“育兒式”養(yǎng)寵流行，千億寵物出海市場(chǎng)邁向多元化

2024年，布偶、藍(lán)貓、銀漸層火遍全網(wǎng)，即使你不養(yǎng)寵物，也至少被邊牧握手視頻、“我的Jellycat狗狗”刷屏過(guò)一次。無(wú)數(shù)鏟屎官們把寵物視為孩子，將養(yǎng)寵當(dāng)作下班后的一種情感寄托。TA們精細(xì)化地對(duì)待寵物，研究貓糧成分、選購(gòu)健康的寵物玩具、尋找高顏值的出行用品...幾乎每一筆寵物消費(fèi)，都能在出海市場(chǎng)找到對(duì)照。

寵物出海面向最大的兩個(gè)市場(chǎng)，北美和歐洲，今年將分別達(dá)到1506億美元和550億美元的行業(yè)規(guī)模。中國(guó)寵物品牌對(duì)寵物糧品類(lèi)精細(xì)化的追求已經(jīng)融入到了海外寵物主的消費(fèi)習(xí)慣中，凍干糧、風(fēng)干糧、烘焙糧、濕糧等多形式主糧琳瑯滿(mǎn)目。而國(guó)產(chǎn)的自動(dòng)化產(chǎn)品極大便捷了精致而慵懶、多寵且盡責(zé)的養(yǎng)寵家庭，將寵物飲水機(jī)、智能貓砂盆、自動(dòng)喂食器賣(mài)到國(guó)外，讓“毛茸茸的伙伴”得到更多寵愛(ài)。

本篇《藍(lán)瀚洞察》聚焦了“寵物品牌出海機(jī)會(huì)”，從海外市場(chǎng)概況入題，為出海品牌解析時(shí)下最新的海外養(yǎng)寵趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)寵物出海營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向標(biāo)。

我們翻遍了最權(quán)威的寵物媒體APPA和FEDIAF，發(fā)現(xiàn)寵物出海是個(gè)充滿(mǎn)無(wú)限遐想的巨大市場(chǎng)。美國(guó)寵物主養(yǎng)育著6510萬(wàn)只狗和4650萬(wàn)只貓，占全美66%的家庭，滲透率位于全球第一。

特別是在今年，年輕一代（Gen Z和Millenials）和老一代（Gen X和Baby Boomers）的養(yǎng)寵比例首次持平。千禧一代在寵物身上花費(fèi)的更多，尤其在醫(yī)療、食品和營(yíng)養(yǎng)品方面。寵物健康成為“第一要義”，也是寵物主具象化的情感表達(dá)。

歐洲由于寵物身份系統(tǒng)更加健全，每只狗狗都有“狗證”，因而數(shù)量更加龐大，1.66億個(gè)家庭擁有1.29億只貓和1.06億只狗。整個(gè)歐洲的養(yǎng)狗年成本為695美元，養(yǎng)貓年成本為472.5美元。歐洲和美國(guó)是全球?qū)櫸锸袌?chǎng)的增長(zhǎng)引擎，只要企業(yè)能生產(chǎn)出寵物真正需要的產(chǎn)品，都能在寵物主滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)摹百?gòu)物車(chē)”里站住一席之地。

寵物行業(yè)傳統(tǒng)上由這幾個(gè)類(lèi)目組成：食品（以干濕糧/零食/營(yíng)養(yǎng)品為代表）、用品（玩具/出行/服飾/衛(wèi)生等）、醫(yī)療（藥品和疫苗為主）、服務(wù)（美容/寄養(yǎng)/訓(xùn)練/保險(xiǎn)等）。對(duì)于寵物出海，由于國(guó)內(nèi)外政策和養(yǎng)寵習(xí)慣不同，我們比較關(guān)注食品和用品。

