數(shù)字戶外 （DOOH） 廣告的演變

DPAA的觀點、監(jiān)測和未來趨勢洞察

數(shù)字戶外（DOOH）廣告繼續(xù)快速改變廣告格局，融合物理和數(shù)字領(lǐng)域，創(chuàng)造動態(tài)、引人入勝的體驗。想象一下，您漫步在熙熙攘攘的城市廣場，耀眼的LED廣告牌吸引了您的注意力，同時實時調(diào)整內(nèi)容以滿足周圍人群的興趣。想象一下您當?shù)仉s貨店的數(shù)字屏幕，它們顯示豐富多彩的特價廣告，并且還與您互動，根據(jù)您的購物偏好提供個性化促銷活動。這是一個令人興奮的廣告前沿，數(shù)字和物理之間的界限變得模糊，創(chuàng)造出身臨其境的時刻，吸引移動中的消費者。

在華麗的屏幕和引人注目的視覺效果背后，戶外數(shù)字媒體現(xiàn)在利用程序化購買、實時監(jiān)測和分析以及地理定位等先進技術(shù)，在正確的時間向正確的受眾傳遞正確的信息。它的發(fā)展是由戶外媒體日益增長的數(shù)字化支持推動的，將靜態(tài)廣告牌轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)畫布，內(nèi)容千變?nèi)f化，創(chuàng)造了一系列有影響力和可衡量的接觸點。

“DOOH不僅與跨渠道策略相融合，而且還受到程序化購買和數(shù)據(jù)支持的定位的支持，同時擁抱數(shù)字支持和實時數(shù)據(jù)?！?/p>

DPAA+Kochava

數(shù)字化基于地點的廣告協(xié)會（DPAA,Digital Place-Based Advertising Association）最近與Kochava合作，通過Advertiser Perceptions進行研究，發(fā)布了DPAA 2024年全渠道決策者研究。結(jié)果顯示，DOOH越來越被認為是廣告生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，79%的受訪者計劃在未來12個月內(nèi)推薦DOOH作為其媒體計劃的一部分。在已經(jīng)使用DOOH的營銷人員中，96%計劃維持或增加支出?？偠灾?，美國廣告商預(yù)計2024年在戶外媒體上的支出將達到31億美元，比上一年增長28%。

DOOH在現(xiàn)代廣告中的重要性是巨大的：它為品牌提供了無與倫比的機會，可以在人流量大的城市空間、零售環(huán)境、交通樞紐等地接觸大量消費者。讓我們借鑒DPAA和Kochava的重要見解，了解這種快速發(fā)展和快速創(chuàng)新的媒體如何徹底改變廣告業(yè)。

首先，什么是DOOH？

數(shù)字戶外廣告是指在公共場所展示的數(shù)字媒體，例如數(shù)字廣告牌、公交站或商店的屏幕以及互動亭。與通常由靜態(tài)圖像組成的傳統(tǒng)戶外（OOH）廣告不同，DOOH利用數(shù)字技術(shù)來顯示可實時更新的動態(tài)內(nèi)容，使廣告商能夠向目標受眾傳遞相關(guān)且及時的信息。

DOOH通過數(shù)字屏幕網(wǎng)絡(luò)進行運營，該網(wǎng)絡(luò)由技術(shù)平臺管理，控制廣告的顯示、分發(fā)和時間安排。這些平臺支持程序化購買，其中廣告商根據(jù)特定受眾標準實時競價廣告空間，而定位功能可確保廣告有效地覆蓋其最佳受眾。

戶外到數(shù)字戶外：靜態(tài)到動態(tài)

傳統(tǒng)的戶外廣告長期以來一直是營銷的主要內(nèi)容——想想高速公路廣告牌或火車側(cè)面的廣告內(nèi)容，旨在吸引路人的注意力。無論多么引人注目，這些廣告的靜態(tài)性質(zhì)限制了它們動態(tài)吸引受眾的能力。DOOH根據(jù)定義傾向于數(shù)字組件，允許實時顯示和更新引人注目的內(nèi)容。

DOOH顯示創(chuàng)新

近年來DOOH技術(shù)的進步使廣告領(lǐng)域變得更加動態(tài)、引人入勝和互動。DOOH顯示的基礎(chǔ)是能夠在同一物理空間中輪播廣告，數(shù)字屏幕可以循環(huán)顯示多個廣告。這可以最大限度地提高基礎(chǔ)設(shè)施利用率并增加收入潛力，而無需額外的物理安裝。與印刷廣告牌相比，數(shù)字屏幕更加環(huán)保，減少了對物理材料的需求和浪費。

DOOH廣告牌附近的創(chuàng)新照明裝置等效果通過與廣告牌內(nèi)容同步來增強視覺沖擊力，創(chuàng)造更引人注目的體驗。全動態(tài)數(shù)字廣告牌具有不斷變化的個性化創(chuàng)意內(nèi)容，對于電影等動態(tài)行業(yè)尤其有效。無限的潛在應(yīng)用正在激勵品牌和機構(gòu)專門針對全動態(tài)DOOH開發(fā)活動。

