一、投放2個(gè)視覺(jué)上不同的創(chuàng)意，CPA降低了4.6%
Facebook 研究發(fā)現(xiàn)，與單一的廣告創(chuàng)意進(jìn)行多組投放相比，廣告系列中的創(chuàng)意多樣化（運(yùn)行2個(gè)視覺(jué)上不同的創(chuàng)意）可以顯著提升廣告的表現(xiàn)。創(chuàng)意多樣化使落地頁(yè)瀏覽量的平均CPA降低了4.6%，潛在客戶的平均CPA降低了2.0%，完整注冊(cè)的平均CPA降低了1.2%。
【案例解析】
Shipt 是一項(xiàng)家居用品和雜貨配送服務(wù)，其使命是簡(jiǎn)化人們的生活。
Shipt 為了吸引更多假日購(gòu)物者并更新其品牌故事制作了一個(gè)廣告活動(dòng)，該廣告活動(dòng)借鑒了 Facebook 的各種產(chǎn)品：廣告格式、展示位置、自動(dòng)化解決方案和適用的受眾選擇。
Shipt 使用收藏（Collection）格式的照片廣告和即時(shí)體驗(yàn)來(lái)策劃符合主題的“禮品指南”，例如送給寵物主人、咖啡愛(ài)好者或技術(shù)人員的禮物。主圖顯示了禮品指南中的六種產(chǎn)品，下方的輪播卡片分別顯示了每種產(chǎn)品。點(diǎn)擊后，卡片會(huì)打開特定外部零售商的登陸頁(yè)面，人們可以線上直接購(gòu)買。
另一種高性能格式是展示名人影響者的視頻。Shipt 遵循創(chuàng)意最佳實(shí)踐，立即展示品牌元素、保持較短的運(yùn)行時(shí)間并使用文本疊加進(jìn)行靜音查看。視頻廣告在 Instagram 版位和 Facebook 的 In-Stream Reserve 版位中投放。這個(gè)優(yōu)質(zhì)廣告位中的廣告在較長(zhǎng)格式的視頻內(nèi)容和 Facebook 平臺(tái)上的節(jié)目中出現(xiàn)，并且經(jīng)常被較難接觸的年輕觀眾看到。
Shipt 的策略側(cè)重于向 25-54 歲美國(guó)女性的核心受眾展示廣告，包括那些對(duì)禮品指南產(chǎn)品感興趣的人，以及可能通過(guò)基于交付的服務(wù)購(gòu)物的自定義受眾。它還向類似于其當(dāng)前頂級(jí)購(gòu)物者的相似受眾展示了廣告。然后，該團(tuán)隊(duì)將廣告重新定位到在 In-Stream Reserve 展示位置中觀看過(guò)視頻的人，以及最近訪問(wèn)過(guò)該品牌網(wǎng)站、放棄購(gòu)物車或未結(jié)賬就注冊(cè)的人。
Shipt 使用自動(dòng)版位功能允許 Facebook 跨 Facebook 應(yīng)用和服務(wù)投放廣告，根據(jù)哪個(gè)版位最有可能以最低成本推動(dòng)最佳營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果。它還使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化來(lái)實(shí)時(shí)自動(dòng)在效果最佳的廣告組之間分配預(yù)算。
2020 年 11 月 19 日至 12 月 27 日活動(dòng)的結(jié)果，結(jié)果顯示：
- 整個(gè)廣告系列的廣告支出回報(bào)率為 9.9 倍
- 帳戶注冊(cè)潛在客戶提升 20%（轉(zhuǎn)化提升研究）
- 購(gòu)買意愿提升 5.6 點(diǎn)（品牌提升研究）
- 完成注冊(cè)量提升 7.4%（轉(zhuǎn)化率提升研究）
- 在接觸 25 至 54 歲的美國(guó)女性方面比單獨(dú)看電視的效率高 23 倍 (Nielsen TAR)
二、嘗試不同的創(chuàng)意執(zhí)行，提高帶有產(chǎn)品標(biāo)簽的 Instagram 廣告的效果
Facebook 的分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵的創(chuàng)意手段——例如使用 1:1 的縱橫比、以人物為特色和包含重疊文本——極大地有助于解釋使用 Instagram 產(chǎn)品標(biāo)簽的直接響應(yīng)活動(dòng)的效果（95% 以上的置信度）。嘗試測(cè)試不同的創(chuàng)意執(zhí)行，看看哪種最適合您。
【案例解析】
GrowUs 是一個(gè)護(hù)發(fā)品牌，它采用海水療法——使用來(lái)自海洋的水、礦物質(zhì)和有機(jī)成分——來(lái)自然地平衡身體。GrowUs 通過(guò)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的再生優(yōu)勢(shì)而與眾不同，這些產(chǎn)品只能在線購(gòu)買。
GrowUs 與 Instagram 合作開展了一項(xiàng)活動(dòng)，測(cè)試其龐大的視頻資產(chǎn)庫(kù)是否不僅能吸引潛在客戶的注意力，還能鼓勵(lì)他們查看內(nèi)容、將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車并在其網(wǎng)站上完成購(gòu)買。
