避免Apple Search Ads上的混合CPA陷阱

為什么混合品牌和非品牌每次轉化費用可能會產生誤導，以及如何通過增量來提高兩者的水平

充分利用Apple Search Ads預算的潛力意味著要面對單一復合每次轉化成本(CPA)的欺騙性。此外，有吸引力的品牌活動每次轉化費用的吸引力可能會產生誤導，并且無法傳達廣告活動的真正價值。通過理解和應用增量概念，您既可以避免混合每次轉化費用陷阱，又可以超越表面指標來優(yōu)化Apple Search Ads廣告系列的投資回報率。關鍵是要考慮品牌和非品牌活動中的增量提升（直接歸因于您的營銷工作的轉化百分比）。這樣可以進行公平的比較，反映獲取新用戶的實際成本。忽視增量可能會導致預算分配失衡，可能有利于看似具有成本效益但缺乏實質性影響的品牌活動。擁抱增量使您能夠做出明智的決策，確保應用的廣告支出推動真正的增長，同時保護您的品牌。讓我們更詳細地解開所有這些。

檢查增量

盡管高管領導層可能會使用單一的聚合CPA來評估代理機構或用戶獲取(UA)經理在Apple Search Ads中的品牌表現(xiàn)，但該指標無法揭示營銷計劃的真實績效。舉個例子：當談到應用程序用戶獲取的動態(tài)世界時，成功的關鍵在于理解和應用增量的基本原則——這是一個在混合CPA的泥潭中被掩蓋的關鍵細微差別。了解增量可以幫助您區(qū)分獨立于付費廣告的轉化（自然轉化）和直接由廣告舉措產生的轉化，從而挖掘營銷的真正影響。準確確定各種廣告工作的增量價值以及它們如何協(xié)同工作，可以對應用程序客戶在實現(xiàn)所需轉化的過程中經歷的多方面旅程提供可衡量的視角。

掌握增量是指導戰(zhàn)略決策的關鍵，在考慮品牌與非品牌活動時尤其重要，其中每種活動的明顯相對有效性可能會產生誤導。收購經理可能會發(fā)現(xiàn)自己傾向于品牌營銷活動中每次轉化費用極低的產品。這個邏輯似乎很合理：品牌術語吸引積極尋找您的應用程序的用戶，從而實現(xiàn)看似毫不費力的轉化。那么您是否應該將全部預算轉移到品牌活動上？粗略地看看你的注冊會計師可能會告訴你是的。但答案是否定的。

了解增量可以讓您通過區(qū)分獨立于付費廣告（自然轉化）發(fā)生的轉化和直接由廣告舉措產生的轉化來挖掘營銷的真正影響。

將有意義的增量洞察融入您的ASA營銷活動中，可確保您的廣告收入為您的業(yè)務帶來真正、可持續(xù)的增長。

策略增量：策略游戲應用示例

讓我們通過一個虛構的案例研究來看看這是如何運作的。我們將重點關注名為Ember Fizz的策略游戲應用程序的用戶獲取(UA)團隊的行動。Ember Fizz以其尖端的圖形、豐富的背景故事以及虛擬卡牌和戰(zhàn)斗的創(chuàng)新融合吸引了游戲界。UA團隊可以采取一系列可能的策略來利用這一勢頭。最初，熱情的團隊考慮將全部預算投入到圍繞品牌關鍵字Ember Fizz的ASA營銷活動中，全力投入游戲的開發(fā)，努力讓每個尋找該游戲的人都能輕松找到它。他們最終決定采取多管齊下的方法，發(fā)起一項活動，在標題關鍵字后面投入大量資金來吸引玩家使用該應用，同時還對策略游戲、奇幻游戲和沉浸式游戲等各種術語進行競價，希望潛在的玩家碰巧偶然發(fā)現(xiàn)了這個游戲。

該團隊發(fā)現(xiàn)策略游戲等非品牌關鍵詞確實會影響大量轉化。盡管這些活動的每次轉化費用相對較高，為7.50美元，但它們表明這些術語能夠吸引瀏覽App Store而不知道該游戲的用戶的注意力。許多游戲玩家通過非品牌搜索結果發(fā)現(xiàn)Ember Fizz并決定嘗試一下，盡管這不是他們專門尋找的游戲。這些客戶以前并不知道該游戲的存在，現(xiàn)在他們知道了。

另一方面，利用游戲社區(qū)的熱度，Ember Fizz品牌活動表現(xiàn)非常出色。UA團隊宣稱其每次轉化費用(CPA)極低，僅為2.5美元，這似乎是營銷上的勝利。然而，實際上，輸入Ember Fizz的粉絲已經熟悉這款游戲，渴望玩游戲，明確搜索它，幾乎肯定會自己到達App Store列表，并且傾向于在沒有額外提示的情況下下載。Ember Fizz品牌活動的轉化率相當令人印象深刻。但是，雖然CPA讀起來很好而且很低，但增量也很低。該團隊正在收集已經感興趣的用戶，從而為原本免費的有機流量付費。有鑒于此，在品牌術語上進一步投入大量資金是否明智值得懷疑。

重新校準品牌每次轉化費用：估計增量提升

現(xiàn)在，代理機構可能會將應用程序的結果解釋為總體“平均”5.00美元的每次轉化費用，根據游戲玩家社區(qū)的好評要求顯著更具成本效益的收益，并要求團隊提高績效。UA團隊如何圍繞降低5.00美元的每次轉化費用來完善他們的策略？如果他們不了解各種營銷活動增量的差異，那么與混合注冊會計師合作將是徒勞的。在不考慮增量差異的情況下比較Ember Fizz與非品牌關鍵詞（例如策略游戲）各自的CPA，就像比較蘋果和橙子一樣。雖然非品牌術語的每次轉化費用似乎要高得多（這可能會阻止公司進一步進行此類投資），但轉化率的提升可能會抵消成本。