另一個引人注目的新奇之處來自跨空間同步，其中對象在多個連續(xù)屏幕上動畫，創(chuàng)造出身臨其境且有凝聚力的講故事體驗。

程序化DOOH和數(shù)字化支持

DOOH與跨渠道策略的整合與程序化購買的日益普及齊頭并進，使廣告商能夠?qū)崟r優(yōu)化廣告活動并更準確地衡量結(jié)果。程序化數(shù)字戶外媒體已經(jīng)徹底改變了現(xiàn)狀，使媒體購買者能夠設(shè)定特定的受眾和環(huán)境標準，例如人口統(tǒng)計、一天中的時間或天氣條件。當這些條件一致時，廣告就會自動展示。這使得購買過程更加高效，并確保廣告在最佳時間向最佳受眾展示。

盡管媒體購買者對DOOH數(shù)字化支持的認識不斷增強，但仍落后于現(xiàn)實。DPAA+Kochava研究中超過一半的受訪者認為DOOH可以實現(xiàn)從數(shù)據(jù)驅(qū)動的目標定位到規(guī)劃和交易等各個方面的數(shù)字化。特別是，在對DOOH完全數(shù)字化的評估中，只有51%的受訪者將監(jiān)測和見解評為4或5分（滿分5分）。

監(jiān)測和投資回報率的重要性

隨著戶外廣告在廣告領(lǐng)域的不斷擴大，強大的監(jiān)測和歸因解決方案的必要性變得越來越重要。廣告商不能僅僅滿足于知道他們的廣告正在展示；他們需要可靠而復(fù)雜的方法來量化戶外媒體投資的影響以及這些活動如何為整體營銷成功做出貢獻。

該問題的受訪者在您的媒體計劃中考慮戶外媒體時，您擔心什么（如果有）？將與測量相關(guān)的問題列為最重要的兩個問題。盡管自2021年以來，提出這些擔憂的受訪者比例已顯著下降，但仍然相當可觀。

與戶外媒體缺乏復(fù)雜監(jiān)測能力的過時看法相反，現(xiàn)實是先進的工具和方法能夠提供可靠且詳細的見解，營銷人員也逐漸認識到這一點。廣告商可以利用有效的監(jiān)測解決方案來評估其DOOH投資的影響，使他們能夠證明廣告支出的合理性、優(yōu)化營銷活動績效并將DOOH無縫集成到更廣泛的營銷策略中。

關(guān)鍵監(jiān)測和歸因解決方案

包括第三方驗證、營銷組合建模（MMM）和多點觸控歸因（MTA）在內(nèi)的各種解決方案使廣告商能夠全面了解其DOOH績效并做出明智的決策。最終，這些解決方案將確保DOOH充分發(fā)揮其作為現(xiàn)代營銷組合中寶貴且不可或缺的媒介的地位。

第三方驗證

第三方驗證對于確保廣告展示次數(shù)可見且準確監(jiān)測至關(guān)重要。這涉及獨立的驗證服務(wù)，以確認目標受眾確實看到了廣告。第三方驗證有助于消除差異，并使廣告商相信他們的廣告已按承諾投放。這種透明度對于建立信任和確保廣告預(yù)算得到有效利用至關(guān)重要。

營銷組合建模（MMM）

MMM是一種整體統(tǒng)計分析方法，用于評估無數(shù)營銷元素對銷售和其他績效指標的相對影響。對于DOOH，MMM可以通過分析營銷組合的各個組成部分對整體績效的貢獻來驗證營銷活動的業(yè)務(wù)影響。這使得廣告商能夠在整個營銷策略的背景下了解其DOOH投資的投資回報率。通過將DOOH納入MMM，廣告商可以就預(yù)算分配和廣告活動優(yōu)化做出明智、包容的決策。

多點觸控歸因（MTA）

MTA跟蹤多個接觸點的消費者旅程，將特定行為歸因于DOOH暴光。與可能僅考慮轉(zhuǎn)化前的最后一個接觸點的傳統(tǒng)歸因模型不同，MTA提供了關(guān)于不同交互如何影響最終結(jié)果的更全面的視圖。這對于DOOH來說尤其重要，其令人難忘的視覺沖擊力往往是提高認知度和參與度的初始接觸點。通過了解DOOH在更廣泛的消費者旅程中的作用，廣告商可以更好地評估其有效性并相應(yīng)地系統(tǒng)化營銷活動。

Kochava與ClearChannel Outdoor、Adomni、Intersection和許多其他戶外廣告公司合作，為DOOH活動的結(jié)果監(jiān)測提供支持。

