避免Apple Search Ads上的混合CPA陷阱

為什么混合品牌和非品牌每次轉(zhuǎn)化費用可能會產(chǎn)生誤導(dǎo)，以及如何通過增量來提高兩者的水平

充分利用Apple Search Ads預(yù)算的潛力意味著要面對單一復(fù)合每次轉(zhuǎn)化成本(CPA)的欺騙性。此外，有吸引力的品牌活動每次轉(zhuǎn)化費用的吸引力可能會產(chǎn)生誤導(dǎo)，并且無法傳達廣告活動的真正價值。通過理解和應(yīng)用增量概念，您既可以避免混合每次轉(zhuǎn)化費用陷阱，又可以超越表面指標(biāo)來優(yōu)化Apple Search Ads廣告系列的投資回報率。關(guān)鍵是要考慮品牌和非品牌活動中的增量提升（直接歸因于您的營銷工作的轉(zhuǎn)化百分比）。這樣可以進行公平的比較，反映獲取新用戶的實際成本。忽視增量可能會導(dǎo)致預(yù)算分配失衡，可能有利于看似具有成本效益但缺乏實質(zhì)性影響的品牌活動。擁抱增量使您能夠做出明智的決策，確保應(yīng)用的廣告支出推動真正的增長，同時保護您的品牌。讓我們更詳細地解開所有這些。

檢查增量

盡管高管領(lǐng)導(dǎo)層可能會使用單一的聚合CPA來評估代理機構(gòu)或用戶獲取(UA)經(jīng)理在Apple Search Ads中的品牌表現(xiàn)，但該指標(biāo)無法揭示營銷計劃的真實績效。舉個例子：當(dāng)談到應(yīng)用程序用戶獲取的動態(tài)世界時，成功的關(guān)鍵在于理解和應(yīng)用增量的基本原則——這是一個在混合CPA的泥潭中被掩蓋的關(guān)鍵細微差別。了解增量可以幫助您區(qū)分獨立于付費廣告的轉(zhuǎn)化（自然轉(zhuǎn)化）和直接由廣告舉措產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化，從而挖掘營銷的真正影響。準(zhǔn)確確定各種廣告工作的增量價值以及它們?nèi)绾螀f(xié)同工作，可以對應(yīng)用程序客戶在實現(xiàn)所需轉(zhuǎn)化的過程中經(jīng)歷的多方面旅程提供可衡量的視角。

掌握增量是指導(dǎo)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵，在考慮品牌與非品牌活動時尤其重要，其中每種活動的明顯相對有效性可能會產(chǎn)生誤導(dǎo)。收購經(jīng)理可能會發(fā)現(xiàn)自己傾向于品牌營銷活動中每次轉(zhuǎn)化費用極低的產(chǎn)品。這個邏輯似乎很合理：品牌術(shù)語吸引積極尋找您的應(yīng)用程序的用戶，從而實現(xiàn)看似毫不費力的轉(zhuǎn)化。那么您是否應(yīng)該將全部預(yù)算轉(zhuǎn)移到品牌活動上？粗略地看看你的注冊會計師可能會告訴你是的。但答案是否定的。

了解增量可以讓您通過區(qū)分獨立于付費廣告（自然轉(zhuǎn)化）發(fā)生的轉(zhuǎn)化和直接由廣告舉措產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化來挖掘營銷的真正影響。

將有意義的增量洞察融入您的ASA營銷活動中，可確保您的廣告收入為您的業(yè)務(wù)帶來真正、可持續(xù)的增長。

策略增量：策略游戲應(yīng)用示例

讓我們通過一個虛構(gòu)的案例研究來看看這是如何運作的。我們將重點關(guān)注名為Ember Fizz的策略游戲應(yīng)用程序的用戶獲取(UA)團隊的行動。Ember Fizz以其尖端的圖形、豐富的背景故事以及虛擬卡牌和戰(zhàn)斗的創(chuàng)新融合吸引了游戲界。UA團隊可以采取一系列可能的策略來利用這一勢頭。最初，熱情的團隊考慮將全部預(yù)算投入到圍繞品牌關(guān)鍵字Ember Fizz的ASA營銷活動中，全力投入游戲的開發(fā)，努力讓每個尋找該游戲的人都能輕松找到它。他們最終決定采取多管齊下的方法，發(fā)起一項活動，在標(biāo)題關(guān)鍵字后面投入大量資金來吸引玩家使用該應(yīng)用，同時還對策略游戲、奇幻游戲和沉浸式游戲等各種術(shù)語進行競價，希望潛在的玩家碰巧偶然發(fā)現(xiàn)了這個游戲。

