TikTok內(nèi)購(gòu)年入60億美元，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者如何“抄作業(yè)”？

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)：“TikTok成為首個(gè)年度內(nèi)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買收入達(dá)到60億美元的應(yīng)用。消費(fèi)者在TikTok（包括中國(guó)的抖音）的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買上花費(fèi)了驚人的60億美元，高于2023年的44億美元。作為對(duì)比，TikTok在2024年的收入是任何其他應(yīng)用或游戲的兩倍多（《大富翁 GO》排名第二，為26億美元）?！?/p>

來(lái)源: Sensor Tower（不包括中國(guó)安卓收入）

大多數(shù)社交媒體平臺(tái)還在為如何突破廣告變現(xiàn)的局限而掙扎時(shí)，TikTok已經(jīng)成功地把用戶的互動(dòng)直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，靠的就是它的虛擬貨幣經(jīng)濟(jì)體系。然而，TikTok的精妙之處不在于相對(duì)簡(jiǎn)單的虛擬幣經(jīng)濟(jì)本身，而在于推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)這些虛擬幣的“催化劑”生態(tài)系統(tǒng)。

Naavik對(duì)此發(fā)表了文章，仔細(xì)研究這些催化劑——精心設(shè)計(jì)的游戲化元素和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)策略——它們是如何模糊社交互動(dòng)和商業(yè)付費(fèi)之間界限的。Enjoy出海對(duì)此進(jìn)行了編譯整理。

來(lái)源: Naavik

從核心來(lái)看，TikTok的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買收入由虛擬貨幣“TikTok幣”驅(qū)動(dòng)，該貨幣是TikTok直播的金融基礎(chǔ)。用戶用真錢購(gòu)買這些硬幣（通常，1枚TikTok幣=0.01美元），然后用它們獲取虛擬禮物，贈(zèng)送給內(nèi)容創(chuàng)作者。

對(duì)于創(chuàng)作者，這些虛擬禮物的TikTok幣轉(zhuǎn)換為“鉆石”，隨后可兌換為真實(shí)現(xiàn)金（通常，1顆鉆石=0.005美元），TikTok在這些交易中收取可觀的傭金（約50-70%）。

TikTok LIVE平臺(tái)在2024年實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，超過(guò)1億創(chuàng)作者進(jìn)行了直播，包括4600萬(wàn)新主播。數(shù)十億用戶參與了直播內(nèi)容，產(chǎn)生了2690億條聊天記錄。這種活動(dòng)的增加為創(chuàng)作者帶來(lái)了成功，25萬(wàn)創(chuàng)作者的收入同比翻倍。此外，引入了近3000種新禮物，擴(kuò)大了變現(xiàn)機(jī)會(huì)。隨著TikTok直播的增長(zhǎng)，由TikTok幣經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的TikTok內(nèi)購(gòu)收入也在增長(zhǎng)。

用戶作為TikTok幣的來(lái)源，可以在應(yīng)用中購(gòu)買硬幣，硬幣包價(jià)格從0.49美元購(gòu)買20枚硬幣到999.99美元購(gòu)買39,645枚硬幣不等。在其Web商店中，硬幣便宜25%，用戶可以通過(guò)單筆33,500美元的交易購(gòu)買最多250萬(wàn)枚硬幣。

來(lái)源：TikTok Web商店

而值得關(guān)注的是加速TikTok幣從來(lái)源到消耗的“催化劑”，這些催化劑深深植根于游戲化元素和戰(zhàn)略性直播運(yùn)營(yíng)中，將被動(dòng)觀看體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌两?、互?dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)性的體驗(yàn)。

來(lái)源: Naavik

TikTok為創(chuàng)作者提供內(nèi)嵌功能，旨在為直播注入競(jìng)爭(zhēng)和興奮感，直接鼓勵(lì)打賞。最突出的例子是TikTok直播對(duì)戰(zhàn)或玩家淘汰（PK）。在這些對(duì)戰(zhàn)中，兩位創(chuàng)作者在設(shè)定的時(shí)間段（通常五分鐘）內(nèi)正面交鋒，競(jìng)爭(zhēng)從各自的觀眾那里獲得最高價(jià)值的虛擬禮物。對(duì)戰(zhàn)期間發(fā)送的禮物貢獻(xiàn)積分，最終積分最多的創(chuàng)作者獲勝。

