近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展，廣告技術(shù)不斷進步，但不得不承認的是，廣告流量采買的透明性仍有漏洞。商業(yè)賄賂、展示欺詐、點擊劫持、數(shù)據(jù)篡改、域名偽造、中間人混亂鏈路……在廣告主們殫精竭慮找增長的同時，這些流量造假行為正在不知不覺中帶來巨大的損失。
痛點在前，行業(yè)既需要正視問題，更需要積極尋找問題的解法。在這樣的大背景下，IAB China廣告技術(shù)專業(yè)委員會主席、數(shù)因科技CEO杜小飛充分結(jié)合國際標準與本土經(jīng)驗，牽頭制定并發(fā)布App-ads.txt和Sellers.json兩項國際規(guī)范的中國版本《互聯(lián)網(wǎng)廣告國際規(guī)范中國版》，以推動中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范發(fā)展，提升廣告交易的安全性和透明度。
IAB China是國際互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織“互動廣告局 （Interactive Advertising Bureau）”在中國的分支機構(gòu)。它是由中國廣告協(xié)會發(fā)起并聯(lián)合國內(nèi)外優(yōu)勢資源和數(shù)字營銷領(lǐng)域頭部企業(yè)共同搭建的國際交流平臺?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告國際規(guī)范中國版》既采用了海外版本的基礎(chǔ)邏輯，同時也針對中國市場的特色有所本地化。
“通過國際規(guī)范在中國的落地，我們希望能共筑數(shù)字營銷的誠信新生態(tài)。”杜小飛說。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告國際規(guī)范中國版》在中國國際廣告節(jié)上發(fā)布
有光明的地方，就有黑暗。有人的地方，就有江湖?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告給大量的品牌帶來了生意增長與新機會，其媒介價值毋庸置疑。但這其中涉及的巨額預(yù)算，讓“利益”二字格外顯眼。廣告主精力及資源有限，無法親自參與并監(jiān)督每一次廣告交易，由此便有了代理、廣告聯(lián)盟平臺等中間角色。這本來是一個簡單的三方關(guān)系，但由于交易規(guī)模大、媒體端數(shù)量眾多，原本直接的路徑變得阡陌縱橫，造假的空間也由此滋生。
在美國，廣告主與廣告代理公司之間的信任危機來得更早。
2016年的紐約廣告周上，“信任問題”被擺到了空前的高度，從業(yè)者們將該年命名為“透明之年”（The Year of Transparency）。全球第一大廣告主寶潔不斷在公開論壇上發(fā)聲，讓數(shù)字營銷行業(yè)心照不宣的秘密暴露在陽光下。隨后聯(lián)合利華也宣布將優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺合作。
2017年9月，英國《金融時報》發(fā)現(xiàn)假裝來自金融時報網(wǎng)站的廣告位出現(xiàn)在了10個不同的廣告交易平臺上，但它們實際上根本不存在，欺詐者通過偽造的網(wǎng)站獲得了每月超100萬美元的收益。廣告資源被以虛假的標簽和賬戶出售給買家，這讓行業(yè)看到了數(shù)字營銷的陰暗面。
IAB的成員包括700多家領(lǐng)先的媒體公司、品牌、代理商和各類廣告科技公司，他們在看到行業(yè)痛點后，開始布局廣告流量采買透明化工作。2017年有了基礎(chǔ)的Ads.txt文檔，但當時只涵蓋桌面端發(fā)行商的移動網(wǎng)絡(luò)廣告資源。2019年3月和7月，先后有了App-ads.txt和Sellers.json文檔。
App-ads.txt，作為Ads.txt標準的擴展，它涵蓋了通過移動應(yīng)用商店、聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用商店等渠道分發(fā)的軟件應(yīng)用程序開發(fā)者的廣告資源。App-ads.txt是應(yīng)用開發(fā)者上傳到其開發(fā)者網(wǎng)站的文本文件，用來指明有權(quán)銷售其廣告資源的賣方。這份規(guī)范為內(nèi)容發(fā)布商提供了一個標準化的方式來聲明他們授權(quán)的廣告系統(tǒng)和標識符，以確保廣告交易的透明度和合法性。這對于維護廣告市場的健康競爭和保護消費者利益具有重要意義。
