PayPal 護(hù)城河理論之“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”「云對(duì)接」

今天我們來講PayPal。我們知道網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這實(shí)際上是商業(yè)里非常重要的一個(gè)概念。你可能知道巴菲特有一個(gè)著名的護(hù)城河理論，可以說是他很核心的一個(gè)投資理念，而護(hù)城河理論里面一共有四個(gè)要素，其中一個(gè)核心要素就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。所以今天我們就來展開講一講這個(gè)經(jīng)典的商業(yè)概念，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在拆解什么是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之前，我們當(dāng)然先要簡(jiǎn)單說一說護(hù)城河理論。

我們先來講講護(hù)城河理論，護(hù)城河的定義不難理解，他是一種企業(yè)建立起來的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以保護(hù)自己比較長(zhǎng)期的抵抗主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，所以也就能源源不斷地獲得利潤(rùn)。說得再簡(jiǎn)單一點(diǎn)，護(hù)城河就是一家企業(yè)擁有的一些很特別的東西，別人很難拿走，于是市場(chǎng)上的錢就都讓你掙了，那巴菲特最愛投資的就是擁有護(hù)城河的公司。不過很多時(shí)候啊，我們都會(huì)把一些莫名其妙的東西加入到這個(gè)理論里面，所以我所說比起定義一個(gè)概念是什么，很多時(shí)候我們更要清楚的是他不是什么?？梢陨晕⑻嵋痪浒。头铺氐淖o(hù)城河理論里有單獨(dú)的一張叫做什么是假護(hù)城河，也就是什么不是護(hù)城河。里面他開頭第一句就說在我的經(jīng)驗(yàn)里最常見的假的護(hù)城河就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，巨大的市場(chǎng)份額，高效的執(zhí)行能力和很強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)。

那么什么是真正的護(hù)城河呢？是下面這四種東西。一，企業(yè)的無形資產(chǎn)，比如品牌或者進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入許可證等等。二，高客戶轉(zhuǎn)換成本。也就是用戶放棄你的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)投他人的成本非常高。三，成本優(yōu)勢(shì)。也就是通過各種方式，你可以持續(xù)的以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售你的產(chǎn)品或服務(wù)。四，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。我知道聽到這兒，你可能已經(jīng)有很多疑問了，不要著急，那今天我們就先把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這個(gè)概念講講通。

那先來說說網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的定義，一定要記住網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的本質(zhì)是如果有一種產(chǎn)品或者服務(wù)，他隨著每一個(gè)用戶人數(shù)的增加，自己本身的價(jià)值也會(huì)提高。那么這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)就叫做有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。我們可以舉出很多有著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的好產(chǎn)品，比如大家非常熟悉的微博和twitter，在微博和twitter里每增加一個(gè)用戶，你可以關(guān)注的人可以收看了，內(nèi)容都會(huì)增加。而且這種增加是指數(shù)級(jí)的，這就是有著很好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品。

那對(duì)于我們講的PayPal來說也是這樣，實(shí)際上在PayPal的創(chuàng)業(yè)初期，ceo彼得蒂爾反復(fù)給團(tuán)隊(duì)灌輸?shù)囊粋€(gè)概念就是開票是一家非常仰仗于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)。因?yàn)橐牒芎玫貙?shí)現(xiàn)人與人之間的轉(zhuǎn)賬和支付，一定需要很多的用戶，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)才能成立，也就是每多進(jìn)來一個(gè)用戶，整個(gè)支付網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值本身也會(huì)提高一點(diǎn)。所以我們之前提到PayPal燒了非常多的錢補(bǔ)貼用戶以及使用各種增長(zhǎng)黑客的方法來獲取新用戶，都是建立在這個(gè)盡快創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理念上。

后來由于PayPal之類公司的成功，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)們也開始非常偏好投資有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的創(chuàng)業(yè)公司。那關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的偏好，我們之前在講netflix的時(shí)候也提到過，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)很愛投資的一類企業(yè)，是邊際成本趨向于零的公司。當(dāng)時(shí)我們舉的例子是在dvd時(shí)代每增加一個(gè)客戶。netflix寄送dvd的成本以及人力成本都要增加很多。但轉(zhuǎn)型在線視頻之后，100萬人看和1000001個(gè)人看卻沒有什么成本增加，這樣的公司風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)是很喜歡的。

所以這里我們看到了風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)愛投資的公司，第二種特質(zhì)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司。而且這里的邏輯也很簡(jiǎn)單，正因?yàn)槊慷嘁粋€(gè)客戶整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)呈指數(shù)級(jí)的上升，風(fēng)投才允許你燒那么多錢來獲取用戶。不過聽到這兒，你可能會(huì)覺得對(duì)于任何公司有新用戶的加入，肯定價(jià)值都會(huì)提高，誰還會(huì)拒絕新用戶呢？別急接下來我們就講一講什么東西不是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

