TikTok 憑什么能成為出海第一app？

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

作者：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

時間：2020-07-03

TikTok，又稱國際版抖音。作為字節(jié)跳動海外擴張戰(zhàn)略的排頭兵，TikTok自 17 年 8 月上線以來，在不到兩年的時間里，迅速成為了能與 Ins、YouTube 一爭高下的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

2月26日，Sensor Tower發(fā)布了一篇報告，報告中稱抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量達到1.04億次，超越WhatsApp，成為該月全球下載量最高的移動應用。

目前，該應用全球總下載量已超過18.2億次（不包括中國及其他地區(qū)第三方安卓平臺）。

appfigures最新的數(shù)據(jù)（2.23–2.26）顯示，TikTok在App Store（iPhone端）的各國排名都居于前列。

來看一下歐美地區(qū)的排名：

美國Our Favorites分類第一

英國Photo&Video和Social Networking分類第一

加拿大Music分類第二

法國Music分類第五

再看一下Google Play的排名：

美國Popular Apps&Games分類第四

英國Social Networking分類第五

加拿大Popular Apps&Games分類第一

法國Popular Apps&Games分類第三

毫無疑問，TikTok風頭正盛。

從17年11月的日本App Store免費榜第一名，到18年的泰國當?shù)谹pp Store排行榜第一名，再到如今的風靡全球，TikTok究竟是怎么做到的呢？

一、一款產(chǎn)品的成功

一款應用的成功，無外乎三點：更好的產(chǎn)品，系統(tǒng)的推廣策略和偶然因素。

1.更好的產(chǎn)品

一款產(chǎn)品想要獲得成功，最基本的要求是滿足用戶的需求。但這還不夠，在充分競爭的市場中，只有擁有絕對或相對優(yōu)勢的產(chǎn)品，才能在競爭中獲勝。

要么，產(chǎn)品能夠比競品更好地滿足用戶需求；要么，產(chǎn)品能夠以更低成本生產(chǎn)出來；而虛擬物品，邊際成本幾乎為零。因此，只有追求極致的用戶體驗，更好地解決用戶痛點，滿足用戶癢點，才能給用戶選擇的理由。

2.系統(tǒng)的推廣策略

如果說產(chǎn)品是成功的基礎，推廣則是在此基礎上去擴大市場，觸摸成功。推廣不是郵件營銷，也不是分銷裂變，而是基于團隊的現(xiàn)有資源，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和針對人群，選擇合適的推廣策略，對推廣資源進行合理的配置并按照預先的計劃執(zhí)行。

系統(tǒng)的推廣策略不是天才的創(chuàng)意，而是嚴謹?shù)膶嶒?，根?jù)不同推廣方式返回的結果進行迭代，重新調(diào)整原有的策略。不同的階段具有不同的推廣策略。

3.偶然因素

偶然因素則是產(chǎn)品在與市場、社會交互的過程中產(chǎn)生的外部性，或純粹是現(xiàn)實中爆發(fā)的偶然事件。偶然因素具有不可控性，既可能成為產(chǎn)品成功的加速器，也可能成為減速器，甚至是毀滅器。

產(chǎn)品遭遇偶然因素時，首先要去判斷它的利弊。若利，則審視當前的發(fā)展策略，決定是否加速；若弊，則因勢利導，尋找將其轉化為利的方法。當然也可無為而治，在混沌系統(tǒng)中，任何的單一變量都可能導致不同結果。

二、對比抖音的成功

TikTok的風靡，亦可以從上述三點來分析，分別是產(chǎn)品特點、推廣策略和偶然因素。

1.產(chǎn)品特點

沙雕的meme文化

理查德.道金斯在《自私的基因》中稱，一個物種的進化是為了提升其整體適應度——將自己的基因盡可能多地傳給整個群體（而不是個別的個體）。為此他創(chuàng)造了meme一詞，用以表示人類社會文化的進化的基本單位。