Sellers.json技術(shù)標準則是通過公開提供賣方信息文件來運作。理想狀態(tài)下所有賣方廣告系統(tǒng)（ADX/SSP）都將包含一個Sellers.json。該文件將包含所有賣方信息（賣方ID，名稱等），可以查看ADX/SSP的身份類型，確定是直接供應(yīng)商或中介商。Sellers.json 提供了一種規(guī)范化的機制，幫助買家明確識別出那些直接銷售數(shù)字廣告或作為銷售中介的實體。
App-ads.txt和Sellers.json合力，從移動應(yīng)用開發(fā)商源頭出發(fā)，構(gòu)建起完備透明的流量溯源體系，大幅壓縮流量造假生存空間。
“這兩個標準配合，就可以把廣告供應(yīng)鏈的關(guān)系鏈建立起來?！倍判★w告訴「深響」：“而一旦這個關(guān)系鏈建立好了，除了可以讓供應(yīng)鏈透明，查證采買對象是否真實存在，其實還可以提高行業(yè)銷量，幫廣告主去看你的采買路徑是否最優(yōu)?！?/p>
流量采買透明化廣告增長更健康
這種行業(yè)共同的猶豫一直持續(xù)到了2024年。國內(nèi)廣告行業(yè)出現(xiàn)了一些“典型案例”，造成了廣告主對于平臺、三方平臺流量真實性和監(jiān)測真實性的質(zhì)疑。負面案例的“驅(qū)動”下，不少品牌希望中國廣告協(xié)會及IAB China能引導(dǎo)行業(yè)重視流量透明性、品牌廣告投放安全性的建設(shè)，通過技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力帶領(lǐng)行業(yè)共尋最佳實踐路徑，使流量可驗證，讓供應(yīng)鏈透明化。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告國際規(guī)范中國版》便也有了更多的可能性。在杜小飛團隊的支持下，IAB China啟動了App-ads.txt和Sellers.json標準的漢化工作。除了語言上進行翻譯校準，IAB China也組織相關(guān)方就《互聯(lián)網(wǎng)廣告國際規(guī)范中國版》針對中國市場的特點做了本地化的調(diào)整，比如把Publisher ID改成了ICP域名備案——由于國內(nèi)并沒有Publisher ID，但規(guī)范落地勢必需要唯一的ID，于是采用了ICP域名備案。
而更值得注意的本地化探索在于監(jiān)督模式方面：App-ads.txt和Sellers.json在國外是自監(jiān)督模式，都是媒體平臺自己去執(zhí)行，是去中心化的。但在國內(nèi)，規(guī)范會采取中心化的監(jiān)督模式，以提高規(guī)范性。
目前IAB China已制定了后續(xù)的中心化方案，后續(xù)將逐步推動實施：
第一階段是媒體平臺或中介方分布式地執(zhí)行這些文件，并放到自己對應(yīng)的域名下，再由中國廣告協(xié)會和IAB China負責進行全鏈路監(jiān)督，通過平臺爬蟲將這些文件放到中心化的地方，如果需要這些文件，只要到這個存儲點去下載就可查詢使用；
第二階段是行業(yè)企業(yè)直接登陸后臺，將關(guān)系鏈注冊到后臺中，執(zhí)行和查閱都是中心化的進行。
杜小飛向「深響」透露：“第一種是部分中心化，第二種是全部中心化。具體應(yīng)用方式，IAB China會在落地過程中組織行業(yè)進行研討并根據(jù)實際情況考慮?！?/p>
根據(jù)多家第三方機構(gòu)統(tǒng)計，中國品牌廣告市場每年因異常流量造成的損失高達百億以上。越來越多的廣告主已經(jīng)開始關(guān)注并重視廣告流量的質(zhì)量問題，從而溯源流量采買的真實性問題。
中國廣告協(xié)會副秘書長、互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會秘書長霍焰對此表示：“唯有健康的廣告生態(tài)，方能孕育可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展。在中國廣告協(xié)會和 IAB China 的積極引領(lǐng)以及行業(yè)從業(yè)者的共同推動下，我們堅信《互聯(lián)網(wǎng)廣告國際規(guī)范中國版》將獲得更廣泛的落地支持。各方的不懈努力必將使流量溯源更加清晰準確，有效斬斷異常流量的黑手，讓廣告主有效降低不必要的預(yù)算損失，助力數(shù)字營銷實現(xiàn)真正意義上的提質(zhì)增效。讓我們攜手共進，共同構(gòu)建一個透明、誠信、繁榮、可持續(xù)的數(shù)字營銷新生態(tài)，為廣告行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入強大動力，良幣驅(qū)逐劣幣，開創(chuàng)更加美好的未來?！?/p>
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