小紅書(shū)殺入跨境電商，“眼紅”TikTok的蛋糕

2025年年初，籠罩在禁令陰影下的TikToK用戶，聯(lián)手將小紅書(shū)托舉至90多個(gè)國(guó)家iOS應(yīng)用商店免費(fèi)總榜TOP1。一夜之間，小紅書(shū)全球爆火，成為了大批“TikTok難民”的收留所。

但這筆“抖難財(cái)”引發(fā)的熱潮并未持續(xù)太久。隨著TikTok在美封禁事件峰回路轉(zhuǎn)，跟風(fēng)涌入的TikTok用戶們陸續(xù)還巢，而從天而降至小紅書(shū)的這波破天流量，也開(kāi)始回落。截至2月初，小紅書(shū)的海外日活較巔峰期下跌了70%。

但對(duì)于小紅書(shū)而言，在國(guó)際舞臺(tái)的故事其實(shí)才剛剛開(kāi)始。過(guò)去數(shù)年間出海屢戰(zhàn)屢敗的小紅書(shū)，終于迎來(lái)了最重要的破局口，借助“TikTok難民”事件一朝破圈。

這一次，小紅書(shū)選擇不再保守，主動(dòng)攻向了電商出海賽道。

3月10日，小紅書(shū)發(fā)布了「小紅書(shū)電商出海領(lǐng)航計(jì)劃」，正式宣告邁出了進(jìn)軍海外電商市場(chǎng)的第一步。

根據(jù)官方介紹，這是小紅書(shū)為商家打造的出海解決方案，整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營(yíng)等全鏈路服務(wù)，助力商家觸達(dá)全球用戶。簽署協(xié)議成為出海商家后，可通過(guò)小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等場(chǎng)域進(jìn)行多元展示。

目前「小紅書(shū)電商出海領(lǐng)航計(jì)劃」首期已覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港及中國(guó)澳門(mén)市場(chǎng)。加入該計(jì)劃后，出海商家將享受到四大權(quán)益：

1.獲取全球用戶，精準(zhǔn)觸達(dá)境外客戶

2.智能化AI翻譯，出海無(wú)語(yǔ)言障礙

3.官方合作物流+全鏈路物流解決方案，保障高效、靠譜運(yùn)輸

4.一站式操作，提高運(yùn)營(yíng)效率

當(dāng)然目前該計(jì)劃尚處于內(nèi)測(cè)階段，暫未完全開(kāi)放入駐。品牌方舟了解到，已有一部分小紅書(shū)商家收到了官方的邀約，率先成為第一批“吃螃蟹”的人。

從覆蓋運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、支付、物流、售后等全鏈路服務(wù)的一整套組合拳來(lái)看，小紅書(shū)此番出海是蓄謀已久、有備而來(lái)的。而“TikTok難民”潮帶來(lái)的一夜爆紅，恰好造就了其出海的最佳時(shí)機(jī)。

全球化浪潮下，出海覓增量已然成為一種共識(shí)。最好的案例之一便是抖音，無(wú)論是在社媒領(lǐng)域還是內(nèi)容電商賽道，都是國(guó)際舞臺(tái)上的璀璨明星。

看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混得如此風(fēng)生水起，小紅書(shū)自然也眼紅海外市場(chǎng)這塊肥肉。不過(guò)理想雖美滿，現(xiàn)實(shí)卻是骨感的：過(guò)去數(shù)年間，小紅書(shū)的幾次出海嘗試最終都以失敗告終。

早在成立第二年，小紅書(shū)便火急火燎登陸了日韓、美國(guó)、新加坡、法國(guó)等市場(chǎng)，但最終因受眾面窄、文化環(huán)境差異等因素，沒(méi)能濺起多少水花；痛定思痛的小紅書(shū)決定進(jìn)行本土化改良，在各國(guó)推出Uniik、Spark、Catolog等一系列App，但依然反響平平。

追根溯源，最本質(zhì)的原因還是在于其獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性，從0開(kāi)始搭建一個(gè)全新的海外社區(qū)生態(tài)，不僅需要長(zhǎng)時(shí)間的用戶心智培養(yǎng)，還面臨著Insgram、TikTok等社媒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

但現(xiàn)如今，“TikTok難民”事件成功幫助小紅書(shū)打開(kāi)了突破口，苦心經(jīng)營(yíng)多年無(wú)人問(wèn)，一朝“抖難”天下知。

越來(lái)越多的海外用戶了解到這個(gè)一度默默無(wú)聞的中國(guó)社交平臺(tái)，而認(rèn)知度有了，也就意味著流量有了，那么下一步便是趁熱打鐵——將流量變現(xiàn)。

2月10日，小紅書(shū)啟動(dòng)海外MCN機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃，批量引入海外本土創(chuàng)作者。與此同時(shí)，小紅書(shū)的海外本土團(tuán)隊(duì)搭建也早已悄然拉開(kāi)序幕：公開(kāi)信息顯示，小紅書(shū)于春節(jié)后發(fā)布了兩個(gè)跨境物流相關(guān)崗位。