該團隊發(fā)現(xiàn)策略游戲等非品牌關(guān)鍵詞確實會影響大量轉(zhuǎn)化。盡管這些活動的每次轉(zhuǎn)化費用相對較高，為7.50美元，但它們表明這些術(shù)語能夠吸引瀏覽App Store而不知道該游戲的用戶的注意力。許多游戲玩家通過非品牌搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn)Ember Fizz并決定嘗試一下，盡管這不是他們專門尋找的游戲。這些客戶以前并不知道該游戲的存在，現(xiàn)在他們知道了。

另一方面，利用游戲社區(qū)的熱度，Ember Fizz品牌活動表現(xiàn)非常出色。UA團隊宣稱其每次轉(zhuǎn)化費用(CPA)極低，僅為2.5美元，這似乎是營銷上的勝利。然而，實際上，輸入Ember Fizz的粉絲已經(jīng)熟悉這款游戲，渴望玩游戲，明確搜索它，幾乎肯定會自己到達App Store列表，并且傾向于在沒有額外提示的情況下下載。Ember Fizz品牌活動的轉(zhuǎn)化率相當(dāng)令人印象深刻。但是，雖然CPA讀起來很好而且很低，但增量也很低。該團隊正在收集已經(jīng)感興趣的用戶，從而為原本免費的有機流量付費。有鑒于此，在品牌術(shù)語上進一步投入大量資金是否明智值得懷疑。

重新校準(zhǔn)品牌每次轉(zhuǎn)化費用：估計增量提升

現(xiàn)在，代理機構(gòu)可能會將應(yīng)用程序的結(jié)果解釋為總體“平均”5.00美元的每次轉(zhuǎn)化費用，根據(jù)游戲玩家社區(qū)的好評要求顯著更具成本效益的收益，并要求團隊提高績效。UA團隊如何圍繞降低5.00美元的每次轉(zhuǎn)化費用來完善他們的策略？如果他們不了解各種營銷活動增量的差異，那么與混合注冊會計師合作將是徒勞的。在不考慮增量差異的情況下比較Ember Fizz與非品牌關(guān)鍵詞（例如策略游戲）各自的CPA，就像比較蘋果和橙子一樣。雖然非品牌術(shù)語的每次轉(zhuǎn)化費用似乎要高得多（這可能會阻止公司進一步進行此類投資），但轉(zhuǎn)化率的提升可能會抵消成本。

認識到需要推動有意義的增長，Ember Fizz團隊必須解析和微調(diào)所有營銷活動的相對增量提升（僅歸因于特定營銷活動的轉(zhuǎn)化份額）?；顒庸芾砥脚_可以幫助精確確定這一點。在設(shè)置過程中，可以用這個概念來代替精確的數(shù)據(jù)，以提供“真實”或有效的品牌每次轉(zhuǎn)化費用與非品牌每次轉(zhuǎn)化費用之間更現(xiàn)實的比較。這是通過估計直接歸因于廣告工作的轉(zhuǎn)化份額來完成的：

調(diào)整后的品牌每次轉(zhuǎn)化費用=品牌每次轉(zhuǎn)化費用/增量(%)

Search Ads Maven建議估計增量數(shù)字在5%到25%之間，對于實力較強的品牌偏向較低的增量。

將增量納入等式可以重新校準(zhǔn)品牌每次轉(zhuǎn)化費用以反映其真實價值。假設(shè)Ember Fizz團隊估計17%的品牌營銷活動轉(zhuǎn)化是增量轉(zhuǎn)化。品牌每次轉(zhuǎn)化費用為2.50美元，增量為17%，調(diào)整后的品牌每次轉(zhuǎn)化費用變?yōu)?4.70美元。將這個重新校準(zhǔn)的指標(biāo)與非品牌每次轉(zhuǎn)化費用（對品牌績效的真實價值進行更準(zhǔn)確的評估）進行比較，對于團隊來說是一個“頓悟時刻”。

最有效的策略是，將廣告資金分配到能夠取得最大成果的地方，否則如果沒有廣告支出就無法實現(xiàn)這一目標(biāo)。因此，讓我們看看當(dāng)團隊使用實時、數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷活動管理工具（例如Kochava的Search Ads Maven）時會發(fā)生什么。首先，他們立即更多地了解其品牌和非品牌CPA實際值的性質(zhì)：