而在青年群體中，meme指的是一種模仿行為。

以左右兩圖為例，同樣的圖畫，但配字則不同。通過同樣形式的模仿，復制，變異，傳播，如基因一般成為文化的形成因子。

由于meme傳播過程中產(chǎn)生的變異沙雕效果，為傳播者和觀看者帶來了非凡的樂趣，因此迅速成為歐美青年群體中的流行文化。

TikTok的meme文化承襲自Musical.ly,后者是一款對口型或肢體動作的音樂視頻錄制產(chǎn)品。在被字節(jié)跳動收購之前，Musical.ly已在全球擁有2.4億注冊用戶，這本身就說明了這塊市場的巨大潛力。

爽哥言，人類的本質(zhì)是一臺復讀機。這句話當初只是個梗，而在TikTok上則成為了現(xiàn)實。為了營造meme文化，TikToK設立了三個機制：以主題標簽為分類展現(xiàn)內(nèi)容；提供傻瓜式操作模板；允許用戶自己上傳音樂。

主題標簽誕生有12年了，Twitter和Ins都是這方面的主力軍。但這兩位老將在主題標簽的運用上仍不如TikTok一樣大膽。

對比一下TikTok和Ins，同樣是搜索界面，TikTok完全以hashtag（主題標簽）的形式呈現(xiàn)，而Ins只是把標簽放在了搜索頁面的二級分類中。

產(chǎn)品的信息分類體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的內(nèi)容傾向。TikTok以主題標簽為一級分類，顯然是想要把meme文化作為現(xiàn)階段社區(qū)的主流。另外，TikTok在搜索頁還以banner形式將熱門的主題標簽，或官方發(fā)起的meme活動進行展示，最大程度地曝光。

在一個線上社區(qū)中，大部分用戶屬于非主動型。社區(qū)的氛圍想要形成，需要一個trigger（扳機）。而主題meme在TikTok中則承擔著這個角色。meme發(fā)起–主動用戶參與–meme擴散–活躍用戶參與–再擴散–流行–普通用戶觀看，這一整個鏈條下來，整個社區(qū)的沙雕屬性就形成了，而參與者則獲得了類似游戲一樣的樂趣體驗。

也難怪TechCrunch把TikTok作為游戲文化的一個分支了。

正所謂巧婦難為無米之炊無米之炊，對于meme活動，沒有拍攝技巧的一般用戶想要參與進來，難度還是很大的。針對這個問題，TikTok則推出了通用的meme模板，用戶只需要把其中想要DIY的部分填充起來即可。

于是，拍攝的難度一下子從單反降低到了拍立得。

另一方面，meme本身是比較搞怪的，所需的背景音樂也不走尋常路，而一般的流行樂難以滿足這個需求。因此，TikTok允許用戶自己上傳音樂，并且鼓勵一些artist在TikTok上發(fā)表音樂。這樣一來，TikTok就有了一個特殊的內(nèi)容曲庫。

模板和曲庫能夠讓用戶輕易上手，以主題標簽為交互形式的meme活動則喚起了用戶內(nèi)心的參與欲望。在三者的共同作用下，整個社區(qū)的meme文化形成。而這種文化下成長起來的Gen Z則成為了社區(qū)的中流砥柱。

爽一發(fā)的用戶體驗

TikTok的視頻呈現(xiàn)有四個特點：無包裝、全豎屏、信息流和15s（也有60s）。

一般的視頻軟件，在觀看內(nèi)容之前，都會有一個“套子”。

以快手為例，用戶進入App，一開始呈現(xiàn)的是“套子”的信息流，而不是如TikTok一樣的裸露式內(nèi)容。這兩種方式有什么區(qū)別呢？

以買水果為例，現(xiàn)在有花果山果園和火焰山果園兩家?；ü焦麍@是攤鋪，所有的水果都擺在攤上，蘋果、香蕉一應俱全，但是要讓用戶自己挑?；鹧嫔焦麍@則不是，顧客一進來，先把你嘴里塞上個蘋果（皮都削好了），吃完了后，再塞個橘子，一直到你吃不下為止。

