這個莉莉絲都在用的營銷打法，可能是游戲圈下一個“版本答案”

以天為單位劇變的游戲業(yè)大環(huán)境下，游戲業(yè)的營銷側也時刻沒有停下與時俱進的腳步——從我們能夠直觀感知到的趨勢來說，一度占據(jù)行業(yè)絕對主流的的粗放買量模式隨著游戲精品化發(fā)展的趨勢，逐步消失在了聚光燈外。取而代之地，長周期運營、品牌與IP陣地建設等動作從“附加題”發(fā)展成為了“必答題”。

過去幾年里，GameLook接觸到的游戲營銷人們無一不是“身段靈活”，始終在務實地探索全新道路。短視頻風口的爆發(fā)讓達人營銷模式迅速站到舞臺中央。過往的無數(shù)行業(yè)案例中，“從玩家中來”的各位達人們幫助游戲保留存、促回流功勞卓著，更推動了“品效合一”的落地，用游戲內(nèi)容生態(tài)面貌的全面升級幫助游戲圈在近年穩(wěn)住了增長預期。

不過GameLook也注意到，當時間來到2024下半年，隨著作者生態(tài)逐步定型，達人營銷模式也同樣站上了轉型進化的分歧點。具體來說，一些新的痛點開始嶄露頭角：

一是頭部達人的投放成本逐年走高，游戲廠商的投放預算卻隨著經(jīng)濟環(huán)境緊縮；對ROI更加精打細算的廠商們，誰又愿意落入“賠本賺吆喝”的境地？

二是優(yōu)質達人仍屬稀缺資源；據(jù)GameLook觀察，一些垂直賽道的頭部達人尤其“受寵”，經(jīng)常會被同一品類、近似畫像的多款游戲爭搶；廠商們也不得不花費大力氣維護優(yōu)質KOL關系，避免其流向競品陣營；

三是傳統(tǒng)達人采買模式的低效如今已經(jīng)成為了顯著瓶頸，廠商不得不在KOL定制需求和對接上投資大量人力物力；在市場空間受競爭影響下，這些投入又難以形成復利積累式的增長。

面對這些新萌生的痛點，已經(jīng)有頭部廠商“重新上路”，探尋更為優(yōu)化的營銷方案。比如莉莉絲聯(lián)手巨量星圖一同打造了“游戲生態(tài)經(jīng)營陣地”，開始以自有內(nèi)容陣地的形式啟動了對廣闊的腰尾部KOL內(nèi)容潛力的挖掘——在GameLook看來，這場受到行業(yè)關注的合作，極有可能預演了行業(yè)未來幾年內(nèi)容經(jīng)營的全新范式。

內(nèi)容營銷的下一站：從公域走向“陣地”

何為“生態(tài)經(jīng)營陣地”？用最容易理解的說法，我們可以將其看作在我們熟悉的達人營銷模式的基礎之上，從外至內(nèi)、從開放向自有的一次轉型。

這二者在“壯大內(nèi)容生態(tài)”上有著一致的目標。區(qū)別在于，相比于傳統(tǒng)靠頭部達人拉動社區(qū)聲量的模式，生態(tài)經(jīng)營陣地從“玩家即內(nèi)容生產(chǎn)者”這個全新出發(fā)點起步，不再依賴廠商對外進行達人的挖掘和采買，而是通過自身的社區(qū)產(chǎn)品的能力操盤，激勵更多玩家參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中。

比如在莉莉絲和巨量星圖的合作中，雙方共同打造了基于微信小程序的創(chuàng)作者管理平臺“小莉創(chuàng)作社”。入駐了巨量星圖平臺的莉莉絲游戲創(chuàng)作者可以隨時通過小程序的活動大廳查看直播和視頻等創(chuàng)作任務，并自主選擇參與。相比于以往點對點式的達人對接，通過生態(tài)經(jīng)營陣地進行任務接取流程簡單開放、人人都可參與，事后的收益結算，也都可通過生態(tài)經(jīng)營陣地自動化完成。

