Apple搜索廣告上的精確匹配并不完全精確

Apple Search Ads營銷人員需要了解的秘密：在Apple Search Ads的世界中，完全匹配關鍵字的概念可能并不像您想象的那么“精確”。雖然“精確”表明您選擇的關鍵字與用戶的搜索查詢之間存在嚴格的一對一匹配，但實際情況卻更加神秘。這可能會帶來一些令人驚訝的結果，精明的營銷人員可以在Apple Search Ads方法和策略中警惕。

Apple對精確匹配的定義

根據蘋果公司的說法，精確匹配是“旨在將查詢與您選擇的特定術語以及比廣泛匹配更接近的變體相匹配。它可能仍然包括拼寫變體、單詞重新排列、翻譯和我們的系統(tǒng)認為接近的其他變體。”然而，蘋果自己的例子表明，更接近的變體實際上可以包含廣泛的變體。

例如，如果關鍵字photo edit free設置為完全匹配，它將匹配其相應的搜索詞，但也可能匹配：

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下表說明了廣泛匹配和精確匹配之間的基本區(qū)別：

當您使用完全匹配時，您的廣告的展示次數可能會低于廣泛匹配的展示次數。盡管如此，這些完全匹配展示的點擊率(TTR)和轉化率通常會更高，因為您接觸到的客戶的搜索查詢更接近您選擇的關鍵字。

將關鍵字添加到廣告組時，ASA營銷人員會在術語兩側添加方括號【】以指示完全匹配的關鍵字。

（顯式）控制的錯覺

根據此指導，您可能會精心制作一個完全匹配關鍵字的列表，每個關鍵字都略有不同，希望捕獲每個可能的搜索查詢。但奇怪的是，您可能會發(fā)現展示次數不成比例地偏向其中一兩個關鍵字。這可能是因為蘋果的算法除了確切的術語之外還考慮了“更接近的變體”。老實說，它可能有點像黑匣子。

即使廣告組中有多個相似的完全匹配關鍵字，Apple也會將大部分展示次數歸功于一兩個關鍵字。這可能會導致意想不到的和不想要的結果。

競購戰(zhàn)陷阱

大多數Apple Search Ads買家可能會感到驚訝，這種完全匹配的情況可能會導致一場令人沮喪的競標戰(zhàn)——猜猜是誰？你自己！

看到某些關鍵字的展示次數較低的廣告商可能會提高對這些關鍵字的出價，以期吸引更多流量。這可能會觸發(fā)蘋果將印象數分配給某個關鍵字，同時使之前顯示數量的另一個關鍵字變?yōu)榱?。我們觀察到營銷人員在周期性陷阱中如此反復，導致出價金額明顯高于其關鍵字的平均每次點擊費用(CPT)。雖然這不會增加您支付的價格，但它使了解哪些關鍵字有效并計算適當的出價變得更加困難。

如何避免落入陷阱

確保您不會陷入對自己發(fā)起關鍵字競價戰(zhàn)的困境。

首先，簡化您的關鍵字列表。不必覺得有義務包含完全匹配關鍵字的所有可能變體。Apple的廣義解釋意味著您可以專注于核心術語，忽略拼寫錯誤的變體、替代語言等。這簡化了您的策略，尤其是品牌術語。

其次，監(jiān)控投標與CPT比率。為此，請密切關注出價與平均每次點擊費用(CPT)之間的“凈空”。如果該比率超過2倍，則表明您的展示次數可能歸因于類似的關鍵字?？紤]相應地調整您的出價，或通過Search Ads Maven等工具部署自動化策略，以跨地域和細分受眾群一致地管理出價。

確切的結論

了解Apple Search Ads中完全匹配關鍵字的細微差別對于有效的廣告系列管理至關重要。如果您簡化關鍵字列表并監(jiān)控出價與CPT比率，則可以避免不必要的惡性循環(huán)并充分利用您的支出。沒有人愿意與自己陷入一場荒謬的競購戰(zhàn)。