盡管品牌支出以其明顯的高性能給公司領(lǐng)導(dǎo)層留下了深刻的印象，但事實證明非品牌支出更有價值，因為每個實際增量新用戶的成本實際上要低7.7%。由于這些游戲玩家中購買的比例較小，非品牌每次轉(zhuǎn)化費用似乎要高得多，但其增量也是如此。該公司的非品牌支出致力于引進新玩家，因此具有顯著的增量價值。

通過增量推動增長

通過部署Kochava的Search Ads Maven以更好地控制支出，該團隊重新關(guān)注被認為是成功所必需的單一有效CPA。由于實現(xiàn)這一目標(biāo)的方法是優(yōu)化所有營銷活動的增量，因此他們將其轉(zhuǎn)化為品牌和非品牌每次轉(zhuǎn)化費用目標(biāo)，以指導(dǎo)其出價更新。該團隊制定了在品牌和非品牌術(shù)語之間轉(zhuǎn)移預(yù)算的規(guī)則，作為每次更改的有效每次轉(zhuǎn)化費用。自動化使團隊能夠輕松地設(shè)置和應(yīng)用這些規(guī)則。

利用獲得的見解，Ember Fizz團隊能夠收集真正的增量貨幣化支出，并評估所有關(guān)鍵字的安裝后收入和玩家參與度。他們現(xiàn)在可以直接支出來保護他們的Ember Fizz品牌關(guān)鍵字，同時推動最豐富的增量轉(zhuǎn)化-那些為他們的游戲添加大量新活躍用戶的轉(zhuǎn)化。通過利用實時數(shù)據(jù)、調(diào)整出價策略和實施自動化，Ember Fizz團隊根據(jù)增量優(yōu)化營銷活動。自動化使團隊能夠充分利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、優(yōu)化廣告創(chuàng)意并監(jiān)控競爭對手的見解。他們對新用戶獲取和總體收入的增加感到高興。Ember Fizz現(xiàn)在享有光明的未來，并正在成為全球大片。

最佳點：增量增長+品牌保護=支出效率

Ember Fizz案例的經(jīng)驗教訓(xùn)證明了通過增量價值而不是前期成本來評估營銷活動的重要性。然而，您不想完全忽視品牌活動。盡管它們可能不會帶來顯著的增量，但如果您完全缺席投標(biāo)場地，那么它們肯定適合您的競爭對手。搜索您品牌的用戶希望能夠輕松找到您的應(yīng)用程序，并且您希望確保它首先出現(xiàn)，而不是競爭對手的應(yīng)用程序。如果您的品牌眾所周知，并且競爭對手可能會針對您的品牌字詞，那么您需要投資這些關(guān)鍵字以保持您的話語權(quán)并保護您的用戶群。這對于保護您的品牌和保持知名度至關(guān)重要。

融入增量概念是平衡品牌保護與推動新增長的關(guān)鍵。通過了解品牌活動的真正增量價值，您可以更有效地分配預(yù)算，將最佳資源轉(zhuǎn)移到非品牌活動上，以吸引可能錯過您應(yīng)用的新用戶。這種戰(zhàn)略方法可確保您既維護品牌形象，又積極擴大用戶群。這是一種平衡行為，但對于Apple Search Ads的長期、可持續(xù)成功至關(guān)重要。

依靠自動化來優(yōu)化您的營銷策略

即使對動態(tài)平衡的工作原理有充分的了解，自己找到這個最佳點也是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。您可以嘗試手動優(yōu)化ASA營銷活動，但市場動態(tài)變化太快，無法持續(xù)取得成功。

借助Kochava及其支持團隊的Search Ads Maven等尖端工具的強化，您可以熟練地駕馭應(yīng)用營銷的迷宮。通過自動化出價和關(guān)鍵字管理，您可以確保所有營銷活動組件真正發(fā)揮作用，并可以做出明智的決策，推動應(yīng)用程序的真正增長。將增量納入您的成功方程式，使您能夠戰(zhàn)略性地培育品牌擴張，并交付對您的業(yè)務(wù)真正重要的成果。底線：自動化出價和預(yù)算功能更強大，因此您可以專注于策略！

擁抱增量的力量，見證您的品牌在競爭激烈的應(yīng)用市場中蓬勃發(fā)展。邁出制定更明智的營銷策略的第一步，釋放真正增量收益的潛力。您是否希望發(fā)現(xiàn)廣告活動的真正影響，并讓您花費的每一塊錢都能提升您的品牌績效？聯(lián)系我們，了解我們的工具如何為您提供優(yōu)化營銷活動所需的見解，以實現(xiàn)真正的增量掌握。