“育兒式”養(yǎng)寵流行，千億寵物出海市場邁向多元化

2024年，布偶、藍貓、銀漸層火遍全網(wǎng)，即使你不養(yǎng)寵物，也至少被邊牧握手視頻、“我的Jellycat狗狗”刷屏過一次。無數(shù)鏟屎官們把寵物視為孩子，將養(yǎng)寵當(dāng)作下班后的一種情感寄托。TA們精細化地對待寵物，研究貓糧成分、選購健康的寵物玩具、尋找高顏值的出行用品...幾乎每一筆寵物消費，都能在出海市場找到對照。

寵物出海面向最大的兩個市場，北美和歐洲，今年將分別達到1506億美元和550億美元的行業(yè)規(guī)模。中國寵物品牌對寵物糧品類精細化的追求已經(jīng)融入到了海外寵物主的消費習(xí)慣中，凍干糧、風(fēng)干糧、烘焙糧、濕糧等多形式主糧琳瑯滿目。而國產(chǎn)的自動化產(chǎn)品極大便捷了精致而慵懶、多寵且盡責(zé)的養(yǎng)寵家庭，將寵物飲水機、智能貓砂盆、自動喂食器賣到國外，讓“毛茸茸的伙伴”得到更多寵愛。

本篇《藍瀚洞察》聚焦了“寵物品牌出海機會”，從海外市場概況入題，為出海品牌解析時下最新的海外養(yǎng)寵趨勢，發(fā)現(xiàn)寵物出海營銷新風(fēng)向標(biāo)。

我們翻遍了最權(quán)威的寵物媒體APPA和FEDIAF，發(fā)現(xiàn)寵物出海是個充滿無限遐想的巨大市場。美國寵物主養(yǎng)育著6510萬只狗和4650萬只貓，占全美66%的家庭，滲透率位于全球第一。

特別是在今年，年輕一代（Gen Z和Millenials）和老一代（Gen X和Baby Boomers）的養(yǎng)寵比例首次持平。千禧一代在寵物身上花費的更多，尤其在醫(yī)療、食品和營養(yǎng)品方面。寵物健康成為“第一要義”，也是寵物主具象化的情感表達。

歐洲由于寵物身份系統(tǒng)更加健全，每只狗狗都有“狗證”，因而數(shù)量更加龐大，1.66億個家庭擁有1.29億只貓和1.06億只狗。整個歐洲的養(yǎng)狗年成本為695美元，養(yǎng)貓年成本為472.5美元。歐洲和美國是全球?qū)櫸锸袌龅脑鲩L引擎，只要企業(yè)能生產(chǎn)出寵物真正需要的產(chǎn)品，都能在寵物主滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹百徫镘嚒崩镎咀∫幌亍?/p>

寵物行業(yè)傳統(tǒng)上由這幾個類目組成：食品（以干濕糧/零食/營養(yǎng)品為代表）、用品（玩具/出行/服飾/衛(wèi)生等）、醫(yī)療（藥品和疫苗為主）、服務(wù)（美容/寄養(yǎng)/訓(xùn)練/保險等）。對于寵物出海，由于國內(nèi)外政策和養(yǎng)寵習(xí)慣不同，我們比較關(guān)注食品和用品。

寵物食品正在快速邁向“人性化”趨勢。貓咪要減肥，狗狗要保護關(guān)節(jié)，對于不同年齡段和體型的寵物，食用的糧食也不一樣。拿美國人經(jīng)常網(wǎng)購寵物糧的在線零售商Chewy為例，普瑞納、希爾思、皇家等成熟的全球品牌在性價比和營養(yǎng)成分上已經(jīng)“卷”到極致了。經(jīng)統(tǒng)計，69%的美國寵物食品消費者對具有保健功能的寵物食品感興趣。

因此，成功擠入這個賽道的國貨寵物糧品牌較少，乖寶寵物、中寵股份等企業(yè)大多在歐亞市場馳騁。隨著國外對中國寵物食品的認可度升高、進口資質(zhì)要求放寬，海關(guān)總署測算，中國對歐洲、東南亞寵物市場的出口額都在10%以上的CAGR增速。

中國寵物食品正從純粹的產(chǎn)品出海（代工產(chǎn)品出口）向品牌出海（海外銷售自有品牌）和產(chǎn)能出海（海外建廠）過渡，利用價格和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，把高質(zhì)量食品“送入全世界寵物的胃”。

寵物用品品類的擴張主要歸因于“人寵關(guān)系”的變化。越來越多的寵物主將“毛孩子”視為家庭成員，就像兒童經(jīng)濟中，家長為孩子消費一樣，寵物用品的質(zhì)量、安全性、顏值、性價比至關(guān)重要。

2024年寵物用品熱門榜中，GPS項圈、自動飲水機、喂食器、智能貓廁所位于消費者的心愿單前列。這些高科技產(chǎn)品很多來自中國，例如CATLINK、小佩PETKIT、宜寶neakasa都已入駐亞馬遜美國區(qū)商店。如果產(chǎn)品能夠解放寵物主的雙手、讓寵物更快樂，消費者自然會為之買單。