莎士比亞用一整部《哈姆雷特》告訴我們：人類的最大弱點之一在于延宕，而產(chǎn)品交互的至高法則是don’t me think——雖然有失偏頗，但用在娛樂型產(chǎn)品上再合適不過。

用戶看到視頻封面，會有一個短暫的決策心理，如果不感興趣，會一直下滑。在這個過程中，用戶的興趣點是不斷衰減的，衰減至最后，可能就流失了；而用戶可能還會覺得，產(chǎn)品的內(nèi)容很無聊。

而有時，可能只是封面無聊，而內(nèi)容實際上是有趣的。

把”套子“去掉，直接讓用戶看到視頻，把用戶的決策路徑歸零，是TikTok區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要特征。而從TikTok在國內(nèi)的老對手快手的改版（將大屏模式設為默認模式，大屏模式即無套模式）來看，這一步顯然是可行的。

除了去掉套子外，TikTok還采用了豎視頻的呈現(xiàn)形式。豎視頻不是TikTok的原創(chuàng)，最早是Snapchat所使用并推廣，而國內(nèi)的快手在推出時也采用了豎視頻的模式。和傳統(tǒng)的4:3和16:9的橫屏比例不同，豎視頻根據(jù)手機的尺寸而調(diào)整。

相較于橫屏，豎視頻更具縱深性。人眼的范圍偏向于橫屏，在觀看豎視頻的時候，會把視野收縮，而聚焦于豎屏區(qū)域，這就帶來類似閱讀的體驗。

豎視頻最大的好處在于沖擊力，它將人物、空間進行拉近，讓用戶與視頻中呈現(xiàn)的場景或人物仿佛只有一屏之隔。人對于遠近的空間感和對事物的置信程度成正相關。事物越遠，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用豎屏呈現(xiàn)的事物會比橫屏更具有真實性和親切性。

豎屏的最佳效果是豎全屏，即畫面占據(jù)了整個屏幕。如果只是占據(jù)了屏幕的一半或三分之二，效果會大打折扣。豎屏形成的視覺通道帶來縱深性，配合全屏，讓觀看者仿佛毗鄰現(xiàn)場。

當然，豎屏也契合了用戶的使用習慣。

Unruly（英國社會化視頻營銷機構）的一項調(diào)查顯示，53%的調(diào)查對橫屏看視頻表示麻煩，34%的調(diào)查者會將視頻鎖定成豎屏狀態(tài)。

無套播放和豎屏已經(jīng)讓用戶品嘗到內(nèi)容的快感，而信息流則將“投喂”進行了最大化。通過手指上下滑動，無窮的視頻內(nèi)容接連不斷。感謝Facebook，為后來者提供絕妙喂養(yǎng)手段。

當然信息流有一個弊端：用戶的注意力是有限的，在一定時間內(nèi)只能接收一定的信息量。

伴隨著信息流，15s視頻就應運而生了。

15s的長度限制，有兩個作用：降低了普通用戶的參與門檻；讓用戶最大程度的沉浸在信息流中。

對普通用戶來說，錄制長視頻是有障礙的，15s降低了Ta們的心理門檻。當然對于專業(yè)的視頻達人來說，反而更難了，畢竟長視頻還可以注水。而15s的單個meme視頻，信息量很低，用戶不需要費太多腦子即可觀看。相比于長視頻，短視頻的信息量不會突破用戶的信息接收閾值（突破則會很快陷入疲勞）；再加上meme視頻本身的趣味性，就像吃牛肉粒一般，每一口分量都很小，但又美味，于是可以上癮般地不停吃下去。

15s，無套，全豎屏的meme視頻，搭配上信息流，讓用戶每15s就“爽一發(fā)”，可謂欲罷不能了。這里要悼念一下Vine，作為短視頻的鼻祖，以關停之姿為后來者點燃了火種。

作為后勤保障軍的算法

《紐約時報》在它的文章《抖音海外版TikTok是如何改寫世界的》中將TikTok稱作新時代的應用。

文章中稱，傳統(tǒng)的社交媒體仍以社交關系為核心，圍繞你關注的賬戶、關注你的賬戶，或者你與之直接溝通的賬戶進行內(nèi)容分發(fā)。而TikTok則放棄了社交關系，把機器算法放到了中心。通過給用戶推送內(nèi)容，觀察用戶的行為數(shù)據(jù)，利用算法進行優(yōu)化。

