TikTok靠什么征服德國(guó)年輕一代？

12月中旬的德國(guó)漢堡，當(dāng)市民們都在忙碌地為圣誕準(zhǔn)備的時(shí)候，Tiktok公司舉辦了一個(gè)線下聯(lián)誼活動(dòng)。孩子家長(zhǎng)們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)品著紅酒，吃著小點(diǎn)心和主辦方交流這款視頻社交平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展方向。主持人發(fā)表了以“增進(jìn)文化上的理解”的演說。通過這個(gè)活動(dòng)，Tiktok向大眾宣示：看，我們玩的是無(wú)害娛樂。

如果研究最新發(fā)布的各種數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Tiktok現(xiàn)在在德國(guó)的確是個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。

2019年對(duì)這款中國(guó)App來(lái)說是突破性的一年：每個(gè)月刷抖音的人次達(dá)到八個(gè)億，其中550萬(wàn)來(lái)自德國(guó)。

Tiktok比目前任何一款社交網(wǎng)絡(luò)客戶端的增長(zhǎng)都要快，它也是目前年輕一代包括未成年人最受歡迎的社交軟件。如果單算活躍用戶，TikTok比Twitter和Snapchat加起來(lái)都要多。而且TikTok的中國(guó)母公司“字節(jié)跳動(dòng)”也是全球增長(zhǎng)最快的獨(dú)角獸公司，目前估值大約780億美元。

TikTok的成功很難用三言兩語(yǔ)來(lái)概括。TikTok把看似平庸繁瑣的日常生活嵌入到一個(gè)巨大的媒體池中，配上頗具動(dòng)感的音樂和炫目的背景色，任何抖音的初學(xué)者都可以通過一個(gè)15秒的或唱或跳的短視頻重塑自己。這邊廂，嚴(yán)肅的神學(xué)老學(xué)究們?cè)谝曨l教大家如何把誦讀耶穌語(yǔ)錄當(dāng)睡眠輔助工具，那邊廂一個(gè)家庭婦女被突然竄出的蟑螂嚇得拔腿就跑……2019年TikTok上最火的一個(gè)視頻是如何切開一個(gè)小型游泳池，讓水傾瀉而出。

東京，TikTok的某日本用戶在拍攝親子視頻（ 明鏡周刊）

TikTok就是這樣一個(gè)復(fù)雜且矛盾情緒的集合體，它有時(shí)讓人尷尬，有時(shí)很搞笑，有時(shí)很有誘惑性，也經(jīng)常讓人感到無(wú)聊。下一個(gè)視頻總是在你眼間轉(zhuǎn)瞬即逝，緊接著又冒出一個(gè)，視頻量好像是無(wú)窮的。

當(dāng)你沉浸在TikTok各種搞笑視頻中的時(shí)候，在手機(jī)屏幕之外的世界，TikTok卻遭遇到了不少的麻煩，2019年，TikTok的網(wǎng)絡(luò)形象遭受到了重大挑戰(zhàn)。

美國(guó)相關(guān)部門對(duì)TikTok展開了調(diào)查，認(rèn)為中方有可能利用這塊軟件進(jìn)行某些間諜活動(dòng)；在印度，TikTok也因?yàn)榘l(fā)布了一些被認(rèn)定為違反印度公序良俗的內(nèi)容而被下架過幾天；美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（注：Federal Trade Commission,簡(jiǎn)稱FTC）指稱Musical.ly違反了一項(xiàng)法律，該法律規(guī)定面向孩童的網(wǎng)站和線上服務(wù)在收集未滿13歲孩童的個(gè)資前需取得父母同意，最后雙方570萬(wàn)美元和聯(lián)邦監(jiān)管機(jī)構(gòu)達(dá)成和解。

此外，TikTok不斷受到內(nèi)容監(jiān)管審查的指控，而且有關(guān)人士懷疑這款A(yù)pp隱性歧視殘疾人，之后TikTok系統(tǒng)性刪除了敏感內(nèi)容。在德國(guó)，防止危害未成年人的媒體聯(lián)邦審查委員會(huì)（die Bundesprüfstelle für jugendgef?hrdende Medien）上也曾以“誤導(dǎo)危害未成年人動(dòng)機(jī)”之名審查過TikTok上某些打色情擦邊球的視頻。