對許多人來說，養(yǎng)寵不只是一種責(zé)任，更是包含各種活動和興趣在內(nèi)的激情。美國大約有50%的寵物主喜歡在旅行時帶上TA們的寵物，37%的家庭每年會與寵物一起度假。為順應(yīng)這一趨勢，一些航空公司允許小型寵物與主人一起在客艙內(nèi)飛行。日本則有寵物友好型酒店、度假村和Airbnb，方便寵物主攜帶寵物入住。

由此，市場上出現(xiàn)了更多款式的玩具、牽引繩、隨行杯、濕巾、寵物包、寵物床等用品，寵物消費場景由家延伸到所有出行場景。

科沃斯作為掃地機頭部品牌，從2012年布局海外市場至今已有12個年頭。美國，作為科沃斯核心市場之一具有極大的增長潛力。隨著掃地機品類的出海競爭日益激烈，除了產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，更需要開展豐富的營銷手段。

科沃斯挖掘到養(yǎng)寵人群具有家庭清潔的需求，在2023年「美國威斯敏斯特犬展」召開期間，簽約全場總冠軍Buddy Holly作為“地寶”掃地機的全球首只代言狗，通過高話題度討論，強化和寵物人群的情感鏈接，構(gòu)建“地寶”是掃地機屆的地面清潔冠軍的認知，并持續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)媒體、FOX CTV犬展直播+線下展位、TVC等媒介實現(xiàn)了全渠道曝光。

此次營銷活動最終達成了寵物話題互動量3.8M、寵物UGC內(nèi)容量3K+、視頻播放量40.4M的成績。

根據(jù)Mars Petcare的研究，65%的寵物主人平均每周在社交媒體上發(fā)布兩次有關(guān)寵物的帖子。無論是通過自然流量（UGC）還是付費流量（PGC），寵物主發(fā)布的內(nèi)容代表著最流行、最被消費者種草的產(chǎn)品。

寵物博主不同于其他品類親自帶貨的KOL，TA們通過發(fā)布自己寵物的生活片段、出行游記、穿搭靈感、飲食搭配等，來推薦寵物產(chǎn)品和服務(wù)。品牌可以通過贊助和冠名的形式支持這些“鏟屎官”，實現(xiàn)品牌曝光和站點引流。TikTok、Instagram、Facebook、YouTube、X（Twitter）、Pinterest都是分享寵物內(nèi)容的完美媒介。

從渠道來看，線下實體仍然是全球不可替代的寵物產(chǎn)品購買渠道，但該渠道的份額正在被在線電商平臺“瓜分”。美國寵物市場中，Amazon和Chewy這兩家零售巨頭共占據(jù)寵物電商領(lǐng)域70%的份額，2023年分別實現(xiàn)了182億美元和114億美元的營收（前者取用Amazon寵物類目營收數(shù)據(jù)）。

電商平臺為寵物主提供了廣泛的產(chǎn)品選擇和高效的配送，其優(yōu)勢是線下商店無法比擬的。與此同時，傳統(tǒng)零售店對于面對面獲取寵物護理專家的建議至關(guān)重要。

對于出海品牌來說，綜合電商可能是一個很好的啟動平臺，而D2C獨立站，結(jié)合賬號運營可以更好地與消費者建立聯(lián)系。全球?qū)櫸镫娚填I(lǐng)軍企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)和熱門產(chǎn)品無疑成為了一個“晴雨表”，映射出當(dāng)前寵物市場環(huán)境的微妙變化。藍瀚互動非常推薦企業(yè)主從綜合電商、品牌官網(wǎng)來汲取營銷靈感。

在寵物擁有量和單寵消費雙增加的全球趨勢下，寵物行業(yè)是市場上最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，因為它關(guān)乎著很多小動物的“衣食住行”。幾年前流行的行業(yè)詞“它經(jīng)濟”，隨著寵物在人們生活中的角色變重，已經(jīng)拿來和兒童經(jīng)濟類比了。兩個行業(yè)都具備購買者是家長，消費者是孩子的共性。寵物主多元、精致、好奇的消費需求，讓貓貓狗狗們的生活水平對比從前發(fā)生了天翻地覆的變化。而且，寵物消費作為一種剛需，在一年四季都會引領(lǐng)著這個行業(yè)推陳出新。

無論是在競爭相對強勁的傳統(tǒng)寵物品類（寵物糧、零食、清潔用品、出行用品等）廝殺，還是在相對藍海的寵物品類（智能用品、服飾等）創(chuàng)造和順應(yīng)海外消費習(xí)慣，中國出海品牌總能找到適合自己的賽道。藍瀚互動觀察到，2025年，寵物的年輕化和“悅己式”養(yǎng)寵方式會持續(xù)擴散。在健康方面，根據(jù)貓狗品種、身體疾病，個性化制定的寵糧會增多。在出行方面，攜寵出游的需求涌現(xiàn)，寵物出行用品有潛在的巨大商業(yè)機會。我們希望這個有愛的行業(yè)，能給全球消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。