低門檻的使用體驗背后，巨量星圖提供了全鏈路平臺能力，確保創(chuàng)作者和廠商雙方能夠“省事最大化”——比如在達人端，KOL們可以在小程序內(nèi)進行社媒信息綁定、投稿數(shù)據(jù)和內(nèi)容的管理、收益管理等；而在星圖后臺，廠商可以通過專屬達人廣場通過達人標簽進行內(nèi)容選人、一鍵式批量管理達人，或是進行任務結算、投放授權等，大幅降低了客戶結算開發(fā)壓力，同時也為擴大達人合作數(shù)量規(guī)模做好了準備。

在眼下的游戲圈，如“生態(tài)經(jīng)營陣地”這樣從腰尾部達人入手、以類UGC的形式激勵內(nèi)容產(chǎn)出的內(nèi)容經(jīng)營模式尚屬新思路。不過據(jù)GameLook了解，類似的自下而上營銷理念已經(jīng)在在線電商等領域先行取得了相當不錯的成績。

其中一些已被其它行業(yè)先行驗證過的優(yōu)勢，完全可以被遷移到游戲業(yè)——比如腰尾部KOL與用戶站得更近，通過他們進行的投放更具備“人感”，更易完成產(chǎn)品和品牌的心智種草，用高擴散性幫助產(chǎn)品達到深度分銷的效果；此外，腰尾部達人的長尾效應和性價比也會更高。

結合GameLook對游戲行業(yè)的認識，這一模式甚至還能和游戲產(chǎn)品摩擦出更多火花。比如由于游戲“富內(nèi)容”的天性，生態(tài)經(jīng)營陣地不止能夠通過壓低單條內(nèi)容成本、提升內(nèi)容基數(shù)實現(xiàn)更低門檻的“小成本博爆款”；更能通過打通玩家資產(chǎn)，形成生態(tài)內(nèi)容池的雙向補充，達到內(nèi)容吸引玩家、玩家產(chǎn)出內(nèi)容的正向循環(huán)，推動游戲內(nèi)容在社交平臺的自然破圈，讓游戲更具長線生命力。

不僅如此，生態(tài)經(jīng)營陣地“類社區(qū)”的屬性，讓其天然適合作為的孵化“小達人”的聚合式平臺。從達人視角來看，他們通過官方的任務和流量扶持能夠獲得體量的增長，更能與整個社區(qū)一同成長，獲得更為強烈的歸屬感。而從品牌方來說，這意味著游戲公司能夠通過更多自有KOL資源構建起具有一定“排他性”的堅實壁壘，在游戲圈“搶量大戰(zhàn)”中獲得優(yōu)勢。這無疑是最好的雙贏局面。

據(jù)了解，巨量星圖與莉莉絲還在考慮進一步擴大合作，比如通過在游戲內(nèi)添加任務入口和強提醒等方式，進一步提升對創(chuàng)作者的可觸達性，鼓勵玩家參與創(chuàng)作。想要攜手更多游戲廠商共同收獲增長的巨量星圖，正在結合自身在達人營銷領域的深厚能力積累，積極擴大游戲圈內(nèi)容營銷向上發(fā)展的通道。

全面進化告別粗放，游戲內(nèi)容營銷進入“精算時代”

“游戲生態(tài)經(jīng)營陣地”這一新模式的出現(xiàn)也讓GameLook開始隱隱感知到，或許正如買量模式當年從粗放到精細時所經(jīng)歷的那樣，游戲生態(tài)經(jīng)營即將迎來結構性的劇變。

比如抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，憑借飛快的訂單量增長速率，占據(jù)總數(shù)超九成的腰尾部達人是帶貨業(yè)務的絕對中堅力量；參考電商品牌的打法，一些主攻中小型創(chuàng)作者的頭部電商品牌，其合作的分銷達人數(shù)量可能達到數(shù)十萬。類比來看，對于游戲圈來說，想要最大化地從腰尾部創(chuàng)作者的“內(nèi)容藍海”中獲益，擴大達人合作規(guī)模是關鍵一步。

