剛過去的一年，跨境電商出海競爭愈發(fā)激烈。
“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”被提上議程，國內電商加速轉型出海，AI技術的深入普及，新模式、新平臺、新產(chǎn)業(yè)進行一次前所未有的大融合，讓跨境電商進入一個快速發(fā)展的新階段。海關總署最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國跨境電商新業(yè)態(tài)進出口達到了2.63萬億元，增長10.8%，占整個進出口的比重提升到了6%。
然而，在過去一年，跨境電商環(huán)境的復雜程度也遠超預期，以“低價”、“補貼”、“僅退款”為代表的中式互聯(lián)網(wǎng)打法從國內蔓延到海外，加劇了跨境商家的內卷；跨境電商行業(yè)市場不確定性凸顯、政策不斷變化、競爭日益加劇，在面臨著史無前例的廣闊機遇，風險也正在躲藏在各個角落。
浪潮之下，中國商家受到了最直接的沖擊。雨果跨境剛發(fā)布的行業(yè)趨勢報告顯示，根據(jù)對612位跨境商家的調研顯示，2024年近半數(shù)商家的利潤低于2023年同期，其中，有13%商家的利潤下滑幅度超過50%。深陷內卷，成為了許多商家難以明說的焦慮。
在內卷愈發(fā)嚴重、海外消費市場愈加謹慎的環(huán)境中，信任的構建對于商家及品牌來說尤為重要，從商家到電商平臺，都在尋求著更有效的破局途徑。
改變在悄然發(fā)生。
有商家向雨果跨境表示，在過去的一年，從國內延伸到海外市的“價格戰(zhàn)”和“僅退款”模式，讓中國出海企業(yè)深陷困擾。
而這一焦慮也傳導到平臺，最先做出反應的是土生土長的中國出海平臺全球速賣通AliExpress（以下簡稱速賣通）。
據(jù)悉，去年在雙11開始前，速賣通對售后營商環(huán)境進行了全面優(yōu)化升級，對困擾商家的“僅退款”和羊毛黨進行主動攔截治理，大幅降低商家售后成本。除了對羊毛黨的整治，速賣通也簡化了商家退貨操作流程，確保高貨值商品在核心19國100%可以退回香港倉或內地倉，方便商家取回貨品。此外，平臺還推出“部分退款”功能、“買賣協(xié)商”功能等一系列組合拳供商家使用，商家可以靈活使用工具減少退貨的可能性。通過提高交易的安全性和透明度，速賣通旨在創(chuàng)造一個更加健康的營商環(huán)境，為商家提供優(yōu)質的售后保障。
林翔是泉州的一位鞋服商家，過去兩年里他一直感覺在圈子里打轉：在某些平臺瘋狂卷低價的機制下，同行陷入了抄款、瘋狂壓縮成本的困局之中，而由此引發(fā)的卻又是上升的退貨率和堪憂的售后體驗，進而又影響店鋪和訂單。
林翔表示，速賣通通過一系列“反內卷”政策，對商家釋放出了一個積極信號，“環(huán)境優(yōu)化關乎的是商家的信心與決心，從今天的視角回顧過去一年，它實際上揭示了平臺的核心價值所在，就是無論環(huán)境如何變化，平臺應該承擔起托底的作用。”
平臺為商家提供更好的經(jīng)營環(huán)境，不只是對于信心的提振，落在行動上就是讓商家得以打磨更好的產(chǎn)品與服務。這句話乍聽之下像是“場面話”，但一個不爭的事實是：品質和體驗好的商品在平臺得到了更高的權重，進而帶動銷量的上升，強調品質和價格的平衡，也讓商家的經(jīng)營成本也得到了顯著降低。
相比單純依靠低價促銷獲得“一錘子買賣”，通過信任帶來的交易轉化、持續(xù)消費和口碑傳播，具有更高的長期價值，“畢竟，品牌從誕生起就并非是站在效果的對立面?！绷窒璞硎?。
除了“反內卷”，速賣通還在對商家側進行了結構性調整。
同樣是在雙11前，速賣通在商家啟動會上明確平臺發(fā)展方向：跨境“POP+全托管”雙軌驅動模式，本地以“海外托管”為主。作為全托管的“先行者”，速賣通重新確立POP地位，也是對業(yè)務的關鍵方向的再次明確。
至此，速賣通為不同品類的商家提供了清晰的運營方向：