該文章作者還順帶diss了Facebook、Twitter和Ins，稱它們是舊時代的應用，現(xiàn)在正在模仿TikTok走向新時代。

無可否認，相比于朋友，機器確實更懂我們。比起show what your friends do，show what you are intested in確實更得人心。從今日頭條到抖音和TikTok，這套邏輯確實無往不利。

我們不能說以用戶喜好為中心的算法比社交算法高級，但是在個人喜好的匹配度上，前者確實要更高一籌。自從TikTok風靡后，其他巨頭也開始借鑒這種做法。雖然信息繭房的說法一直不絕于耳，但從用戶活躍和留存的角度考慮，不失為一劑良方。

當然，除了憑依用戶喜好推薦內(nèi)容外，在內(nèi)容分發(fā)上TikTok也有一套權重。

TikTok的分發(fā)機制類似于一座千層塔，內(nèi)容分發(fā)的權重隨塔層的上升而上升。譬如塔底的分發(fā)權重為1，可分發(fā)給100人，第二層的人分發(fā)權重為2，可分發(fā)給200人。

假如一開始所有的人權重相同，都在塔底。那么根據(jù)大家在塔底的表現(xiàn)情況（點贊、評論等），決定其是否升入第二層。每一層都有類似的選拔邏輯，最后能夠到達塔頂?shù)臒o疑是爆款中的爆款了。

對于社區(qū)而言，內(nèi)容分發(fā)位非常重要。因此，要根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量，決定其分發(fā)權重。只有這樣，才能讓有爆款潛質(zhì)的內(nèi)容不至于湮沒無聞，而無趣的作品也不會浪費用戶的注意力。

通過機器學習洞悉用戶喜好，再采用千層塔的內(nèi)容分發(fā)機制，憑借著這兩套內(nèi)在的肌理邏輯，讓每個用戶都得到充分的內(nèi)容供給。

沙雕的meme文化、爽一發(fā)的用戶體驗、作為后勤保障軍的算法，這三者的疊加，使得TikTok在同類應用中脫穎而出，成為更好的產(chǎn)品。

推廣策略

TikTok的推廣策略可以分為四步：收購競品、社交渠道覆蓋、病毒轉發(fā)、打造品牌；

收購競品

TikTok于17年8月誕生，3個月后，字節(jié)跳動便收購了同類競品Musical.ly。Musical.ly的團隊在上海，于14年10月正式上線，15年7月問鼎App store。彼時，Musical.ly在全球日活躍用戶數(shù)超過2000萬，北美區(qū)活躍用戶超過600萬。

Musical.ly的口碑和評價一直不錯，再加上在海外耕耘了三年，TikTok如果想要進駐這些地區(qū)，難度很大。一個產(chǎn)品的口碑一旦形成，其擁躉者就很難被打動。更何況，TikTok一開始是從亞洲地區(qū)“逆襲”歐美，屬于以下克上。

我們當前不能說，如果字節(jié)跳動沒有收購Musical.ly，TikTok在歐美就不能取得如今的成功。但至少可以說，它的成功所花的功夫要比現(xiàn)在大許多。

收購了Musical.ly后，TikTok就繼承了其留下來的地盤和用戶，成功地進行了本土化。當然兩個獨立產(chǎn)品的整合也耗時了大半年。

回過頭來看，字節(jié)跳動收購Musical.ly，無疑是一次大動作，也是一次豪舉。Musical.ly在被字節(jié)跳動收購之前估值5億美金，而字節(jié)跳動直接以高一倍的價格進行收購。

