這個夏天，抖音游戲還是把廠商抬上了內(nèi)容促活這條快車道

暑期檔新游多到讓人眼花繚亂，前兩個月的“前哨戰(zhàn)”，已經(jīng)刷掉不少“釘子戶”，頭部榜單迎來多輪易主。但7月三十余款新作齊飛，預(yù)示著這場大戰(zhàn)才剛剛開始。

龐然大物虎踞頭部，實力新作多方圍堵……7月剛過半，一款接一款上線的新游戲，已經(jīng)讓搶奪用戶心智這件事變得愈發(fā)困難。曾經(jīng)的經(jīng)驗告訴我們，在這個最熱暑期檔，以用戶體驗為核心的內(nèi)容經(jīng)營可能是更好的選擇。

時至今日，內(nèi)容營銷如何促進游戲轉(zhuǎn)化與活躍、如何做好長線生態(tài)的建設(shè)……仍然是令多數(shù)廠商頭疼的話題。

既然如此，專業(yè)的事不如交給專業(yè)的人。過去幾年，游戲廠商同抖音游戲的合作日益深入，抖音游戲連續(xù)三年舉辦“夏日環(huán)游記”活動，為廠商在暑期檔提供了一個極佳的舞臺。

重磅大作齊聚，做玩家喜聞樂見的內(nèi)容

作為持續(xù)陪伴“夏日環(huán)游記”的觀察者，GameLook可以說是親歷了抖音游戲這一長線IP的成長。作為一場由平臺、廠商、創(chuàng)作者多方協(xié)力打造的暑期游戲盛宴，連續(xù)舉辦三年的“夏日環(huán)游記”，多次憑借穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容供應(yīng)和創(chuàng)新互動玩法，向行業(yè)最大化展示內(nèi)容經(jīng)營的價值，牽手多個長線游戲IP。

近期話題討論度最高的《絕區(qū)零》，首發(fā)開服4小時包攬抖音熱榜前兩位，公測相關(guān)話題抖音曝光量高達2.4億。在本次“夏日環(huán)游記”上，《絕區(qū)零》首次聯(lián)動電競選手BeryL，用“電競&二次元”跨界活動進一步引發(fā)游戲熱度?！霸窀纭盉eryL的觀眾本就是《英雄聯(lián)盟》和米家游戲的深度用戶，原神哥聯(lián)動絕區(qū)零也算是官方出手給雙廚玩家?guī)淼男◇@喜，可謂俏皮。

據(jù)悉，“原神哥”BeryL的預(yù)熱視頻播放超210萬，當天直播最高在線人數(shù)過萬，曝光數(shù)超800萬。當晚直播《絕區(qū)零》的熱度飆升了近900%，效果可見一斑。

不單單是借助同電競選手的直播聯(lián)動，吸引對動作游戲感興趣的重度玩家；作為絕區(qū)零1.0版本人氣角色“鯊魚妹”，官方更是邀請來了氣質(zhì)高還原的coser“不困”帶大家跨次元體驗游戲，全程連線朋友直播《絕區(qū)零》，也讓更多潛在的二次元玩家能夠接觸到游戲，讓破圈增長成為可能。

“夏日環(huán)游記”通過跨界聯(lián)動眾多游戲、內(nèi)容和創(chuàng)作者，為讓玩家提供誠意滿滿的多元精品內(nèi)容，真正讓不同圈層玩家享受到了驚喜不斷的暑期狂歡。既能提升游戲的用戶活躍度，加速游戲破圈，也可以向更多廠商傳遞：內(nèi)容經(jīng)營值得重視、持續(xù)投入。

創(chuàng)新互動玩法改寫用戶體驗，打開云游玩法想象空間

當然，依托云游技術(shù)的“主播帶玩”一直是“夏日環(huán)游記”主打的平臺能力。借助這種即點即玩、沉浸感拉滿的雙向互動，能夠調(diào)動用戶發(fā)自內(nèi)心參與的熱情，有效縮短普通觀眾“從感興趣到親身體驗”的參與鏈路。

本次夏環(huán)也出現(xiàn)了令人驚艷的云游玩法：《極品飛車：集結(jié)》首發(fā)應(yīng)用“一鍵上車”。即點即玩的“一鍵上車”玩法，一改傳統(tǒng)單向度互動的直播方式，打破了次元壁，促使普通觀眾從主動留在直播間、到參與互動，再到自發(fā)體驗游戲。當天，主播陳伯帶來了緊張刺激的跨界競速主播比賽，其中，與觀眾進行“一鍵上車”的玩法互動，直接將當天氛圍感拉滿。

除了知名游戲主播外，抖音頭部汽車美女主播聶小雨也利用“一鍵上車”的能力直播帶玩。觀眾無需下載游戲、添加游戲好友、搜索房間，以云游戲接入的形式，點擊即可自動拉起游戲、加入主播隊伍。這種直接互動的游戲體驗，讓粉絲親身參與了一把“速度與激情”，直播效果拉滿。

據(jù)悉，當日直播間累計曝光量超8000萬，看播人次超1000萬，“一鍵上車”與立即玩的模式也受到玩家熱烈歡迎。如果說，“一鍵上車”是讓玩家可以更方便地與主播開黑，那《蛋仔派對》夏環(huán)專場的“互動指令”則是進一步強化觀眾與主播之間的互動體驗，極大地豐富了直播內(nèi)容生態(tài)。