圖：速賣通跨境貨盤“POP+托管”雙軌驅動策略
1、商家自運營（POP）地位大幅提升，主打上新、品類豐富度；
2、跨境全托管聚焦輕小件、標品，鼓勵入倉強化價格力；
3、鼓勵備貨在海外的重大件、高貨值商品以“海外托管”模式運營，通過“百億補貼“實現(xiàn)中國品牌高質量出海。
“POP是速賣通的獨特競爭力，速賣通應該抓住POP商家，把品類做豐富，在出海四小龍里打出差異化，這是速賣通所獨有的一條出海之路?！庇匈Y深商家對雨果跨境表示。
覃先生是深圳一家騎行裝備公司的負責人，速賣通推出了“POP+全托管”雙軌驅動政策，對覃總的團隊來說是一個好消息?！耙婚_始接觸外貿的時候，我們做的是做定制商品，為了加入全托管才特意開發(fā)了標品。POP地位大幅提升，倉發(fā)商品有確定性流量，現(xiàn)在我們既可以保留原有的優(yōu)勢，繼續(xù)做差異化、定制化，還可以繼續(xù)通過托管售賣標品。”
近兩年，跨境電商經(jīng)歷了全托管、半托管等供應鏈的組織變遷，消費者對中國商品的需求在不斷變遷，中國跨境商家的訴求其實也在更迭，“近兩年在新業(yè)務模式下，商家的失去了一定的話語權，但在POP模式下，我們有著更高自主權?！?/p>
更多的自主權，可以讓商家從無序競爭中抽離，林翔就表示，拋開外界爭議，托管模式有著它積極的一面，但并不是所有的商家都適用，對于林翔這樣資深的跨境賣家，豐富的運營能力是一大優(yōu)勢，“我們希望能繼續(xù)在這一方面能有所保持?！?/p>
手表品牌圣馬丁負責人也表示，比起做低價手表走批發(fā)銷量，圣馬丁一直堅持為手表愛好者設計更貼合消費喜好的定制手表，差異化與定制化也是其打造品牌的重要模式，“我們對運營模式的選擇也會更審慎?！?/p>
另一方面，速賣通平臺過去兩年在倉網(wǎng)建設和供應鏈履約能力的提升，是平臺提高POP的地位的重要基礎。資料顯示，過去兩年，速賣通的全球平均送貨時效縮短了50%，重點國家送達時效提升到了5-7天。
從價值鏈導向上看，POP模式下，商家除了拿回定價權和運營權，更可以直接觸達消費者、洞察消費者的需求。與平臺而言，多種模式的組合，可以做到全面的產(chǎn)品豐富度，也是提升GMV規(guī)模的重要舉措。
除此之外，平臺也在引入更多類型的供給，“百億補貼”其中的一個亮點。
去年4月，速賣通推出被稱為2024“一號工程”的“百億補貼品牌出?！表椖?，旨在通過平臺出資補貼，邀請品牌商家共同出海，招商對象包括國內知名品牌、跨境大賣以及天貓品牌商家。
作為專為品牌商家打造的確定性出海解決方案，速賣通“百億補貼”在跨境行業(yè)開辟出一個新的賽道，讓越來越多中國商家看到，傳統(tǒng)輕小件之外，中國新品牌、新技術、新設計出海的可能。“不想單純去卷低價的優(yōu)質生產(chǎn)力商家，亟需一塊出海陣地，能夠讓他們通過先進技術、設計理念、文化理念證明自身獨特性，打動海外消費者，實現(xiàn)品牌價值。”速賣通官方曾表示。
來自澄海的Mould King堅持打造富有科技感的差異化產(chǎn)品，讓消費者感受搭建和互動兩份樂趣，在好產(chǎn)品的基礎上， Mould King做的第二件事更為重要：通過海外托管店鋪參與AliExpress百億補貼。有了真金白銀的補貼和營銷IP大牌補貼日活動的加持，Mould King單量一下子就起飛了，其中一個爆款V8發(fā)動機玩具加入海外托管后日銷直接翻了10倍。
履約時效和品類豐富度的提升，帶來的是復購轉化提升和更深刻的心智沉淀，讓海外消費者知道，中國跨境電商平臺除了輕小件和價格優(yōu)惠，也有大件商品、品牌商品，也能兼顧高品質與愉悅的購買體驗。高質量商家群體，對于平臺也是個積極的提升。
“隨著各大跨境電商平臺的基礎設施建設逐步完善，整個行業(yè)將不再滿足于僅僅是‘中國供應鏈’出海，未來一定是要去探索中國品牌、中國文化出海的可能性?！币晃毁Y深跨境行業(yè)分析人士稱。