從紙面上看，這筆交易無疑是虧的，但從整個戰(zhàn)略布局來說，卻是合理的策略。打個不恰當?shù)谋确?，無異于吳三桂放清軍入關。

可以說，這次收購，奠定了TikTok未來風靡的根基。

社交渠道覆蓋

字節(jié)跳動無疑是財大氣粗的，憑借收購在歐美立穩(wěn)腳跟后，下一步就該擴大用戶量了。如果說Web時代的流量在搜索，那么移動時代的入口則是社交媒體。

相比于選擇關鍵詞投放或谷歌的廣告聯(lián)盟，TikTok的主要投放地集中在YouTube。這樣做有兩個原因：一方面YouTube是青少年的大本營，在這里投放廣告效果最精準；另一方面YouTube上匯聚著無數(shù)有內(nèi)容生產(chǎn)能力的達人，TikTok可以借廣告來吸引Ta們。

TikTok的產(chǎn)品設置中，如果用戶點擊關注者的主頁，可以直接從該主頁跳轉到關注者的YouTube或Ins上。這對視頻達人們是個很大的利好，方便其多棲發(fā)展。

除了YouTube外，TikTok也在Facebook、Twitter和Ins這些主流渠道進行投放，當然也不會忘記青少年的另一大本營Snapchat。

廣告投放外，TikTok官方賬號還以up主的身份入駐YouTube，或者紅人身份入駐Ins、Twitter等，分享TikTok上產(chǎn)生的meme視頻。

通過廣告+社交分享，TikTok的知名度迅速打響，用戶量有了進一步的擴張。

病毒轉發(fā)

如果說TikTok一開始的推廣策略是由外而內(nèi)，那么當用戶到達一定量級，就可以由內(nèi)而外了。隨著TikTok的用戶愈發(fā)壯大，而meme活動不斷推出，成百上千萬的用戶向各個渠道轉發(fā)自己或Ta人的視頻。于是，一個個帶有TikTok標志的沙雕視頻向各地飛揚。TikTok允許用戶將視頻分享至Facebook、Ins、Twitter和Snapchat。

2013年《牛津詞典》詞典收錄了一個新詞：FOMO。這是一個縮略詞，全稱是Fear of Missing Out，專門用來形容人們會因為害怕錯過社交媒體上發(fā)生的事情而產(chǎn)生的焦慮情緒。

當你周圍的人都在談論TikTok時，當你在YouTube、Ins和Snapchat上刷到帶有TikTok的標志時，F(xiàn)OMO會驅(qū)使你去了解這個你之前聽過，但卻從來沒有嘗試過的產(chǎn)品。你會去下載它，沉迷它，然后成為它的一員。你成為了新的傳播節(jié)點，成為了Ta人的FOMO源。

現(xiàn)在，TikTok不必再進行巨額的廣告投入，它只需要安靜地等待它的用戶，為它尋來新的伙伴。

打造品牌

一個產(chǎn)品的影響力與它的用戶量呈正相關，但擁有用戶量不代表必然擁有影響力。這就好像古中國，重農(nóng)抑商?？v使商人錢再多，也比不上一個秀才地位高。想要提高影響力，只有塑造品牌。

塑造品牌的最好方式是借勢，找到其他強勢的品牌，進行聯(lián)名。因此，與藝術家合辦藝術節(jié)，與體育賽事進行合作，都是很好的方式。正如喬丹與Nike合作，可謂珠聯(lián)璧合。

19年6月，TikTok與UNIQLO合作，策劃了品牌聯(lián)合活動#UTPlayYourWorld。

19年9月，TikTok與NFL合作，推出了為慶祝19-20賽季開賽的活動#WeReady。當月，TikTok還與英國的公益音樂機構Youth Music合作，舉行#MusicShapedMe活動以選拔原創(chuàng)音樂人。

未來，TikTok勢必會與更多的品牌進行合作，以擴大其自身的影響力?；蛟S，以后會有成為青少年文化旗幟的可能。

3.偶然因素

偶然因素可以分為外部性和偶然事件兩種。前者由市場本身帶來，后者則與市場無關。

外部性

外部性分為正向外部性和負向外部性。正向外部性對產(chǎn)品的發(fā)展起正向作用，負向外部性起反向作用。

正向外部性