順應(yīng)天時(shí)地利，再加上一系列精心籌備，小紅書(shū)電商出海業(yè)務(wù)順利落地。

過(guò)去一年間，小紅電商業(yè)務(wù)發(fā)展得風(fēng)生水起。根據(jù)業(yè)內(nèi)報(bào)道，其2024年電商GMV已突破千億規(guī)模，同比上一年增長(zhǎng)了三倍。

縱觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式，淘寶引領(lǐng)了貨架電商，拼多多開(kāi)辟社交電商賽道，抖音穩(wěn)居內(nèi)容電商領(lǐng)頭羊。而作為后起之秀的小紅書(shū)，則在巨頭們的陰影下摸索出一條獨(dú)特的生活電商道路。

小紅書(shū)電商出海，能走多遠(yuǎn)？海外電商市場(chǎng)是否會(huì)迎來(lái)新的格局？這或許是很多人當(dāng)下最好奇的問(wèn)題。

在“TikTok難民”潮的推動(dòng)下，來(lái)自世界各地的海外用戶聚集在了小紅書(shū)這一社區(qū)，進(jìn)行跨文化交流、內(nèi)容產(chǎn)出、以及產(chǎn)品種草。

一時(shí)之間，小紅書(shū)在海外的影響力實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，流量迎來(lái)了迅猛飆升：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1月12日至1月31日期間，小紅書(shū)海外累計(jì)下載量約為1244萬(wàn)。

大量外國(guó)用戶涌入，不僅驅(qū)動(dòng)小紅書(shū)用戶結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展，也為小紅書(shū)帶來(lái)了更多的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。品牌方舟了解到，已經(jīng)有不少跨境賣(mài)家及獨(dú)立站商家通過(guò)小紅書(shū)投放廣告并開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，幫助產(chǎn)品引流。

這對(duì)小紅書(shū)而言，是不可多得的一個(gè)機(jī)遇：海外用戶被小紅書(shū)的內(nèi)容所吸引，主動(dòng)進(jìn)入中國(guó)社交平臺(tái)。反之則意味著，中國(guó)商家無(wú)需奔赴海外，便可以在家門(mén)口承接這波流量，完成社交+電商的完美閉環(huán)。

敏銳洞察到這一點(diǎn)，順?biāo)浦劭焖偻瞥隽穗娚虡I(yè)務(wù)——趁著這波流量紅利尚未退潮，加速對(duì)海外用戶生活電商心智的培養(yǎng)。

但是和TikToK的電商業(yè)務(wù)不同，小紅書(shū)目前的立足點(diǎn)，并不是成為一個(gè)跨境電商平臺(tái)。正如上文所述，其在國(guó)內(nèi)走的是獨(dú)特的生活電商道路，而在海外亦然。

具體而言，海外用戶并非是基于消費(fèi)需求而使用小紅書(shū)。導(dǎo)火索是TikToK禁令下，選擇將其作為社交互動(dòng)的替代品。也就是說(shuō)，海外用戶先是被內(nèi)容所吸引，繼而才產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲。

商家——關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖——消費(fèi)者，構(gòu)成了小紅書(shū)的電商邏輯。而在海外用戶個(gè)性化需求日益旺盛的大環(huán)境下，這樣通過(guò)UGC內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的模式與消費(fèi)者的需求不謀而合。

可以看到，同屬內(nèi)容電商賽道，但小紅書(shū)與TikTok的生態(tài)環(huán)境、平臺(tái)定位、用戶畫(huà)像以及內(nèi)容形式等均存在不少差異性。

從跨境商家及出海品牌的角度來(lái)看，獨(dú)樹(shù)一幟的小紅書(shū)押注海外電商賽道，無(wú)疑提供了一種嶄新的解法。

如果說(shuō)以亞馬遜為主的第三方電商平臺(tái)是流量為王、產(chǎn)品之上的角斗場(chǎng)，獨(dú)立站為品牌力沉淀的最佳土壤，那么小紅書(shū)所代表的生活電商，則是集內(nèi)容營(yíng)銷+產(chǎn)品種草的新型銷售場(chǎng)所。

中國(guó)賣(mài)家不必主動(dòng)出擊，便可以在家門(mén)口實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣，通過(guò)與小紅書(shū)上的海外紅人資源合作推廣產(chǎn)品，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群體。

當(dāng)然從目前來(lái)看，小紅書(shū)的海外電商業(yè)務(wù)尚處于試水階段，商業(yè)模式也并未發(fā)展成熟。更重要的是，TikToK難民帶來(lái)的流量是否具備長(zhǎng)期性，能否真正留住用戶，也充滿不確定性。

小紅書(shū)的電商出海未來(lái)能走遠(yuǎn)，真正的破局點(diǎn)還是在于本土化能力、用戶心智培養(yǎng)以及社區(qū)價(jià)值的持續(xù)輸出。