該分析人士表示，在周期的變化中，除了“確定性”，另一個詞被商家反復提及，就是增長的“可持續(xù)性”。此前，速賣通曾表示要幫助認真經(jīng)營、做好履約、做好服務的商家，更加確定性地拿到流量、獲得增長的方向，在今年平臺重要方向的確立中，得到了進一步的詮釋和推進，“這個也是賣家破解內卷的最佳路徑?！?/p>
“差異化的運營模式與供給側方面取得的關鍵性進展，完善的基礎設施與增長方法論，將為商家和平臺帶來確定性與持續(xù)性的增長?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示。
平臺變革為商家提供更有序的競爭環(huán)境，對外，平臺還需要做什么？速賣通給出的答案是，圍繞“市場滲透”和“用戶心智”展開。
圖：貝克漢姆成速賣通全球代言人
去年年初，速賣通拿下2024歐洲杯獨家電商贊助商，并簽約貝克漢姆為全球代言人。歐洲杯是公認的全球最高水平的洲際足球賽事，也是世界上商業(yè)價值最大的體育IP之一，速賣通也是歐洲杯歷史上首個電商贊助商。
利用全球性的賽事作為營銷節(jié)點，為平臺吸納巨大的潛在客戶群體提供了重要的機會，通過體育營銷，速賣通可以將自己的品牌形象與這些積極的價值觀相結合，從而提升品牌的正面形象和消費者忠誠度。
過去一年，速賣通持續(xù)加大海外投入：在中東市場，簽下簽約沙特球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）為雙代言人；在韓國，速賣通簽下湯唯，和馬東錫一起成為雙代言人；在西班牙，速賣通也成功簽約知名影星Jaime Lorente成為全新代言人。
在簽約沙特球星后，速賣通在當?shù)卣归_了一波聲勢巨大的宣傳浪潮，彼時有當?shù)亓魧W生告訴雨果跨境，“速賣通正在沙特掀起一陣風潮。”而在韓國接頭，同樣可以經(jīng)?？吹剿儋u通的宣傳海報。
圖：速賣通在全世界打廣告
巨額投資的背后，是速賣通出海的雄心和戰(zhàn)略考量：為品牌在上新階段提供觸達消費者的重要渠道，為全球消費者提供優(yōu)質的購物體驗，驅動訂單增長。
商戶也確實感受到了實打實的增長，“韓國和歐洲市場是增長最快的，冬天我們的保暖手套和滑雪手套賣得最好，尤其是雙11期間還有很多批發(fā)用戶，雙11當天就有一個人過來，一口氣買掉了我們3000雙手套。”寧波一家經(jīng)營運動裝備的公司負責人Leann介紹。在雨果跨境接觸的商家中，在這幾個國家與市場實現(xiàn)訂單增長的商戶并不在少數(shù)。
不管是體育賽事的贊助，還是明星代言人，都是速賣通吸引流量的重要打法，但如何留量，深度影響消費者心智，考驗的還是速賣通的服務與家底。而回到模式多樣化的議題上，當平臺生態(tài)更加多樣化，POP和全托管商家之間如何實現(xiàn)整體效益最大化，又如何消除不同商家之間的顧慮和分化，同樣在考驗平臺的把控力。
考驗會一直在，但從運營扶持到市場拓展、從物流優(yōu)化到服務提升等，速賣通在過去一年完成了全面的梳理和改革，逐步清晰的思路和針對用戶的深度運營，正在為未來的發(fā)展打開更多可能性。
據(jù)第三方數(shù)字營銷機構Elogia數(shù)據(jù)，AliExpress已是最受西班牙消費者歡迎的在線購物平臺之一；另據(jù)研究機構CBCommerce.eu報告，AliExpress成為僅次于亞馬遜的歐洲第二大跨境電商平臺；權威數(shù)據(jù)平臺Data ai則顯示，憑借雙11的爆發(fā)，速賣通沖上英國購物App下載榜第一名，也是英國人最喜愛的黑五購物平臺。
風口時代，能被風托舉到什么高度是最重要的，但在更信奉長期注意的當下，塑造怎樣的發(fā)展環(huán)境，讓品牌、平臺與消費者產(chǎn)生更深的鏈接則更為重要。
當跨境神話不再，平臺與商家都需要回歸本質，而速賣通的破與立則是給出了自己對于“本質”的答案：更好的產(chǎn)品、更好的服務。
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