Facebook衡量策略：關(guān)注增量業(yè)務(wù)價值

來源：

作者：獵豹海外營銷

時間：2021-08-24

隨著人們接受與企業(yè)互動的新方式（受疫情影響而加速）和期望（例如圍繞數(shù)據(jù)共享和隱私），廣告格局正在迅速發(fā)展。為了使您的營銷衡量指標(biāo)適應(yīng)這些變化，您可以采取的第一步是“規(guī)劃隱私”。接下來是將您的戰(zhàn)略錨定在增量上——由特定營銷活動來驅(qū)動的真正的商業(yè)價值。

那么什么是增量，它真正的價值是什么？廣告主應(yīng)該如何制定以增量為重點的衡量策略呢？

一、什么是增量？

增量是作為營銷活動或媒體曝光的直接結(jié)果而產(chǎn)生的額外業(yè)務(wù)價值。通常營銷人員很難確定他們的活動是否真的產(chǎn)生了影響，例如銷售或品牌知名度：無論有人是否看到您的廣告，銷售都會發(fā)生嗎？隨著廣告生態(tài)系統(tǒng)和人們行為的不斷發(fā)展，了解營銷績效并作出明確的營銷決策比以往任何時候都更加重要。

增量衡量可以幫助您確定您的營銷工作如何以及在何處最終成功做出貢獻。它使用實驗方法來比較看到或沒有看到您的廣告的用戶的行為，讓您能夠確定對轉(zhuǎn)化等結(jié)果的影響。有效地采用它不僅需要選擇特定的解決方案，還需要建立一個致力于測試和學(xué)習(xí)的更廣泛的營銷文化。

隨著營銷的發(fā)展和廣告主們使用數(shù)據(jù)的方式發(fā)生變化，增量測量讓廣告主可以測試他們當(dāng)前的策略并確保它們?nèi)匀挥行Р⒃u估新技術(shù)和工具的影響。與此同時，衡量標(biāo)準(zhǔn)也在不斷發(fā)展，營銷人員衡量增量價值的方式可能需要改變。由于衡量工具和解決方案會受到圍繞數(shù)據(jù)可用性的行業(yè)變化影響，營銷人員應(yīng)該考慮多種解決方案，并確保正確的解決方案與他們的目標(biāo)相匹配。

二、增量如何實現(xiàn)更好的決策？

根據(jù) Facebook 的研究，增量和非增量測量的方法在近25%的時間里對成功的營銷策略存在分歧。當(dāng)營銷人員選擇錯誤的策略時，企業(yè)在平均每行動成本(CPA)的改進上損失了64%。

換句話說，理解增量很重要，因為它將營銷活動與業(yè)務(wù)價值聯(lián)系起來，從而確定最有效地推動結(jié)果的因素。有了這些數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察力，您就可以做出對您的業(yè)務(wù)產(chǎn)生最大可衡量影響的戰(zhàn)略營銷決策。

三、在評估測量解決方案時應(yīng)該考慮什么？

基于實驗的解決方案是衡量增量業(yè)務(wù)價值的黃金標(biāo)準(zhǔn)，但它們可能并不適用于所有場景。有時，您可能會遇到預(yù)算或時間限制等限制，因此需要使用不太精確的方法。

如果您無法運行實驗，您仍然可以確保您的測量方法盡可能接近測量增量。您可以考慮一系列增量的指標(biāo)和方法，從非增量方法（如基于規(guī)則的歸因）一直到實驗驅(qū)動的解決方案（如隨機對照測試）。您越接近實驗，您的情況就越好，但在此過程中有許多價值的方法可用。

另外，使用多種解決方案有好處，多管齊下的方法有助于減少確認(rèn)偏差并驗證測量策略的準(zhǔn)確性。

四、您應(yīng)該衡量哪些結(jié)果和指標(biāo)？

正如測量解決方案可以按照一系列增量進行評估一樣，結(jié)果和指標(biāo)也可以。

為了告知戰(zhàn)略決策，最好衡量您試圖推動的真實業(yè)務(wù)成果，如銷售，因為與點擊等指標(biāo)相比，它們與底線更直接相關(guān)。

然而，與實驗一樣，這可能并不總是可行的。如果您無法衡量業(yè)務(wù)成果本身，另一種方法是查看其他指標(biāo)（例如點擊次數(shù)）是否可以充當(dāng)代理。您可以通過測試您的代理指標(biāo)來驗證這一點，以了解它與最終期望目標(biāo)的關(guān)系。同樣，目標(biāo)是盡可能接近您的營銷衡量指標(biāo)錨定在增量業(yè)務(wù)價值中。

五、您如何制定以增量為重點的衡量策略？

一旦您評估了測量解決方案和結(jié)果，您就可以將它們放在一起，看看您在增量范圍內(nèi)的位置。

例如，以營銷組合模型（MMM）為例，它使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來估計您的營銷如何影響銷售。用實驗校準(zhǔn)MMM提供了相對高水平的增量，將其移動到頻譜的更多增量側(cè)，而不用實驗校準(zhǔn)MMM將其移動到增量較小的一側(cè)。MMM的增量越大，它就越接近衡量營銷活動的真正商業(yè)價值，并且您在使用它做出關(guān)鍵決策時越有信心。

（增量范圍：營銷人員應(yīng)努力使用能夠衡量增量價值的解決方案）

制定基于增量的衡量策略不是一次性的努力，而是一個持續(xù)的、迭代的過程。沿途的關(guān)鍵步驟包括：

確定您的業(yè)務(wù)目標(biāo)：首先了解您想要的業(yè)務(wù)成果以及您需要做出哪些業(yè)務(wù)決策；

考慮約束：確定可能阻止您使用最基于增量的解決方案和指標(biāo)的限制；

選擇成果和解決方案：根據(jù)您的目標(biāo)和約束，確定哪些指標(biāo)、業(yè)務(wù)成果和方法最適合您在增量范圍內(nèi)的需求；

評估和調(diào)整：觀察、測試和學(xué)習(xí)以確保您的測量準(zhǔn)確，并且您正在訪問做出戰(zhàn)略決策所需的洞察力。

最終，目標(biāo)應(yīng)該是不斷重新審視和完善您的戰(zhàn)略，使其盡可能地立足于真正的商業(yè)價值。通過這樣做，您將確保您的測量具有戰(zhàn)略價值且面向未來。

六、對營銷人員意味著什么

1.增量可以提供關(guān)鍵的戰(zhàn)略洞察力。

基于增量真實業(yè)務(wù)價值的衡量有助于做出更好的營銷決策并推動更大的業(yè)務(wù)成功。

2.沿著增量范圍評估結(jié)果和解決方案。

不要將增量視為全有或全無。如果您面臨限制，請尋找適合您的增量范圍內(nèi)的指標(biāo)代理和解決方案。