近日，TapTap聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)共同發(fā)布了《2024TapTap移動游戲行業(yè)白皮書》（以下簡稱白皮書）?！栋灼凡粌H全面展示了過去一年中國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，包括市場規(guī)模、營銷變化等，而且還首次披露了TapTap平臺的部分核心數(shù)據(jù)。
作為國內(nèi)頭部的手游分發(fā)平臺，TapTap此次曝光的數(shù)據(jù)也在從不同側(cè)面揭露目前手游市場的真實現(xiàn)狀。對于從業(yè)者而言，讀懂這份報告，或許能幫助自己更好地調(diào)整產(chǎn)品未來的規(guī)劃運營。
中國游戲市場辭冬迎春，整體再創(chuàng)新高
首先是中國游戲市場今年的整體現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了2022年的大滑坡后，中國游戲市場收入近兩年都保持著較高的增長速度。尤其是今年，隨著版號發(fā)放逐漸寬松，今年國內(nèi)誕生了不少新爆款，推動整體收入增長7.53%，至3257.83億元，再創(chuàng)新高。
同時，玩家規(guī)模也同步增長了0.94%，實際多出的新玩家達到627萬，增長率為過去三年最高。值得一提的是，這627萬新玩家里有500萬為手游用戶，其他終端游戲領域用戶的增長大多來源于移動游戲用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)過往的調(diào)查統(tǒng)計顯示，近兩成客戶端游戲用戶是從移動游戲轉(zhuǎn)化而來。
在移動游戲方面，今年的中國移動游戲市場收入增長率并沒有跑贏大盤，僅為5.01%，達到2382.17億元。這一數(shù)據(jù)相較于2021年變化并不大，可以洞見國內(nèi)移動游戲市場的增長勢頭已經(jīng)見頂。
與之相對的是，中國移動游戲的市場收入占有率也趨于穩(wěn)固，已經(jīng)連續(xù)多年維持在75%左右的占比?？梢灶A見的是，未來游戲市場將開始依靠多領域的發(fā)力。例如客戶端游戲、主機游戲、單機游戲，多個增長極共同增長才有望帶動市場的持續(xù)上升。
客戶端游戲方面，市場占比穩(wěn)定在20%左右。用戶層面，盡管《白皮書》指出用戶對高品質(zhì)客戶端游戲的需求仍然存在，但這方面卻并沒有得到廠商太多的關注和挖掘。反映到收入上，則是客戶端游戲收入增速幾乎停滯，僅為2.56%，至679.81億元。
值得一提的是，今年國內(nèi)主機市場的表現(xiàn)非常亮眼，同比上漲約五成。背后主要受到爆款產(chǎn)品驅(qū)動，尤其《黑神話：悟空》對于整體市場規(guī)模上漲的帶動作用較大，而國內(nèi)市場規(guī)模還具備進一步上漲的空間，設備保有率、開發(fā)者生態(tài)等層面都擁有提升空間。
用戶層面則不同于市場規(guī)模的大幅度增長，上升幅度約14%，用戶增量超過百萬。主要在于現(xiàn)階段主機游戲的設備門檻依然較高，用戶娛樂對于主機設備依賴性大，但主機設備在價格、便攜性等層面較弱。
營銷獲客成本持續(xù)攀升，中小廠被迫精細化運營
作為國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)營銷的主戰(zhàn)場，移動游戲領域占據(jù)了9成以上的營銷投入。但隨著競爭日趨激烈，移動游戲廣告整體面臨著獲客難的問題，廣告創(chuàng)意的迭代速度也越發(fā)加快，月均廣告創(chuàng)意數(shù)量從2023年1月的千萬條一度上升至2024年9月的2500萬條。通過快速迭代素材搶人變得越發(fā)明顯。
另一方面，游戲營銷費用也在持續(xù)上升。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年中國上市游戲企業(yè)銷售費用率均值已升至23.8%，獲客成本持續(xù)攀升。雖然許多廠商已經(jīng)嘗試新手段，但競價廣告“內(nèi)卷”情況依然存在，營銷費用高進一步壓縮企業(yè)利潤空間。
相較于大廠卷買量，超過六成中小廠通過精細化的社區(qū)運營來獲取核心用戶，以此建立口碑、完成拉新。前提在于，廠商要根據(jù)產(chǎn)品本身玩法特色，找到相匹配的游戲論壇/社區(qū)，才能展開有效運營。
從玩家視角來看，75%的玩家更偏向于下載官方包。從具體下載渠道來看，排名前三的也均是下載游戲官方包的重要渠道，分別是游戲官網(wǎng)、蘋果應用商店，以及0分成的TapTap。特別是TapTap，其選擇率甚至超過了部分重要的手機廠商渠道以及硬核聯(lián)盟。
TapTap上半年MAU超4300萬，超九成頭部產(chǎn)品進駐
整體來看，TapTap的用戶規(guī)模近年一直保持增長，2024上半年，其月均活躍用戶（MAU）達到了4324萬，并且仍在吸納核心的玩家群體。
《白皮書》指出，截止今年10月中旬，TapTap的游戲下載次數(shù)已達7.5億次，全年下載次數(shù)有望超過8億次，相比于2023年提升超過1.5億次，其中新品《心動小鎮(zhèn)》的下載次數(shù)最高，超過了3000萬次，成為TapTap下載最高的游戲。