這家護(hù)發(fā)品牌對(duì)帶有產(chǎn)品標(biāo)簽的視頻廣告進(jìn)行了 A/B 測(cè)試，該功能允許品牌標(biāo)記出現(xiàn)在帖子中的產(chǎn)品并直接鏈接到他們?cè)?Instagram 上的產(chǎn)品目錄。當(dāng) GrowUs 購(gòu)物者點(diǎn)擊標(biāo)記的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)到達(dá) Instagram 上的產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面，在轉(zhuǎn)到 GrowUs 網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買之前，他們可以在那里了解有關(guān)該項(xiàng)目的更多信息。此外，客戶可以通過(guò)從產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面導(dǎo)航到 GrowUs Instagram 商店來(lái)查找有關(guān)品牌的信息并瀏覽更多產(chǎn)品。
通過(guò)測(cè)試帶有產(chǎn)品標(biāo)簽的視頻廣告，GrowUs 發(fā)現(xiàn)它可以通過(guò)其創(chuàng)意激發(fā)人們的好奇心，然后使用 Instagram 商店為他們提供令人滿意的在線購(gòu)物體驗(yàn)。GrowUs 視頻廣告于 2021 年 2 月在 Instagram 上投放了兩周，面向居住在韓國(guó)的 18 至 65 歲的廣大受眾，并取得了以下成果：
- 觀看帶有產(chǎn)品標(biāo)簽的視頻廣告的用戶每次訪問(wèn)網(wǎng)站的購(gòu)買量增加 3 倍（與未觀看帶有產(chǎn)品標(biāo)簽的視頻廣告的網(wǎng)站訪問(wèn)者相比）
- 通過(guò)帶有產(chǎn)品標(biāo)簽的視頻廣告購(gòu)物的網(wǎng)站訪問(wèn)者添加到購(gòu)物車的次數(shù)增加了 3.7 倍（與未查看帶有產(chǎn)品標(biāo)簽的視頻廣告的網(wǎng)站訪問(wèn)者相比）
- 通過(guò)帶有產(chǎn)品標(biāo)簽的視頻廣告購(gòu)物的網(wǎng)站訪問(wèn)者的內(nèi)容瀏覽量增加了 1.7 倍（與未觀看帶有產(chǎn)品標(biāo)簽的視頻廣告的網(wǎng)站訪問(wèn)者相比）
三、嘗試使用文本疊加來(lái)推動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入對(duì)話
Facebook 的分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于點(diǎn)擊對(duì)話廣告，重疊文本與較低的 CPA 相關(guān)。嘗試添加一些疊加層以鼓勵(lì)人們進(jìn)行下一步的動(dòng)作。
【案例解析】
Lalo 是致力于改善父母購(gòu)物的方式的嬰幼兒產(chǎn)品零售商。
首先，Lalo 創(chuàng)建了一個(gè)由與其網(wǎng)站互動(dòng)過(guò)的人組成的自定義受眾。然后，該公司向這些購(gòu)物者展示點(diǎn)擊 Messenger 的廣告，鼓勵(lì)他們進(jìn)入 Messenger 體驗(yàn)。進(jìn)入體驗(yàn)后，Lalo 的歡迎信息問(wèn)了他們一個(gè)問(wèn)題：“你在為誰(shuí)購(gòu)物？” 答案使零售商能夠?qū)撛诳蛻粢龑?dǎo)到正確的方向——他們最有可能進(jìn)行購(gòu)買的路徑。Lalo 發(fā)現(xiàn)，當(dāng)它立即提出問(wèn)題時(shí)，它發(fā)現(xiàn) Messenger 體驗(yàn)的選擇加入率比不包含時(shí)更高。
該團(tuán)隊(duì)使用 Ads Manager 跟蹤和衡量效果。除了查看點(diǎn)擊 Messenger 的廣告與其網(wǎng)站相比的效果之外，該團(tuán)隊(duì)還通過(guò)將購(gòu)買次數(shù)除以唯一鏈接點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)計(jì)算轉(zhuǎn)化率。
起初，點(diǎn)擊 Messenger 的廣告效果與點(diǎn)擊 Lalo 網(wǎng)站的廣告相當(dāng)，因此團(tuán)隊(duì)著手進(jìn)行改進(jìn)。Lalo 測(cè)試了其廣告文案、圖像和歡迎信息，以提高選擇加入率。該團(tuán)隊(duì)通過(guò)添加和試驗(yàn)不同方式向客戶提供更多產(chǎn)品信息，繼續(xù)優(yōu)化銷售轉(zhuǎn)化體驗(yàn)。
通過(guò)為客戶打造個(gè)性化的 Messenger 體驗(yàn)，Lalo 超越了其目標(biāo)。結(jié)果包括：
- 與點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的廣告相比，點(diǎn)擊進(jìn)入 Messenger 的廣告的轉(zhuǎn)化率高出 3 倍
- 與點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的廣告相比，點(diǎn)擊進(jìn)入 Messenger 的廣告的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用降低 41%
- 與點(diǎn)擊網(wǎng)站的廣告相比，點(diǎn)擊 Messenger 的廣告的廣告支出回報(bào)增加了 3.3 倍
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