戶外廣告的主要優(yōu)勢

DOOH具有廣泛的優(yōu)勢，使其成為現(xiàn)代營銷手段中的強大工具。技術(shù)創(chuàng)新為創(chuàng)建高度有吸引力且有針對性的活動提供了前所未有的機會。廣告商可以利用DOOH的靈活性和實時適應(yīng)能力，根據(jù)時事、消費者反饋甚至庫存水平靈活調(diào)整廣告活動。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的定位使營銷人員能夠根據(jù)特定的地理位置、一天中的時間或熱門事件來精確定位受眾。利用二維碼、社交媒體標簽和增強現(xiàn)實等技術(shù)，戶外數(shù)字媒體提供了與移動和在線平臺無縫集成的可能性，創(chuàng)造了身臨其境的跨渠道消費者體驗。這擴大了活動的影響力，同時以互動、難忘的方式吸引消費者。

對于消費者來說，這些進步意味著更愉快、更相關(guān)的廣告體驗。除了商業(yè)內(nèi)容外，數(shù)字屏幕還提供及時、實用的信息，例如天氣或交通警報。這些實用程序使DOOH成為有價值的信息源和娛樂性廣告媒體。

與更廣泛的營銷策略整合

將DOOH監(jiān)測和歸因解決方案與更廣泛的營銷策略相結(jié)合至關(guān)重要。在DPAA+Kochava的研究中，補充數(shù)字計劃被認為是媒體購買者將DOOH納入其媒體計劃的首要原因。

將DOOH數(shù)據(jù)與其他渠道，例如聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）和移動渠道鏈接起來，使廣告商能夠全面了解其營銷工作，從而更準確地監(jiān)測跨渠道績效并揭示各種營銷策略之間的協(xié)同效應(yīng)。例如，廣告商可能會使用DOOH來提高認知度，然后通過移動或CTV設(shè)備上的個性化消息重新定位那些接觸到廣告的人。通過了解DOOH如何融入更廣泛的營銷生態(tài)系統(tǒng)，廣告商可以最大限度地發(fā)揮其活動的影響并取得更好的整體效果。

DOOH的未來趨勢

隨著DOOH廣告格局的不斷發(fā)展，幾個關(guān)鍵因素將塑造其未來，展示DOOH的變革潛力，因為它集成了尖端技術(shù)和可持續(xù)發(fā)展實踐，以創(chuàng)建更具吸引力和負責任的廣告解決方案。

未來的DOOH顯示屏將變得越來越智能，利用基于位置的營銷根據(jù)觀看者所在的位置呈現(xiàn)高度相關(guān)的廣告。這些廣告可以與移動設(shè)備同步，確保無縫且與上下文相關(guān)的體驗。營銷人員將設(shè)計從戶外到移動再到網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)過渡的營銷活動，從而在多個平臺上創(chuàng)造有凝聚力的體驗。

人工智能（AI）將在基于實時因素動態(tài)個性化廣告內(nèi)容方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。此外，人工智能還將提供廣告瀏覽量的精確建模指標，包括詳細的消費者特征，使廣告商能夠有效優(yōu)化廣告活動并更準確地計算投資回報率。機器學習算法有望促進戶外廣告空間的實時程序化拍賣，使購買過程更加高效并針對特定受眾群體進行定制。

虛擬和增強現(xiàn)實技術(shù)將為戶外廣告引入新的互動和參與層面。品牌可以利用虛擬現(xiàn)實（VR）在公共場所提供完全身臨其境的360度廣告體驗，吸引受眾并提供更深層次的參與。DOOH顯示器上的增強現(xiàn)實（AR）濾鏡可以讓消費者通過智能手機在現(xiàn)實環(huán)境中可視化產(chǎn)品，從而增強消費者與品牌和/或產(chǎn)品的聯(lián)系。這兩種技術(shù)都將帶來現(xiàn)場、交互式產(chǎn)品演示或?qū)嵺`體驗的創(chuàng)建。

低能耗顯示器（包括太陽能顯示器）的開發(fā)和采用將顯著降低電力成本，并吸引具有環(huán)保意識的消費者和品牌。越來越多的供應(yīng)商將使用可回收或可生物降解的材料制造顯示器，進一步推動行業(yè)對可持續(xù)發(fā)展的承諾。

DPAA+Kochava白皮書

DPAA 2024年全渠道決策者研究以廣告商認知研究為特色，為戶外廣告的現(xiàn)狀和未來趨勢提供了許多有價值的見解。這些證明了該媒體日益增長的重要性，以及渴望探索其全部潛力并保持在快速發(fā)展的廣告生態(tài)系統(tǒng)前沿的營銷人員的機會。

該研究指出，廣告商對DOOH的認識和了解顯著提高，42%的受訪者表示，他們的知識在過去一年中略有增加。這種意識的提高對于戶外媒體行業(yè)來說是一個積極的信號，表明廣告商更愿意在其更廣泛的媒體戰(zhàn)略中探索和利用戶外媒體。

此外，41%的決策者認為DOOH是電視和視頻規(guī)劃的延伸。隨著DOOH類型的發(fā)展，Video Everywhere被廣泛用作DOOH的同義詞，DPAA年度峰會的標題就證明了這一點。