快來抄作業(yè)丨改進創(chuàng)意提升廣告效果的成功嘗試

來源：

作者：獵豹海外營銷

時間：2021-11-16

Facebook 研究發(fā)現(xiàn)，與單一的廣告創(chuàng)意進行多組投放相比，廣告系列中的創(chuàng)意多樣化（運行2個視覺上不同的創(chuàng)意）可以顯著提升廣告的表現(xiàn)。創(chuàng)意多樣化使落地頁瀏覽量的平均CPA降低了4.6%，潛在客戶的平均CPA降低了2.0%，完整注冊的平均CPA降低了1.2%。

一、投放2個視覺上不同的創(chuàng)意，CPA降低了4.6%

【案例解析】

Shipt 是一項家居用品和雜貨配送服務，其使命是簡化人們的生活。

Shipt 為了吸引更多假日購物者并更新其品牌故事制作了一個廣告活動，該廣告活動借鑒了 Facebook 的各種產(chǎn)品：廣告格式、展示位置、自動化解決方案和適用的受眾選擇。

Shipt 使用收藏（Collection）格式的照片廣告和即時體驗來策劃符合主題的“禮品指南”，例如送給寵物主人、咖啡愛好者或技術(shù)人員的禮物。主圖顯示了禮品指南中的六種產(chǎn)品，下方的輪播卡片分別顯示了每種產(chǎn)品。點擊后，卡片會打開特定外部零售商的登陸頁面，人們可以線上直接購買。

另一種高性能格式是展示名人影響者的視頻。Shipt 遵循創(chuàng)意最佳實踐，立即展示品牌元素、保持較短的運行時間并使用文本疊加進行靜音查看。視頻廣告在 Instagram 版位和 Facebook 的 In-Stream Reserve 版位中投放。這個優(yōu)質(zhì)廣告位中的廣告在較長格式的視頻內(nèi)容和 Facebook 平臺上的節(jié)目中出現(xiàn)，并且經(jīng)常被較難接觸的年輕觀眾看到。

Shipt 的策略側(cè)重于向 25-54 歲美國女性的核心受眾展示廣告，包括那些對禮品指南產(chǎn)品感興趣的人，以及可能通過基于交付的服務購物的自定義受眾。它還向類似于其當前頂級購物者的相似受眾展示了廣告。然后，該團隊將廣告重新定位到在 In-Stream Reserve 展示位置中觀看過視頻的人，以及最近訪問過該品牌網(wǎng)站、放棄購物車或未結(jié)賬就注冊的人。

Shipt 使用自動版位功能允許 Facebook 跨 Facebook 應用和服務投放廣告，根據(jù)哪個版位最有可能以最低成本推動最佳營銷活動結(jié)果。它還使用廣告系列預算優(yōu)化來實時自動在效果最佳的廣告組之間分配預算。

2020 年 11 月 19 日至 12 月 27 日活動的結(jié)果，結(jié)果顯示：

- 整個廣告系列的廣告支出回報率為 9.9 倍

- 帳戶注冊潛在客戶提升 20%（轉(zhuǎn)化提升研究）

- 購買意愿提升 5.6 點（品牌提升研究）

- 完成注冊量提升 7.4%（轉(zhuǎn)化率提升研究）

- 在接觸 25 至 54 歲的美國女性方面比單獨看電視的效率高 23 倍 (Nielsen TAR)

二、嘗試不同的創(chuàng)意執(zhí)行，提高帶有產(chǎn)品標簽的 Instagram 廣告的效果

Facebook 的分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵的創(chuàng)意手段——例如使用 1:1 的縱橫比、以人物為特色和包含重疊文本——極大地有助于解釋使用 Instagram 產(chǎn)品標簽的直接響應活動的效果（95% 以上的置信度）。嘗試測試不同的創(chuàng)意執(zhí)行，看看哪種最適合您。

【案例解析】

GrowUs 是一個護發(fā)品牌，它采用海水療法——使用來自海洋的水、礦物質(zhì)和有機成分——來自然地平衡身體。GrowUs 通過強調(diào)其產(chǎn)品的再生優(yōu)勢而與眾不同，這些產(chǎn)品只能在線購買。

GrowUs 與 Instagram 合作開展了一項活動，測試其龐大的視頻資產(chǎn)庫是否不僅能吸引潛在客戶的注意力，還能鼓勵他們查看內(nèi)容、將產(chǎn)品添加到購物車并在其網(wǎng)站上完成購買。

這家護發(fā)品牌對帶有產(chǎn)品標簽的視頻廣告進行了 A/B 測試，該功能允許品牌標記出現(xiàn)在帖子中的產(chǎn)品并直接鏈接到他們在 Instagram 上的產(chǎn)品目錄。當 GrowUs 購物者點擊標記的產(chǎn)品時，他們會到達 Instagram 上的產(chǎn)品詳細信息頁面，在轉(zhuǎn)到 GrowUs 網(wǎng)站進行購買之前，他們可以在那里了解有關(guān)該項目的更多信息。此外，客戶可以通過從產(chǎn)品詳細信息頁面導航到 GrowUs Instagram 商店來查找有關(guān)品牌的信息并瀏覽更多產(chǎn)品。

通過測試帶有產(chǎn)品標簽的視頻廣告，GrowUs 發(fā)現(xiàn)它可以通過其創(chuàng)意激發(fā)人們的好奇心，然后使用 Instagram 商店為他們提供令人滿意的在線購物體驗。GrowUs 視頻廣告于 2021 年 2 月在 Instagram 上投放了兩周，面向居住在韓國的 18 至 65 歲的廣大受眾，并取得了以下成果：

- 觀看帶有產(chǎn)品標簽的視頻廣告的用戶每次訪問網(wǎng)站的購買量增加 3 倍（與未觀看帶有產(chǎn)品標簽的視頻廣告的網(wǎng)站訪問者相比）

- 通過帶有產(chǎn)品標簽的視頻廣告購物的網(wǎng)站訪問者添加到購物車的次數(shù)增加了 3.7 倍（與未查看帶有產(chǎn)品標簽的視頻廣告的網(wǎng)站訪問者相比）

- 通過帶有產(chǎn)品標簽的視頻廣告購物的網(wǎng)站訪問者的內(nèi)容瀏覽量增加了 1.7 倍（與未觀看帶有產(chǎn)品標簽的視頻廣告的網(wǎng)站訪問者相比）

三、嘗試使用文本疊加來推動點擊進入對話

Facebook 的分析發(fā)現(xiàn)，對于點擊對話廣告，重疊文本與較低的 CPA 相關(guān)。嘗試添加一些疊加層以鼓勵人們進行下一步的動作。

【案例解析】

Lalo 是致力于改善父母購物的方式的嬰幼兒產(chǎn)品零售商。

首先，Lalo 創(chuàng)建了一個由與其網(wǎng)站互動過的人組成的自定義受眾。然后，該公司向這些購物者展示點擊 Messenger 的廣告，鼓勵他們進入 Messenger 體驗。進入體驗后，Lalo 的歡迎信息問了他們一個問題：“你在為誰購物？” 答案使零售商能夠?qū)撛诳蛻粢龑У秸_的方向——他們最有可能進行購買的路徑。Lalo 發(fā)現(xiàn)，當它立即提出問題時，它發(fā)現(xiàn) Messenger 體驗的選擇加入率比不包含時更高。

該團隊使用 Ads Manager 跟蹤和衡量效果。除了查看點擊 Messenger 的廣告與其網(wǎng)站相比的效果之外，該團隊還通過將購買次數(shù)除以唯一鏈接點擊次數(shù)來計算轉(zhuǎn)化率。