所以說，Titok這家看起來(lái)并非僅僅是一家社交媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，正在經(jīng)歷著成長(zhǎng)的陣痛。

TikTok在德國(guó)漢堡的這場(chǎng)線下聯(lián)誼會(huì)，其中一個(gè)基調(diào)是“我們度過了非常艱難的一段時(shí)間”。這無(wú)異是向外界傳達(dá)著這樣一種外交話語(yǔ)：雖然我們背負(fù)著各種不利的輿論壓力，但依然還存活著。

對(duì)這家公司來(lái)說，令人不安的氣氛背后卻也有一則喜訊，母公司“字節(jié)跳動(dòng)”聲明公司明年要上市。但壞消息籠罩下的陰影，讓投資人疑慮TikTok到底能在多大程度上賺到錢，才能匹配目前公司的體量。

公眾對(duì)TikTok社會(huì)責(zé)任感和盈利能力的質(zhì)疑讓該公司倍感壓力。2017年，“字節(jié)跳動(dòng)”收購(gòu)了音樂APP Musical.ly，將其改造為了目前TikTok的雛形。當(dāng)初字節(jié)跳動(dòng)力圖把這款A(yù)PP打造為一個(gè)能對(duì)用戶有超級(jí)吸引力的大型視頻軟件，內(nèi)容可能帶有點(diǎn)軟色情，但一定要真實(shí)，要比目前存在的網(wǎng)絡(luò)社交軟件更有沉浸感，而且操作起來(lái)還不能太復(fù)雜，小孩子也能用。TikTok確實(shí)成功了，當(dāng)初Musical.ly三分之二的未成年用戶轉(zhuǎn)移陣地到了TikTok。

Facebook,Instagram,Snapchat,TikTok四款社交軟件的走勢(shì)圖，可以看到從2017年開始TikTok強(qiáng)勢(shì)崛起（數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower）

TikTok有一個(gè)官方聲明，規(guī)定這款軟件只用于13周歲以上的人群，但很難對(duì)用戶做到年齡審查，理論上八九歲的孩子也可以把各種視頻內(nèi)容一覽無(wú)余。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，全德國(guó)10-13歲的孩子，有四分之一都用過TikTok。

因而，TiKtok面臨著發(fā)展的兩難選擇，一方面他們不想拋棄這批未成年忠實(shí)用戶，以擴(kuò)大更多的受眾規(guī)模，一方面卻又受限于這批人的購(gòu)買力不足，無(wú)法精準(zhǔn)投放廣告，因?yàn)槲闯赡耆藳]有合法的信用卡，無(wú)法在TikTok上消費(fèi)，所以這給他們的創(chuàng)收帶來(lái)一定的困難；而另一端，成人世界的視頻內(nèi)容更加復(fù)雜，面臨著“保護(hù)未成年”審查的問題，所以TikTok如果想賺錢，未來(lái)的發(fā)展方向不得不更加向成人年齡段靠攏。

字節(jié)跳動(dòng)在其母國(guó)——中國(guó)，靠著“抖音”和入駐“今日頭條”號(hào)已經(jīng)有了一套較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系，2019年上半年?duì)I收70億美元，大部分都是依靠廣告。但在西方，海外版抖音賺錢的腳步卻顯得沉重了許多。

不過，如果你想知道如何在TikTok上賺錢，不妨去搜一個(gè)名叫弗洛里安·弗洛伊登伯格（Florian Freudenberg）的人，他今年31歲，平臺(tái)ID是“flocos_life”，制作了各種搞怪視頻，混搭離奇的音樂和配音，一年內(nèi)的粉絲量漲了40多萬(wàn)。

弗羅伊登伯格創(chuàng)建了自己一個(gè)名叫Rewe的品牌超市，他把平時(shí)上班的一些花絮做成了短視頻上傳到了TikTok上。在視頻中，Rewe的員工涌進(jìn)他的辦公室，把他圍在辦公椅上，向他大喊：“你這個(gè)瘋子?！碑嬅婧苡杏H和力，充滿了無(wú)厘頭的自嘲，瀏覽數(shù)超過了67萬(wàn)，收獲了10萬(wàn)個(gè)贊。