7月12日，抖音主播陳澤和錦與鯉、星不曉、郝海添、小葵在《蛋仔派對》夏環(huán)首場節(jié)目中體驗“互動指令”玩法。主播在游戲內(nèi)“直播挑戰(zhàn)”地圖，直播間觀眾可以通過點贊、評論、贈禮等直播間互動方式，整蠱或守護主播的游戲角色，以更直接、有趣且可視化的形式同主播、游戲深度交互。

高參與感的趣味直播內(nèi)容激活用戶互動熱情，觀眾越互動越有趣，越有趣就越想互動，也為蛋仔游戲的直播內(nèi)容生態(tài)帶來更多變現(xiàn)和玩法的可能性。據(jù)悉，當天直播間累計曝光超4000萬，看播人次超315萬，登上游戲榜TOP1、休閑榜TOP1、帶玩榜TOP1。其中，互動指令用戶參與人數(shù)超8萬，評論、點贊平均提升200%以上。

這些互動玩法和體驗層面的創(chuàng)新，不光讓更多玩家享受到一場代入感十足的夏日盛典，也在直接改變未來用戶體驗習慣，為內(nèi)容經(jīng)營留下更大的價值空間。對于游戲廠商來說，不僅更全面地展現(xiàn)游戲特色，也實現(xiàn)與玩家走得更近，覆蓋產(chǎn)品拉新、回歸、活躍等需求。

三年成長，環(huán)游記更好看、好玩、好活躍

夏環(huán)背后的邏輯在于：在暑期這個年輕用戶活躍度上漲的重要時間節(jié)點，主動創(chuàng)造了一個用戶相處的場景，通過全天候的持續(xù)陪伴，實現(xiàn)從感興趣、觀看到玩、再到社交的全鏈路打通。而這，都是建立在抖音游戲“多元內(nèi)容、專屬作者、深度玩家”的生態(tài)基礎(chǔ)上。作為內(nèi)容平臺，抖音擁有超4億游戲用戶大盤，以及相當活躍的創(chuàng)作者生態(tài)，意味著它能以盡可能豐富的內(nèi)容形式、創(chuàng)新交互玩法覆蓋不同用戶。

讓玩家不是被游戲觸達，而是主動發(fā)現(xiàn)自己喜愛的游戲，實現(xiàn)玩家與玩家、玩家與廠商更緊密的連接，最終激發(fā)玩家對游戲的興趣，進而提升對產(chǎn)品忠誠度——這樣的內(nèi)容經(jīng)營能力，在今天的游戲市場顯得彌足珍貴。

隨著游戲市場進入存量階段，大盤恒定的情況下，僅僅單純加大音量的叫賣吆喝，只會是流量左手倒右手。反而是做好精品內(nèi)容的長線經(jīng)營，開拓多場景滿足不同圈層的用戶，才有望在存量市場開辟新增量。正如連續(xù)舉辦三年的環(huán)游記IP，已經(jīng)初步形成了一個連接玩家和廠商、平臺的特殊場景，能夠與短視頻、直播等內(nèi)容結(jié)合，打造更多游戲可接入的細分場景。通過內(nèi)容推薦讓玩家拓展對游戲的接觸、通過豐富的互動承接玩家的更多需求，能夠有效提升游戲的回流和活躍度。

一鍵上車、互動指令等創(chuàng)新交互玩法，則讓玩家與創(chuàng)作者同步享受游戲樂趣，使得玩家生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)更加緊密，同樣有利于幫助廠商享受多場景紅利。畢竟這種主播同觀眾、玩家的即時互動社交，直接改變未來用戶體驗習慣后，將會是一個能迸發(fā)出自然量增長的新場景。

當然GameLook認為，環(huán)游記IP真正的意義不在于短期提升曝光，而是啟迪廠商轉(zhuǎn)向奉行長期主義的內(nèi)容經(jīng)營。隨著游戲圈人口紅利殆盡，向外增長無望，愈發(fā)昂貴的買量成本只會拉大游戲回本周期，各廠商紛紛建立自家社區(qū)陣地。游戲再不重視品牌化、內(nèi)容經(jīng)營、社區(qū)經(jīng)營，未來很難繼續(xù)和新游大作搶量。

而目前打通品牌化、社區(qū)經(jīng)營的最快道路，正是以內(nèi)容為核心的長線精細化運營。反觀環(huán)游記IP，用三年的時間為游戲營銷開辟新思路，旨在幫助廠商占領(lǐng)內(nèi)容經(jīng)營這塊新高地。以今年夏環(huán)為例，通過豐富的跨界內(nèi)容體驗、互動玩法創(chuàng)新，打造出玩家喜愛的內(nèi)容，屢屢提升游戲在玩家面前的存在感。既能為新產(chǎn)品挖掘為數(shù)不多的增量空間，也能向外推動游戲破圈和轉(zhuǎn)化，讓更多人在游戲之外看到游戲，幫助產(chǎn)品乃至品牌長遠發(fā)展。

接下來，抖音游戲還將聯(lián)合王者榮耀、星之破曉、劍網(wǎng)三、星球：重啟等更多明星游戲，發(fā)起主播在線帶玩“一鍵上車”、游戲道具超值購等精彩活動。在抖音搜索“夏日環(huán)游記”，提前鎖定不容錯過。