寵物食品正在快速邁向“人性化”趨勢(shì)。貓咪要減肥，狗狗要保護(hù)關(guān)節(jié)，對(duì)于不同年齡段和體型的寵物，食用的糧食也不一樣。拿美國(guó)人經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)寵物糧的在線零售商Chewy為例，普瑞納、希爾思、皇家等成熟的全球品牌在性?xún)r(jià)比和營(yíng)養(yǎng)成分上已經(jīng)“卷”到極致了。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，69%的美國(guó)寵物食品消費(fèi)者對(duì)具有保健功能的寵物食品感興趣。

因此，成功擠入這個(gè)賽道的國(guó)貨寵物糧品牌較少，乖寶寵物、中寵股份等企業(yè)大多在歐亞市場(chǎng)馳騁。隨著國(guó)外對(duì)中國(guó)寵物食品的認(rèn)可度升高、進(jìn)口資質(zhì)要求放寬，海關(guān)總署測(cè)算，中國(guó)對(duì)歐洲、東南亞寵物市場(chǎng)的出口額都在10%以上的CAGR增速。

中國(guó)寵物食品正從純粹的產(chǎn)品出海（代工產(chǎn)品出口）向品牌出海（海外銷(xiāo)售自有品牌）和產(chǎn)能出海（海外建廠）過(guò)渡，利用價(jià)格和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把高質(zhì)量食品“送入全世界寵物的胃”。

寵物用品品類(lèi)的擴(kuò)張主要?dú)w因于“人寵關(guān)系”的變化。越來(lái)越多的寵物主將“毛孩子”視為家庭成員，就像兒童經(jīng)濟(jì)中，家長(zhǎng)為孩子消費(fèi)一樣，寵物用品的質(zhì)量、安全性、顏值、性?xún)r(jià)比至關(guān)重要。

2024年寵物用品熱門(mén)榜中，GPS項(xiàng)圈、自動(dòng)飲水機(jī)、喂食器、智能貓廁所位于消費(fèi)者的心愿單前列。這些高科技產(chǎn)品很多來(lái)自中國(guó)，例如CATLINK、小佩PETKIT、宜寶neakasa都已入駐亞馬遜美國(guó)區(qū)商店。如果產(chǎn)品能夠解放寵物主的雙手、讓寵物更快樂(lè)，消費(fèi)者自然會(huì)為之買(mǎi)單。

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，養(yǎng)寵不只是一種責(zé)任，更是包含各種活動(dòng)和興趣在內(nèi)的激情。美國(guó)大約有50%的寵物主喜歡在旅行時(shí)帶上TA們的寵物，37%的家庭每年會(huì)與寵物一起度假。為順應(yīng)這一趨勢(shì)，一些航空公司允許小型寵物與主人一起在客艙內(nèi)飛行。日本則有寵物友好型酒店、度假村和Airbnb，方便寵物主攜帶寵物入住。

由此，市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多款式的玩具、牽引繩、隨行杯、濕巾、寵物包、寵物床等用品，寵物消費(fèi)場(chǎng)景由家延伸到所有出行場(chǎng)景。

科沃斯作為掃地機(jī)頭部品牌，從2012年布局海外市場(chǎng)至今已有12個(gè)年頭。美國(guó)，作為科沃斯核心市場(chǎng)之一具有極大的增長(zhǎng)潛力。隨著掃地機(jī)品類(lèi)的出海競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，除了產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，更需要開(kāi)展豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段。

科沃斯挖掘到養(yǎng)寵人群具有家庭清潔的需求，在2023年「美國(guó)威斯敏斯特犬展」召開(kāi)期間，簽約全場(chǎng)總冠軍Buddy Holly作為“地寶”掃地機(jī)的全球首只代言狗，通過(guò)高話(huà)題度討論，強(qiáng)化和寵物人群的情感鏈接，構(gòu)建“地寶”是掃地機(jī)屆的地面清潔冠軍的認(rèn)知，并持續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)媒體、FOX CTV犬展直播+線下展位、TVC等媒介實(shí)現(xiàn)了全渠道曝光。

此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終達(dá)成了寵物話(huà)題互動(dòng)量3.8M、寵物UGC內(nèi)容量3K+、視頻播放量40.4M的成績(jī)。