圖源：《2024抖音電商達人成長報告》

因此GameLook眼中，巨量星圖「游戲生態(tài)經(jīng)營陣地」所能提供的各項“自動化”、“自轉化”能力蘊藏著極大的價值——往大一點說，正如蒸汽機的出現(xiàn)引爆工業(yè)革命，流水線定義了現(xiàn)代文明，成本與效率的提升帶來的遠遠不止是更低的花費，它更可能帶來供給側的結構性轉變。比較如今廠商在內(nèi)容驗收、結算的重人力模式，高度自驅的生態(tài)經(jīng)營陣地不止能夠降本增效，另一方面用數(shù)據(jù)精準回傳，減少因人工操作審核造成的數(shù)據(jù)錯誤，避免達人負面情緒輿情，進一步提升達人粘度。

或許更具變革意義之處在于，從生態(tài)經(jīng)營陣地上線之初，星圖就積極開放各項數(shù)據(jù)接口——隨著合作創(chuàng)作者的數(shù)量呈數(shù)量級的增加，在與其自動化接觸過程將會產(chǎn)生大量的真實業(yè)務數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)更可以進一步進行分析利用，最終讓廠商以更為可視化的方式，對整個生態(tài)經(jīng)營陣地內(nèi)產(chǎn)出的內(nèi)容轉化情況進行監(jiān)控。

過往游戲公司普遍面臨大筆品牌營銷投放、卻難以測算回報的核心痛點，如今終于出現(xiàn)了可行的解決方案——解決了數(shù)據(jù)難以采集的問題后，阻礙“品”與“效”統(tǒng)一的核心老大難問題隨之被“打掉”。而隨著星圖數(shù)據(jù)能力在長線不斷打通迭代，創(chuàng)作者可掛載的組件不斷豐富，未來生態(tài)經(jīng)營陣地完全有可能做到對其產(chǎn)出的內(nèi)容在各個節(jié)點的轉化率、ROI、CPI等關鍵數(shù)據(jù)做到精確度量。

而當內(nèi)容生態(tài)運營也能如今天的效果廣告一般對結果高度量化，進行更加所見即所得的成本控制，那么它完全可能成為各個游戲廠商又一個穩(wěn)定的獲客來源。而據(jù)GameLook了解，巨量星圖的一站式能力更允許游戲廠商將KOL內(nèi)容與效果廣告進一步結合，如識別出玩家創(chuàng)作的高效內(nèi)容并將其作為廣告素材，通過星圖后臺進行一站式的授權和競價追投，這無疑將進一步幫助廠商擴展流量機遇。

游戲圈追尋了多年的“品效合一”，眼下正在向我們飛速接近。從表面上看，巨量星圖帶來的生態(tài)經(jīng)營陣地產(chǎn)品所做的僅僅是將達人營銷的側重點從頭部向腰尾部遷移，但其所具備的完善的數(shù)據(jù)能力和自動化能力，完全有潛力對品牌和內(nèi)容營銷“難以度量”這一最大痛點進行“快準狠”的解決——不難想象，隨著星圖生態(tài)經(jīng)營陣地的上線，新一輪的營銷范式正在注重“數(shù)據(jù)”與“理性”的游戲圈快速奠定雛形。

結語

持續(xù)變化的社會形勢下，用戶也在快速成長；而每一輪營銷范式的變化背后，都是游戲圈用戶喜好的一輪全面更新，也將一批難以跟上時代腳步的廠商不幸落在身后。站在游戲公司視角，我們難以控制數(shù)以億計的玩家的使用習慣，想要通過營銷手段在一輪又一輪的潮流中屹立不倒，唯有保持機敏，持續(xù)追蹤行業(yè)中最先進的營銷解決方案。

如今我們所見的莉莉絲與巨量星圖的合作案例，顯然還不是生態(tài)經(jīng)營陣地模式的“完全體”形態(tài)。但從目前的產(chǎn)品邏輯來看，這個模式已經(jīng)在解決游戲品牌現(xiàn)有痛點之外，展現(xiàn)出向下一個營銷時代跨越的潛力。

在巨量一邊，這個平臺渴望與更多游戲行業(yè)伙伴形成更加密切的雙方協(xié)作，除了單純的營銷業(yè)務之外、更齊心協(xié)力探索更多可能性。而GameLook相信，隨著更多廠商關注到內(nèi)容生態(tài)與陣地經(jīng)營的重要性，星圖能力也將在游戲廠商與平臺的共建間持續(xù)完善，讓游戲生態(tài)經(jīng)營陣地模式涌現(xiàn)出更多我們預料之外的突破。