認識到需要推動有意義的增長，Ember Fizz團隊必須解析和微調所有營銷活動的相對增量提升（僅歸因于特定營銷活動的轉化份額）。活動管理平臺可以幫助精確確定這一點。在設置過程中，可以用這個概念來代替精確的數(shù)據，以提供“真實”或有效的品牌每次轉化費用與非品牌每次轉化費用之間更現(xiàn)實的比較。這是通過估計直接歸因于廣告工作的轉化份額來完成的：

調整后的品牌每次轉化費用=品牌每次轉化費用/增量(%)

Search Ads Maven建議估計增量數(shù)字在5%到25%之間，對于實力較強的品牌偏向較低的增量。

將增量納入等式可以重新校準品牌每次轉化費用以反映其真實價值。假設Ember Fizz團隊估計17%的品牌營銷活動轉化是增量轉化。品牌每次轉化費用為2.50美元，增量為17%，調整后的品牌每次轉化費用變?yōu)?4.70美元。將這個重新校準的指標與非品牌每次轉化費用（對品牌績效的真實價值進行更準確的評估）進行比較，對于團隊來說是一個“頓悟時刻”。

最有效的策略是，將廣告資金分配到能夠取得最大成果的地方，否則如果沒有廣告支出就無法實現(xiàn)這一目標。因此，讓我們看看當團隊使用實時、數(shù)據驅動的營銷活動管理工具（例如Kochava的Search Ads Maven）時會發(fā)生什么。首先，他們立即更多地了解其品牌和非品牌CPA實際值的性質：

盡管品牌支出以其明顯的高性能給公司領導層留下了深刻的印象，但事實證明非品牌支出更有價值，因為每個實際增量新用戶的成本實際上要低7.7%。由于這些游戲玩家中購買的比例較小，非品牌每次轉化費用似乎要高得多，但其增量也是如此。該公司的非品牌支出致力于引進新玩家，因此具有顯著的增量價值。

通過增量推動增長

通過部署Kochava的Search Ads Maven以更好地控制支出，該團隊重新關注被認為是成功所必需的單一有效CPA。由于實現(xiàn)這一目標的方法是優(yōu)化所有營銷活動的增量，因此他們將其轉化為品牌和非品牌每次轉化費用目標，以指導其出價更新。該團隊制定了在品牌和非品牌術語之間轉移預算的規(guī)則，作為每次更改的有效每次轉化費用。自動化使團隊能夠輕松地設置和應用這些規(guī)則。

利用獲得的見解，Ember Fizz團隊能夠收集真正的增量貨幣化支出，并評估所有關鍵字的安裝后收入和玩家參與度。他們現(xiàn)在可以直接支出來保護他們的Ember Fizz品牌關鍵字，同時推動最豐富的增量轉化-那些為他們的游戲添加大量新活躍用戶的轉化。通過利用實時數(shù)據、調整出價策略和實施自動化，Ember Fizz團隊根據增量優(yōu)化營銷活動。自動化使團隊能夠充分利用數(shù)據發(fā)現(xiàn)、優(yōu)化廣告創(chuàng)意并監(jiān)控競爭對手的見解。他們對新用戶獲取和總體收入的增加感到高興。Ember Fizz現(xiàn)在享有光明的未來，并正在成為全球大片。

最佳點：增量增長+品牌保護=支出效率

Ember Fizz案例的經驗教訓證明了通過增量價值而不是前期成本來評估營銷活動的重要性。然而，您不想完全忽視品牌活動。盡管它們可能不會帶來顯著的增量，但如果您完全缺席投標場地，那么它們肯定適合您的競爭對手。搜索您品牌的用戶希望能夠輕松找到您的應用程序，并且您希望確保它首先出現(xiàn)，而不是競爭對手的應用程序。如果您的品牌眾所周知，并且競爭對手可能會針對您的品牌字詞，那么您需要投資這些關鍵字以保持您的話語權并保護您的用戶群。這對于保護您的品牌和保持知名度至關重要。

融入增量概念是平衡品牌保護與推動新增長的關鍵。通過了解品牌活動的真正增量價值，您可以更有效地分配預算，將最佳資源轉移到非品牌活動上，以吸引可能錯過您應用的新用戶。這種戰(zhàn)略方法可確保您既維護品牌形象，又積極擴大用戶群。這是一種平衡行為，但對于Apple Search Ads的長期、可持續(xù)成功至關重要。

依靠自動化來優(yōu)化您的營銷策略

即使對動態(tài)平衡的工作原理有充分的了解，自己找到這個最佳點也是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。您可以嘗試手動優(yōu)化ASA營銷活動，但市場動態(tài)變化太快，無法持續(xù)取得成功。

借助Kochava及其支持團隊的Search Ads Maven等尖端工具的強化，您可以熟練地駕馭應用營銷的迷宮。通過自動化出價和關鍵字管理，您可以確保所有營銷活動組件真正發(fā)揮作用，并可以做出明智的決策，推動應用程序的真正增長。將增量納入您的成功方程式，使您能夠戰(zhàn)略性地培育品牌擴張，并交付對您的業(yè)務真正重要的成果。底線：自動化出價和預算功能更強大，因此您可以專注于策略！

擁抱增量的力量，見證您的品牌在競爭激烈的應用市場中蓬勃發(fā)展。邁出制定更明智的營銷策略的第一步，釋放真正增量收益的潛力。您是否希望發(fā)現(xiàn)廣告活動的真正影響，并讓您花費的每一塊錢都能提升您的品牌績效？聯(lián)系我們，了解我們的工具如何為您提供優(yōu)化營銷活動所需的見解，以實現(xiàn)真正的增量掌握。