弗羅伊登伯格在TikTok平臺(tái)上發(fā)各種惡搞視頻為自己的品牌做宣傳，這恰恰也是這款視頻社交軟件樂于見到的。因?yàn)楦チ_伊登伯格本人非常的“反政治化”，離政治議題非常遙遠(yuǎn)，所以不太可能造成一些不必要的麻煩，而其他本人的長(zhǎng)相比真實(shí)年齡看起來(lái)要年輕許多，受到很多年輕人的追捧。弗羅伊登伯格說，很多9到13歲的孩子想和他私聊或者向他發(fā)私人視頻，但都被他拒絕了：“我不想那么做?！?/span>

而且弗羅伊登伯格還在這款軟件上發(fā)起過幾次直播。這位超市老板在Tiktok上直播了自己31歲的生日，直到深夜還有150名觀眾在盯著看。為了更好地融合上傳視頻和直播的互動(dòng)，TikTok還發(fā)展出了一整套打賞體系。

你可以給自己喜愛的博主發(fā)顏文字，包括彈幕。顏文字可以是“熊貓”（Panda），“愛棒”（Love Bang）或者女王大禮包（drama queen）等等，從8分歐元到80歐元不等。

一個(gè)“公主大禮包”價(jià)值5000虛擬幣

支付方式是虛擬貨幣，谷歌和蘋果都支持這種支付方式，而且從中抽成30%。但是像弗羅伊登伯格這樣的網(wǎng)紅，如果觀眾打賞他10歐元，谷歌和蘋果作為第三方要抽走50%，不過TikTok會(huì)給他補(bǔ)齊被抽走的那一部分，這樣他依然可以拿到10歐元的打賞。

視頻和直播都是免費(fèi)的，為何年輕人們喜歡給播主花不菲的錢打賞？因?yàn)樗麄兛梢詮男睦砩系玫交貓?bào)。瑞士有一個(gè)17歲的女網(wǎng)紅在直播中公然鼓動(dòng)她的粉絲花錢給她打賞：“送我100個(gè)‘熊貓’，我會(huì)對(duì)你回粉，送我一個(gè)‘女王大禮包’，我會(huì)把電話號(hào)碼私信給你；送我兩個(gè)‘女王大禮包’，就有機(jī)會(huì)來(lái)我的視頻工作間和我一起擊掌歡呼，許個(gè)愿?！?/span>

企業(yè)法人類網(wǎng)紅靠打賞給自己做廣告，TikTok從中也可以獲利。但弗羅伊登伯格一直強(qiáng)調(diào)：“我發(fā)視頻的主要目的就是娛樂大家，并不想從中向粉絲們撈錢?！?/span>

目前，德國(guó)媒體聯(lián)邦審查委員會(huì)認(rèn)為TikTok有危害未成年人經(jīng)濟(jì)健康的嫌疑，因?yàn)榍嗌倌陜和]有合法的收入來(lái)源，其中一部分卻沉浸在打賞系統(tǒng)中。就在圣誕節(jié)前幾天，TikTok公開發(fā)布了最新的打賞規(guī)則，規(guī)定參與購(gòu)買虛擬貨幣者必須至少年滿18周歲，但就如前所述，年齡監(jiān)管一直是個(gè)棘手的問題，而且打賞者卻往往以未成年人為主。

盡管如此，TikTok依然加強(qiáng)了對(duì)未成年人使用狀況的審查，比如批量刪除不符合規(guī)定的頭像，鼓勵(lì)未成年賬戶設(shè)為“非公開”，這樣就可以避免陌生人私信騷擾，另外TikTok還有自身特定發(fā)布的“安全視頻”，設(shè)定了視頻分級(jí)制，目的是讓平臺(tái)看起來(lái)更干凈清爽。