而在預約方面，截止今年10月中旬，TapTap游戲預約次數(shù)已達1.1億次，全年游戲預約次數(shù)有望超過1.2億人次，相比于2023年提升超過3000萬人次。其中近一年上線的游戲中，《絕區(qū)零》獲超700萬玩家預約，成為TapTap上預約量最高的產(chǎn)品。
在平臺用戶畫像方面，根據(jù)《白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)，TapTap用戶相較于非TapTap用戶，其整體游戲時長更長，日均游戲2小時用戶占比超過3成。
同時，TapTap用戶的也更愿意在游戲上消費，“無消費”占比僅為10.71%，遠低于非TapTap用戶，前者的整體消費金額也更大。而在時長方面，TapTap用戶在游戲社區(qū)上花費的時間更長，尤其是從日均平均花費1個小時以上區(qū)間開始，TapTap用戶比非TapTap占比更高。
雖然TapTap的玩家畫像相對更優(yōu)，但也要看到他們的品味和需求也在逐漸上升?！栋灼分赋觯衲闠apTap上游戲整體的正面評價占61%，相比2023年略降。差評則上升了3.8%，整體評價呈現(xiàn)下滑趨勢。而更具體來看，用戶的差評主要集中在游戲“肝“、”氪“和”無聊“上。
說完用戶，再來看看產(chǎn)品。據(jù)《白皮書》介紹，今年流水TOP 500的移動游戲中，超九成已經(jīng)登陸了TapTap。
而在最近三年里，平臺主要新增的頭部游戲類型數(shù)量占比，前三分別被角色扮演、策略和模擬類游戲占據(jù)。此外，卡牌、放置、動作等主流玩法產(chǎn)品占比均超過10%，帶有Roguelike玩法的游戲也躋身前列。不同類型的游戲聚集了大量的垂直核心玩家群體，他們的出現(xiàn)不僅有助于開發(fā)者明確需求，也能幫助其精準找到相關用戶群體。
在下載量方面，最近三年，TapTap里下載量占比最多的三個新增頭部游戲類型，同樣是被角色扮演、策略和模擬類游戲占據(jù)。相較之下，一些成熟品類，如射擊、競技游戲等，其新增下載量的占比就較低，不到10%。這源于這些品類的市場相對成熟，對玩家時長的占有力度很強，新品很難從老產(chǎn)品手中搶到用戶。
若是按照題材去劃分，近三年TapTap上主要新增頭部游戲類型占比最高的，是二次元品類，為11.4%。此外，受到政策和輿論的支持，國風也是近年較熱門的題材，且轉(zhuǎn)化成本低。僅該兩類就已經(jīng)在新增頭部游戲中占比超20%，遠遠領先于其它題材。
TapTap成獨立游戲「避風港」，后者下載量占比高達三成
實際上，針對市面上較少被市場關注到的獨立游戲，TapTap也一直給予了較多的支持政策，包括較強的推薦力度、資源扶持，再加上用戶本身主動搜索等原因，使得TapTap成為了目前市場上為數(shù)不多能為獨立游戲提供庇護的「避風港」。
根據(jù)《白皮書》提供的數(shù)據(jù)，獨立游戲品類目前在TapTap下載量TOP500的游戲中，數(shù)量達到177款，占比高達35.4%。而即便放在總下載量去觀察，獨立游戲的占比也達到了24.65%。其中，《失落城堡》、《江南百景圖》、《泰拉瑞塔》這些近年發(fā)售的獨立游戲，當年在TapTap上的下載量均超過了1000萬。
而在預約量方面，獨立游戲也有不錯的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，從2019年起，TapTap頭部獨立游戲的單款平均預約量就超過了10萬，且非常穩(wěn)定。其中，2020年《人類跌落夢境》更憑借著超600萬的驚人成績，抬升了TapTap全年產(chǎn)品平均預約量。而穩(wěn)定的預約成績，則源于TapTap用戶對獨立游戲的熱情。
至于另一個在國內(nèi)同樣很少被關注的品類——買斷制游戲，TapTap也展現(xiàn)了不俗的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。比如2024年，TapTap上買斷制游戲的銷售額就超過了5000萬元，同比去年的4000多萬元有了明顯提升。而在過去5年，TapTap買斷制游戲累計銷售額超過了3億，多款買斷制游戲銷量超百萬份。
而在銷售端，TapTap對買斷制游戲的加持更明顯些。數(shù)據(jù)顯示，2024年TapTap買斷制游戲共售出了400多萬份，付費用戶超300萬，五年累計售出2500余萬份。但需要指出的是，限時“白嫖”的用戶也達百萬級，如何將其轉(zhuǎn)化成付費用戶將是一個考驗，也是機遇。
結(jié)語：
這些年，業(yè)內(nèi)一直都被“寒冬已至”的聲音所裹挾，尤其是伴隨著近年全球不間斷的裁員浪潮，整個行業(yè)的氛圍十分低沉。某種程度上，這份《白皮書》算是在行業(yè)整體低迷的情況下，一劑遲來且難得的振奮劑。
至少，從這份《白皮書》里，我們可以看到碩大的中國游戲市場，依舊還是有許多增長空間還未被挖掘。雖然這些空間不再像過去那樣，明晃晃地展現(xiàn)在大家面前，但它總歸在角落等待著有緣人去發(fā)現(xiàn)。
同時，我們也能看到，除了移動游戲這個國內(nèi)市場的主旋律外，一些過去輝煌過的市場——如PC市場，以及一些未來即將發(fā)光的市場——如主機市場，或者買斷制、獨立游戲等細分品類，都在大眾視野外隱隱地煥發(fā)著奪人的光彩。
以上種種，都讓我相信中國游戲市場的未來一定不會是迷茫作伴，而是昂首向前。
注：本篇文章僅采用《2024TapTap移動游戲行業(yè)白皮書》的部分數(shù)據(jù)。
游戲陀螺
專欄
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