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觀眾成為創(chuàng)作者“團(tuán)隊(duì)”的一部分，培養(yǎng)團(tuán)結(jié)感和共同目標(biāo)。這使得打賞不再僅僅是支持創(chuàng)作者，而是積極為他們的勝利做出貢獻(xiàn)。這種強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)欲望由直播對(duì)戰(zhàn)計(jì)分器、對(duì)戰(zhàn)倒計(jì)時(shí)鐘和連勝計(jì)數(shù)器推動(dòng)，促使觀眾花費(fèi)更多，不僅是為了看到他們選擇的創(chuàng)作者獲勝，也是為了保持他們的連勝，即使這意味著超過(guò)對(duì)手的花費(fèi)。這種競(jìng)爭(zhēng)精神甚至培養(yǎng)了有機(jī)的觀眾策略，如“狙擊”，即忠實(shí)觀眾在最后幾秒戰(zhàn)略性地贈(zèng)送高價(jià)值禮物以確保勝利。

高價(jià)值禮物還會(huì)在屏幕上顯示打賞人的用戶名，向他人展示社會(huì)地位，并鼓勵(lì)高消費(fèi)用戶（鯨魚(yú)用戶）脫穎而出。打賞人還會(huì)在打賞排行榜上獲得認(rèn)可，并在比賽結(jié)束時(shí)獲得MVP頭銜。

創(chuàng)作者激勵(lì)措施進(jìn)一步點(diǎn)燃了競(jìng)爭(zhēng)之火，因?yàn)閯?chuàng)作者在對(duì)戰(zhàn)期間積極鼓勵(lì)打賞，通常承諾特殊互動(dòng)，甚至對(duì)失敗的創(chuàng)作者進(jìn)行“懲罰”。反過(guò)來(lái)，創(chuàng)作者通過(guò)認(rèn)可甚至在直播后故事中標(biāo)記頂級(jí)打賞人來(lái)培養(yǎng)這些關(guān)系，這種做法有助于保留打賞人以用于未來(lái)的直播。

除了競(jìng)爭(zhēng)的刺激之外，觀眾還積極參與，與他們最喜歡的創(chuàng)作者慶祝重大勝利，培養(yǎng)共同勝利的感覺(jué)。大額打賞人會(huì)收到對(duì)戰(zhàn)助推器作為他們貢獻(xiàn)的回報(bào)，這些助推器有助于推動(dòng)后續(xù)直播對(duì)戰(zhàn)中的進(jìn)一步參與。

雖然這一切對(duì)于短短五分鐘的對(duì)戰(zhàn)來(lái)說(shuō)可能聽(tīng)起來(lái)動(dòng)作很多，但TikTok在以非常簡(jiǎn)潔的方式打包所有這些相互關(guān)聯(lián)功能的用戶體驗(yàn)方面做得很好。最終結(jié)果是TikTok幣經(jīng)濟(jì)的極大加速，因此為TikTok和創(chuàng)作者帶來(lái)了收入。

TikTok全年積極策劃和推廣各種直播運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，通常與假期、季節(jié)性主題或熱門話題相關(guān)。這些活動(dòng)旨在將新用戶引入TikTok幣經(jīng)濟(jì)，重新吸引現(xiàn)有用戶，提升整體平臺(tái)活動(dòng)，并推動(dòng)TikTok和創(chuàng)作者的收入。

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讓我們以“對(duì)戰(zhàn)周末”為例。這個(gè)兩小時(shí)的活動(dòng)每周舉辦一次，旨在鼓勵(lì)用戶建立新連接，同時(shí)為創(chuàng)作者提供獲得獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)。在對(duì)戰(zhàn)周末期間，TikTok將直播創(chuàng)作者與規(guī)模相似的團(tuán)隊(duì)配對(duì)進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)，確保所有出現(xiàn)參與配對(duì)的參與者都能獲得共享的鉆石獎(jiǎng)勵(lì)池。該系統(tǒng)不僅鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)新的直播合作者及其社區(qū)，還顯著提高了他們的收入并幫助擴(kuò)大了自己的受眾。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，它將周末轉(zhuǎn)變?yōu)橛^看直播對(duì)戰(zhàn)內(nèi)容的令人興奮的活躍時(shí)期，同時(shí)也增加了虛擬禮物的消費(fèi)。

其他例子包括：

• 季節(jié)性打賞活動(dòng)為情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)或重大文化節(jié)日等活動(dòng)引入特殊禮物和排行榜，直接鼓勵(lì)主題消費(fèi)。

• 創(chuàng)作者之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于個(gè)人對(duì)決，TikTok還可能會(huì)舉辦更大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽，為打賞最多的觀眾提供豐厚的獎(jiǎng)品和認(rèn)可，這進(jìn)一步提升了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

• “禮物馬拉松日”是專門設(shè)定的時(shí)期，在這些日子里，通過(guò)提供特殊的獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)贈(zèng)送禮物，旨在激發(fā)虛擬貨幣購(gòu)買和禮物贈(zèng)送的熱潮。