前一段時(shí)間，抖音海外版總裁朱駿（Alex Zhu）在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，談到了內(nèi)容審查和涉及到政治話題如何處理的問題。朱駿表示，未來(lái)TikTok目的是要打造成一個(gè)去政治化的無(wú)害娛樂媒體平臺(tái)，以音樂、舞蹈模仿，搞怪和時(shí)尚發(fā)布為主：“政治類話題的討論一定不能有很多?！?/span>

字節(jié)跳動(dòng)總裁張一鳴和蘋果公司的老板蒂姆·庫(kù)克在一起（ 明鏡周刊）

不過斯坦福大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)系教授阿萊克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）對(duì)TikTok的未來(lái)規(guī)劃表示某種程度的疑慮。因?yàn)槊绹?guó)的前車之鑒實(shí)在是太多了。最典型的案例就是臉書（Facebook）的劍橋分析數(shù)據(jù)泄露事件。斯塔莫斯認(rèn)為，當(dāng)社交媒體平臺(tái)發(fā)展到一定程度之后，都會(huì)遇到處理用戶數(shù)據(jù)以及內(nèi)容監(jiān)管的瓶頸期，他把這類問題歸結(jié)為“人口販運(yùn)”和“色情綁架”，前者指的是突然會(huì)出現(xiàn)大量虛假的賬號(hào)，即刷粉行為；后者是色情和暴力內(nèi)容的泛濫。如果斯塔莫斯的推斷是正確話，TikTok也許會(huì)面臨著比Facebook還要糟糕的境地。

目前TikTok正竭盡全力把負(fù)面聲音減少到最低，以防嚇跑一些潛在的廣告投資者。不過這款軟件對(duì)商界的新引力在增強(qiáng)，尤其是零售行業(yè)。

在亞馬遜購(gòu)物平臺(tái)上得不到快感的年輕一代正越來(lái)越擁抱TikTok，一個(gè)新崛起的內(nèi)衣品牌Sloggi在平臺(tái)上開了賬號(hào)，并且把“JennyandMarco”這個(gè)id打造成了網(wǎng)紅，Sloggi的老板是一對(duì)年輕的夫妻，他們目前有了130萬(wàn)的粉絲量。

不僅如此，某些德國(guó)大的足球俱樂部也入駐了TikTok，比如多特蒙德。俱樂部運(yùn)營(yíng)主管西蒙·馬耶爾（Simon Mayr）說：“我們的內(nèi)容不僅僅針對(duì)多特蒙德本隊(duì)的粉絲，而且面向的是全世界喜歡我們內(nèi)容的球迷?！?/span>

網(wǎng)紅夫婦Jenny和Marco（視頻截圖）

讓人感到驚奇的是，多特蒙德俱樂部已經(jīng)在TikTok上賺錢了，而且TikTok成了俱樂部的官方合作伙伴，而且也能有每年六位數(shù)的盈利。這個(gè)數(shù)字看起來(lái)不多，但對(duì)未來(lái)形成了導(dǎo)向性的商業(yè)范式。多特蒙德通過TikTok販?zhǔn)劬銟凡繃?、球衣和各種外圍產(chǎn)品。我們看到，TikTok已經(jīng)不是單純的視頻交友網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而逐漸變成一個(gè)綜合性的網(wǎng)購(gòu)軟件。

去年，日本軟銀集團(tuán)（Softbank）成立的10萬(wàn)億日元規(guī)模“軟銀愿景基金”向運(yùn)營(yíng)短視頻APP“TikTok（抖音短視頻國(guó)際版）”的字節(jié)跳動(dòng)出資。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)分析師們普遍認(rèn)為，TikTok面臨的最大危機(jī)，恐怕是網(wǎng)民在更新?lián)Q代后依然是否能跟上時(shí)代的節(jié)奏，因?yàn)槟贻p一代的社交APP忠誠(chéng)率很低，一個(gè)殘酷的先例擺在面前。曾經(jīng)有一款很類似TikTok的軟件名叫Vine，幾年前一度也很火，Twitter見機(jī)馬上收購(gòu)了Vine，但終究因?yàn)楣芾聿簧谱孷ine徹底死掉了。為了避免Vine的悲劇，TikTok必須要更好地學(xué)會(huì)怎樣以錢生錢。