先來說第一個(gè)，有時(shí)候一些產(chǎn)品在宣傳自己的商業(yè)價(jià)值的時(shí)候會(huì)這么說，當(dāng)越多人使用我們的產(chǎn)品就會(huì)吸引更多人使用我們的產(chǎn)品，這是一種奇妙的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。所以風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)我們才給我們好的投資。但實(shí)際上這個(gè)邏輯是錯(cuò)的，來看一下我們很熟悉的企業(yè)肯德基，肯德基就是一個(gè)不具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)。因?yàn)槎嘁粋€(gè)人去肯德基吃飯，并不能天然的讓肯德基的炸雞變得更好，甚至如果太多人擠進(jìn)同一家店，肯德基的用餐體驗(yàn)還會(huì)下降。但是如果很多人去吃肯德基，可能會(huì)帶動(dòng)更多人去吃，但這不叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這個(gè)現(xiàn)象也早就有一個(gè)專有名詞了口碑。所以下次再有人和你討論網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的時(shí)候，記得不要把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和口碑混淆了。

再來說第二個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的東西。我在做投資的時(shí)候，還經(jīng)常會(huì)聽到這樣的論調(diào)。我們的產(chǎn)品可以促使大家分享，于是一傳十十傳百，就越來越多的人用了。那這是多么奇妙的一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)啊。你可能發(fā)現(xiàn)了這個(gè)邏輯也是錯(cuò)的，這種現(xiàn)象也已經(jīng)有一個(gè)專有名詞了，叫病毒性vreality。其實(shí)我們上期專欄講的PayPal以及微信紅包達(dá)到的效果就是病毒性。因?yàn)橐粋€(gè)用戶如果邀請(qǐng)另外一個(gè)用戶就會(huì)獲得10美金，所以產(chǎn)品就會(huì)像病毒傳播一樣迅速擴(kuò)張到更大的范圍內(nèi)。這當(dāng)然是一種非常好的創(chuàng)業(yè)公司值得去追求的效應(yīng)。但這并不是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，他也并不是企業(yè)的4個(gè)護(hù)城河之一，只能說是企業(yè)獲取用戶的一個(gè)非常有用的工具。

再來說第三個(gè)也是我們經(jīng)常聽到的一種論調(diào)。如果越多用戶使用我們的產(chǎn)品，我們就可以以更低的成本來提供我們的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使更多的人可以負(fù)擔(dān)得起我們的東西。于是我們也就有了更多的客戶。如果你對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)有一些基本的了解，應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這個(gè)叫做規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。economies of scale是一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。規(guī)模經(jīng)濟(jì)能使得一家公司以更低的成本來給自己的用戶提供服務(wù)。

所以他可能和剛才我們說的四大護(hù)城河要素之一的成本優(yōu)勢(shì)有一些關(guān)系。但有時(shí)候規(guī)模也會(huì)害人，還記得我們之前的專欄百事通的致命錯(cuò)誤中提到了百視通嘛。他們?cè)?jīng)的優(yōu)勢(shì)就是七八千家線下的dvd租賃門店。但一旦需要轉(zhuǎn)型，這些優(yōu)勢(shì)突然就變成了累贅。所以說到這里啊，你應(yīng)該明白網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的本質(zhì)了。下次再有公司說到自己有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，你可以想一想他的產(chǎn)品是不是隨著每一個(gè)用戶的進(jìn)來，價(jià)值會(huì)有指數(shù)級(jí)的提高，以及還要記住病毒性口碑和規(guī)模經(jīng)濟(jì)都不是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也不是公司的護(hù)照。

最后呢我想講一個(gè)小故事，這個(gè)故事是uber的創(chuàng)始人特拉維斯卡拉尼克親自講的，他說他和他的團(tuán)隊(duì)很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，其實(shí)都在兼職管理uber。因?yàn)樗恢庇X得我不是一個(gè)小的，不能再小的高端的玩意兒，不值得投入太多時(shí)間。因?yàn)樽铋_始uber的業(yè)務(wù)就是派發(fā)豪華轎車的服務(wù)給有錢人。然而有一天卡拉尼克突然想到，如果在舊金山有三輛500的車才接上，那么乘客一般需要等待20分鐘才能用車。然而有時(shí)候，一些周末的晚上，路上會(huì)有20輛uber的車，那時(shí)候啊等待時(shí)間會(huì)大幅下降?？ɡ峥苏f，我突然意識(shí)到uber的車越多，uber的服務(wù)也就越好。那么uber的司機(jī)就能占到更多的錢，服務(wù)成本下降，乘客也會(huì)更開心。我突然覺得這個(gè)東西可以變得很大?？吹搅藛幔慨?dāng)卡拉尼克意識(shí)到uber的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的時(shí)候，一家傳奇的公司就誕生了。