這些由平臺(tái)推動(dòng)的活動(dòng)通常會(huì)伴隨著在應(yīng)用內(nèi)的增強(qiáng)曝光和推廣，吸引更多觀眾進(jìn)入直播間，并圍繞贈(zèng)送禮物營(yíng)造出一種緊迫感和興奮感。它們展示了TikTok在塑造用戶行為、推動(dòng)內(nèi)購(gòu)收入以及通過(guò)精心策劃（且在一定程度上自動(dòng)化的）活動(dòng)來(lái)提升創(chuàng)作者收入方面的積極作用。

雖然TikTok提供了基礎(chǔ)框架，但真正將虛擬貨幣消費(fèi)推向高潮的，是創(chuàng)作者們?cè)诨?dòng)中即興發(fā)揮的“游戲化”技巧。他們通過(guò)內(nèi)容和與觀眾直接互動(dòng)，找到創(chuàng)新的方法來(lái)激勵(lì)打賞。這種有機(jī)的、創(chuàng)作者主導(dǎo)的創(chuàng)新也是TikTok幣支出的重要驅(qū)動(dòng)力。

來(lái)源: Naavik

我們通常發(fā)現(xiàn)了三種類型的創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)激勵(lì)措施。

首先，互動(dòng)式打賞將被動(dòng)支持轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與直播體驗(yàn)的積極部分，增強(qiáng)了平臺(tái)的功能。這通常表現(xiàn)為創(chuàng)作者直播游戲并建立“禮物傳說(shuō)”，其中特定禮物觸發(fā)現(xiàn)實(shí)世界的反應(yīng)或游戲內(nèi)的后果。例如，“銀河”禮物可能會(huì)觸發(fā)爆炸音效，或“玫瑰”激活游戲內(nèi)的特殊力量，使觀眾愿意為這種獨(dú)特的互動(dòng)娛樂(lè)付費(fèi)。有趣的是，TikTok上的整個(gè)“NPC 趨勢(shì)”都是基于這個(gè)前提，展示了互動(dòng)式打賞因TikTok巨大規(guī)模而影響文化，同時(shí)也為創(chuàng)作者帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

其次，個(gè)性化互動(dòng)增強(qiáng)社區(qū)歸屬感和直接聯(lián)系，成為激勵(lì)觀眾消費(fèi)的強(qiáng)大動(dòng)力。例如，創(chuàng)作者經(jīng)常會(huì)給打賞最多的觀眾提供個(gè)性化的點(diǎn)名感謝、直接互動(dòng)、發(fā)送私信，甚至回復(fù)視頻。這種基于認(rèn)可的“小眾經(jīng)濟(jì)”模式，激勵(lì)觀眾通過(guò)購(gòu)買虛擬貨幣來(lái)獲得這些獨(dú)特的關(guān)注。

第三，專屬內(nèi)容創(chuàng)建了一個(gè)分層的參與體系，獎(jiǎng)勵(lì)那些消費(fèi)較高的觀眾。例如，一些創(chuàng)作者會(huì)為打賞最多的觀眾提供特別的問(wèn)答環(huán)節(jié)，或者讓他們有機(jī)會(huì)幕后探班。這種專屬的體驗(yàn)不僅讓觀眾感受到自己的價(jià)值，還能進(jìn)一步促進(jìn)他們繼續(xù)消費(fèi)虛擬貨幣。

盡管這些“催化劑”有時(shí)會(huì)讓一款面向大眾市場(chǎng)的休閑應(yīng)用的用戶體驗(yàn)顯得有些過(guò)于復(fù)雜，但TikTok的表現(xiàn)強(qiáng)烈表明，其“多多益善”的策略是有效的。對(duì)于希望精通社交互動(dòng)及其相關(guān)變現(xiàn)的移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，TikTok的這些“催化劑”提供了以下幾點(diǎn)啟示。

1 — 圍繞內(nèi)購(gòu)設(shè)計(jì)社交競(jìng)賽：不要僅僅提供內(nèi)購(gòu)選項(xiàng)，而是將它們直接融入到競(jìng)爭(zhēng)性或協(xié)作性的社交系統(tǒng)中。以TikTok的直播對(duì)決為例：用戶購(gòu)買的虛擬貨幣不僅僅是用來(lái)打賞，而是作為一種直接且可見(jiàn)的“投票”，影響著共同的“連勝記錄”。移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)者可以借鑒這一點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)建游戲內(nèi)的“送禮大戰(zhàn)”、基于團(tuán)隊(duì)的內(nèi)購(gòu)挑戰(zhàn)或競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)，讓玩家的消費(fèi)直接貢獻(xiàn)于團(tuán)隊(duì)的可見(jiàn)進(jìn)度或?qū)嵙?，從而顯著提升玩家的參與度和對(duì)購(gòu)買行為的感知價(jià)值。