根據(jù)Mars Petcare的研究，65%的寵物主人平均每周在社交媒體上發(fā)布兩次有關(guān)寵物的帖子。無(wú)論是通過(guò)自然流量（UGC）還是付費(fèi)流量（PGC），寵物主發(fā)布的內(nèi)容代表著最流行、最被消費(fèi)者種草的產(chǎn)品。

寵物博主不同于其他品類(lèi)親自帶貨的KOL，TA們通過(guò)發(fā)布自己寵物的生活片段、出行游記、穿搭靈感、飲食搭配等，來(lái)推薦寵物產(chǎn)品和服務(wù)。品牌可以通過(guò)贊助和冠名的形式支持這些“鏟屎官”，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和站點(diǎn)引流。TikTok、Instagram、Facebook、YouTube、X（Twitter）、Pinterest都是分享寵物內(nèi)容的完美媒介。

從渠道來(lái)看，線下實(shí)體仍然是全球不可替代的寵物產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道，但該渠道的份額正在被在線電商平臺(tái)“瓜分”。美國(guó)寵物市場(chǎng)中，Amazon和Chewy這兩家零售巨頭共占據(jù)寵物電商領(lǐng)域70%的份額，2023年分別實(shí)現(xiàn)了182億美元和114億美元的營(yíng)收（前者取用Amazon寵物類(lèi)目營(yíng)收數(shù)據(jù)）。

電商平臺(tái)為寵物主提供了廣泛的產(chǎn)品選擇和高效的配送，其優(yōu)勢(shì)是線下商店無(wú)法比擬的。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售店對(duì)于面對(duì)面獲取寵物護(hù)理專(zhuān)家的建議至關(guān)重要。

對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，綜合電商可能是一個(gè)很好的啟動(dòng)平臺(tái)，而D2C獨(dú)立站，結(jié)合賬號(hào)運(yùn)營(yíng)可以更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。全球?qū)櫸镫娚填I(lǐng)軍企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和熱門(mén)產(chǎn)品無(wú)疑成為了一個(gè)“晴雨表”，映射出當(dāng)前寵物市場(chǎng)環(huán)境的微妙變化。藍(lán)瀚互動(dòng)非常推薦企業(yè)主從綜合電商、品牌官網(wǎng)來(lái)汲取營(yíng)銷(xiāo)靈感。

在寵物擁有量和單寵消費(fèi)雙增加的全球趨勢(shì)下，寵物行業(yè)是市場(chǎng)上最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，因?yàn)樗P(guān)乎著很多小動(dòng)物的“衣食住行”。幾年前流行的行業(yè)詞“它經(jīng)濟(jì)”，隨著寵物在人們生活中的角色變重，已經(jīng)拿來(lái)和兒童經(jīng)濟(jì)類(lèi)比了。兩個(gè)行業(yè)都具備購(gòu)買(mǎi)者是家長(zhǎng)，消費(fèi)者是孩子的共性。寵物主多元、精致、好奇的消費(fèi)需求，讓貓貓狗狗們的生活水平對(duì)比從前發(fā)生了天翻地覆的變化。而且，寵物消費(fèi)作為一種剛需，在一年四季都會(huì)引領(lǐng)著這個(gè)行業(yè)推陳出新。

無(wú)論是在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)強(qiáng)勁的傳統(tǒng)寵物品類(lèi)（寵物糧、零食、清潔用品、出行用品等）廝殺，還是在相對(duì)藍(lán)海的寵物品類(lèi)（智能用品、服飾等）創(chuàng)造和順應(yīng)海外消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)出海品牌總能找到適合自己的賽道。藍(lán)瀚互動(dòng)觀察到，2025年，寵物的年輕化和“悅己式”養(yǎng)寵方式會(huì)持續(xù)擴(kuò)散。在健康方面，根據(jù)貓狗品種、身體疾病，個(gè)性化制定的寵糧會(huì)增多。在出行方面，攜寵出游的需求涌現(xiàn)，寵物出行用品有潛在的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。我們希望這個(gè)有愛(ài)的行業(yè)，能給全球消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。