鍵上車”與立即玩的模式也受到玩家熱烈歡迎。如果說(shuō)，“一鍵上車”是讓玩家可以更方便地與主播開(kāi)黑，那《蛋仔派對(duì)》夏環(huán)專場(chǎng)的“互動(dòng)指令”則是進(jìn)一步強(qiáng)化觀眾與主播之間的互動(dòng)體驗(yàn)，極大地豐富了直播內(nèi)容生態(tài)。

7月12日，抖音主播陳澤和錦與鯉、星不曉、郝海添、小葵在《蛋仔派對(duì)》夏環(huán)首場(chǎng)節(jié)目中體驗(yàn)“互動(dòng)指令”玩法。主播在游戲內(nèi)“直播挑戰(zhàn)”地圖，直播間觀眾可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、贈(zèng)禮等直播間互動(dòng)方式，整蠱或守護(hù)主播的游戲角色，以更直接、有趣且可視化的形式同主播、游戲深度交互。

高參與感的趣味直播內(nèi)容激活用戶互動(dòng)熱情，觀眾越互動(dòng)越有趣，越有趣就越想互動(dòng)，也為蛋仔游戲的直播內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)更多變現(xiàn)和玩法的可能性。據(jù)悉，當(dāng)天直播間累計(jì)曝光超4000萬(wàn)，看播人次超315萬(wàn)，登上游戲榜TOP1、休閑榜TOP1、帶玩榜TOP1。其中，互動(dòng)指令用戶參與人數(shù)超8萬(wàn)，評(píng)論、點(diǎn)贊平均提升200%以上。

這些互動(dòng)玩法和體驗(yàn)層面的創(chuàng)新，不光讓更多玩家享受到一場(chǎng)代入感十足的夏日盛典，也在直接改變未來(lái)用戶體驗(yàn)習(xí)慣，為內(nèi)容經(jīng)營(yíng)留下更大的價(jià)值空間。對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，不僅更全面地展現(xiàn)游戲特色，也實(shí)現(xiàn)與玩家走得更近，覆蓋產(chǎn)品拉新、回歸、活躍等需求。

三年成長(zhǎng)，環(huán)游記更好看、好玩、好活躍

夏環(huán)背后的邏輯在于：在暑期這個(gè)年輕用戶活躍度上漲的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，主動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)用戶相處的場(chǎng)景，通過(guò)全天候的持續(xù)陪伴，實(shí)現(xiàn)從感興趣、觀看到玩、再到社交的全鏈路打通。而這，都是建立在抖音游戲“多元內(nèi)容、專屬作者、深度玩家”的生態(tài)基礎(chǔ)上。作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音擁有超4億游戲用戶大盤，以及相當(dāng)活躍的創(chuàng)作者生態(tài)，意味著它能以盡可能豐富的內(nèi)容形式、創(chuàng)新交互玩法覆蓋不同用戶。

讓玩家不是被游戲觸達(dá)，而是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)自己喜愛(ài)的游戲，實(shí)現(xiàn)玩家與玩家、玩家與廠商更緊密的連接，最終激發(fā)玩家對(duì)游戲的興趣，進(jìn)而提升對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度——這樣的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)能力，在今天的游戲市場(chǎng)顯得彌足珍貴。

隨著游戲市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，大盤恒定的情況下，僅僅單純加大音量的叫賣吆喝，只會(huì)是流量左手倒右手。反而是做好精品內(nèi)容的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓多場(chǎng)景滿足不同圈層的用戶，才有望在存量市場(chǎng)開(kāi)辟新增量。正如連續(xù)舉辦三年的環(huán)游記IP，已經(jīng)初步形成了一個(gè)連接玩家和廠商、平臺(tái)的特殊場(chǎng)景，能夠與短視頻、直播等內(nèi)容結(jié)合，打造更多游戲可接入的細(xì)分場(chǎng)景。通過(guò)內(nèi)容推薦讓玩家拓展對(duì)游戲的接觸、通過(guò)豐富的互動(dòng)承接玩家的更多需求，能夠有效提升游戲的回流和活躍度。

一鍵上車、互動(dòng)指令等創(chuàng)新交互玩法，則讓玩家與創(chuàng)作者同步享受游戲樂(lè)趣，使得玩家生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)更加緊密，同樣有利于幫助廠商享受多場(chǎng)景紅利。畢竟這種主播同觀眾、玩家的即時(shí)互動(dòng)社交，直接改變未來(lái)用戶體驗(yàn)習(xí)慣后，將會(huì)是一個(gè)能迸發(fā)出自然量增長(zhǎng)的新場(chǎng)景。

當(dāng)然GameLook認(rèn)為，環(huán)游記IP真正的意義不在于短期提升曝光，而是啟迪廠商轉(zhuǎn)向奉行長(zhǎng)期主義的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。隨著游戲圈人口紅利殆盡，向外增長(zhǎng)無(wú)望，愈發(fā)昂貴的買量成本只會(huì)拉大游戲回本周期，各廠商紛紛建立自家社區(qū)陣地。游戲再不重視品牌化、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、社區(qū)經(jīng)營(yíng)，未來(lái)很難繼續(xù)和新游大作搶量。

而目前打通品牌化、社區(qū)經(jīng)營(yíng)的最快道路，正是以內(nèi)容為核心的長(zhǎng)線精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。反觀環(huán)游記IP，用三年的時(shí)間為游戲營(yíng)銷開(kāi)辟新思路，旨在幫助廠商占領(lǐng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)這塊新高地。以今年夏環(huán)為例，通過(guò)豐富的跨界內(nèi)容體驗(yàn)、互動(dòng)玩法創(chuàng)新，打造出玩家喜愛(ài)的內(nèi)容，屢屢提升游戲在玩家面前的存在感。既能為新產(chǎn)品挖掘?yàn)閿?shù)不多的增量空間，也能向外推動(dòng)游戲破圈和轉(zhuǎn)化，讓更多人在游戲之外看到游戲，幫助產(chǎn)品乃至品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

接下來(lái)，抖音游戲還將聯(lián)合王者榮耀、星之破曉、劍網(wǎng)三、星球：重啟等更多明星游戲，發(fā)起主播在線帶玩“一鍵上車”、游戲道具超值購(gòu)等精彩活動(dòng)。在抖音搜索“夏日環(huán)游記”，提前鎖定不容錯(cuò)過(guò)。