2 — 利用“認(rèn)可經(jīng)濟(jì)”：社交認(rèn)可是一種強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。除了簡(jiǎn)單的全球排行榜之外，為游戲中的大額消費(fèi)者提供顯著的社交認(rèn)可。可以考慮設(shè)置動(dòng)態(tài)的最有價(jià)值玩家（MVP）稱號(hào)、專屬的游戲徽章，甚至是與社交時(shí)刻中近期貢獻(xiàn)相關(guān)聯(lián)的臨時(shí)性外觀效果。至關(guān)重要的是，為游戲中的知名人物（公會(huì)領(lǐng)袖、頂級(jí)玩家，甚至是具有社交影響力的由游戲控制的“角色”）提供工具，讓他們能夠公開(kāi)認(rèn)可并直接與這些高價(jià)值消費(fèi)者互動(dòng)。這可以激發(fā)深度的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，并強(qiáng)化未來(lái)的消費(fèi)行為。

3 — 賦能“前線營(yíng)銷者”：認(rèn)識(shí)到你游戲里最具影響力的玩家和社區(qū)領(lǐng)袖也能成為強(qiáng)大的、自發(fā)的變現(xiàn)驅(qū)動(dòng)力。設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)，讓這些人在他們的社交圈子（比如他們的公會(huì)、氏族或游戲內(nèi)的“好友列表”）中直接得到激勵(lì)，并擁有鼓勵(lì)消費(fèi)的工具。這可能包括分享由團(tuán)隊(duì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的“社區(qū)寶箱”的一部分，或者根據(jù)集體貢獻(xiàn)為他們的追隨者解鎖特殊福利，甚至可以走一條更高投入的UGC（用戶生成內(nèi)容）賦能路線。

4 — 社交化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是移動(dòng)游戲的常規(guī)操作，但TikTok展示了它們的社交潛力。設(shè)計(jì)一些動(dòng)態(tài)的、限時(shí)的活動(dòng)，讓個(gè)人的內(nèi)購(gòu)貢獻(xiàn)到一個(gè)集體的、可見(jiàn)的社交目標(biāo)或共享獎(jiǎng)勵(lì)上。這將個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N集體努力，可以增強(qiáng)游戲內(nèi)的社交聯(lián)系，并引發(fā)強(qiáng)烈的內(nèi)購(gòu)活動(dòng)高峰。

5 — 從交易到支持：考慮將內(nèi)購(gòu)從一種冷冰冰的交易轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N支持和歸屬感的行為。培養(yǎng)玩家與他們游戲內(nèi)的社區(qū)之間、甚至是與游戲內(nèi)受歡迎的角色形象/主播之間的強(qiáng)烈情感聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)感覺(jué)像是在“支持”一個(gè)朋友、一個(gè)團(tuán)隊(duì)，或者游戲里一個(gè)深愛(ài)的部分時(shí)，它就會(huì)觸動(dòng)更深層的心理動(dòng)機(jī)，從而帶來(lái)長(zhǎng)期的參與度和可持續(xù)的變現(xiàn)，而不僅僅是基于工具性的消費(fèi)。

確實(shí)，我們?cè)谝恍┲泻艘苿?dòng)游戲（尤其是4X子品類）中已經(jīng)看到了上述元素的體現(xiàn)。然而，TikTok能夠在大眾市場(chǎng)層面成功實(shí)現(xiàn)這些策略，這讓我們不禁思考，那些以社交元素為核心玩法的休閑移動(dòng)游戲是否也應(yīng)該考慮借鑒這些做法。

來(lái)源: Sensor Tower, 《2025年移動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)狀》

盡管對(duì)于TikTok的變現(xiàn)策略能否直接應(yīng)用于移動(dòng)游戲可能存在爭(zhēng)議，但其在內(nèi)購(gòu)IAP方面的成功無(wú)疑是社交互動(dòng)在共享社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)中巨大變現(xiàn)潛力的有力證明。TikTok的成功并非僅僅因?yàn)榇嬖谔摂M貨幣，而是因?yàn)樗擅畹貙?shí)施了游戲化系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)，這些機(jī)制放大了社交互動(dòng)與變現(xiàn)之間的聯(lián)系。通過(guò)理解競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)決、社區(qū)認(rèn)可以及由創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)的激勵(lì)機(jī)制之間的復(fù)雜相互作用，開(kāi)發(fā)者可以將隨意的社交參與轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)充滿活力且極具盈利能力的變現(xiàn)引擎。