【出海社交】海外用戶喜歡什么？怎樣投其所好？有什么需要注意？

今天我們來(lái)聊聊出海社交產(chǎn)品的本地化設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，針對(duì)具有不同的風(fēng)俗文化的國(guó)家和地區(qū)，面對(duì)具有不同的生活習(xí)慣的海外用戶，出海產(chǎn)品如何將“本地化思維”一以貫之。

何為產(chǎn)品本地化？相信很多人首先想到的就是語(yǔ)言翻譯，然而語(yǔ)言只是產(chǎn)品本地化最淺層的一個(gè)表現(xiàn)，更深層次的本地化是滲透到產(chǎn)品的各個(gè)方面的，是一種“想用戶之所想”的本地化思維，如此才能做到“急用戶之所急”。

國(guó)內(nèi)有些社交產(chǎn)品為了用戶留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化采取了紅包策略，但是很多海外國(guó)家如歐美地區(qū)并沒(méi)有紅包的概念，以更貼合當(dāng)?shù)厣顖?chǎng)景的“優(yōu)惠券”代替“紅包”則是本地化思維的一個(gè)體現(xiàn)。很多套路在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起，但是照搬到出海產(chǎn)品里則有可能水土不服，產(chǎn)品本地化就是在借鑒好的套路的同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)性，使之符合當(dāng)?shù)赜脩舻南埠谩?/span>

還有一點(diǎn)不得不提，即國(guó)家的認(rèn)同感。愛(ài)國(guó)是人類(lèi)的共性，表現(xiàn)形式之一就是“我愛(ài)國(guó)，我支持國(guó)貨”，用戶普遍對(duì)本土產(chǎn)品更有親近感也是情理之中。所以，在做出海產(chǎn)品時(shí)，讓用戶覺(jué)得這款產(chǎn)品來(lái)自于本地是非常值得去運(yùn)作的。去年印度政府封鎖了200+國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品，現(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)者都會(huì)選擇使用海外開(kāi)發(fā)者身份上架產(chǎn)品。

自我入行以來(lái)，經(jīng)手了10多款出海社交產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)涉及歐美、印度、中東和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，下面我將結(jié)合自身近兩年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)談?wù)勥@些地區(qū)的用戶特征。

1) 歐美

關(guān)鍵詞：開(kāi)放、直接、注重隱私、付費(fèi)意愿強(qiáng)

*Bumble的 CEO 在一次采訪中提議就男用戶在交友產(chǎn)品上發(fā)送不雅照片予以法律制裁。

對(duì)于歐美用戶，業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)就是開(kāi)放，而從我過(guò)去投放的產(chǎn)品中得到的反饋來(lái)看也確實(shí)如此。另外歐美用戶普遍喜歡設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、功能單一的產(chǎn)品，他們對(duì)于產(chǎn)品的功能需求很明確，只要產(chǎn)品能夠一直滿足某個(gè)特定的需求，他們就不會(huì)“變心”。我有一款產(chǎn)品已經(jīng)上架了一年多，仍留存了一批初始用戶，付費(fèi)習(xí)慣頻次穩(wěn)定。

同時(shí)歐美用戶具有成熟的付費(fèi)意識(shí)，樂(lè)意為需求買(mǎi)單，只要產(chǎn)品能解決直截了當(dāng)?shù)臐M足他們的需求，他們的付費(fèi)意愿還是很強(qiáng)的，我們針對(duì)歐美地區(qū)的產(chǎn)品ARRPU基本都有15USD。

最后，歐美用戶相對(duì)更注重隱私和真實(shí)性。我們的產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中收到了許多歐美用戶詢(xún)問(wèn)刪除賬號(hào)及質(zhì)疑平臺(tái)用戶真實(shí)性的郵件和信息，所以國(guó)內(nèi)流行的機(jī)器人信息套路，用在歐美用戶身上還需多加打磨。

2)印度

關(guān)鍵詞：直接、愿意傳播、人口多、投放便宜

*YouTube 上的很多內(nèi)容創(chuàng)作者自發(fā)制作產(chǎn)品宣傳視頻，評(píng)論有好有壞。

印度用戶跟國(guó)內(nèi)用戶的喜好還是比較相像的，他們喜歡在列表上直接挑選自己感興趣的異性聊天，進(jìn)而進(jìn)行視頻通話。在近一年多的全球疫情期間，相當(dāng)一部分秀場(chǎng)直播、1V1視頻/語(yǔ)音等出海社交產(chǎn)品在印度市場(chǎng)收獲了一波紅利。

印度用戶相對(duì)歐美用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么注重隱私，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)分享得免費(fèi)金幣的運(yùn)營(yíng)策略配合度很好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，印度全民每天在社交產(chǎn)品上的花費(fèi)能達(dá)到200-300w美金，消費(fèi)能力還是比較可以的。我們針對(duì)印度的產(chǎn)品ARRPU基本有6-12USD。

3)中東

關(guān)鍵詞：保守、大方、社交需求強(qiáng)

中東國(guó)家大多是穆斯林國(guó)家，宗教氛圍濃厚，伊斯蘭文化滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?/span>。最近了解到，中東有宗教警察，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是他們會(huì)關(guān)注的線上場(chǎng)景之一，會(huì)對(duì)逾越或者違反宗教規(guī)條的用戶進(jìn)行懲罰。我有一款投放中東市場(chǎng)的產(chǎn)品，提供了1V1語(yǔ)音和視頻兩種入口，大多數(shù)用戶還是傾向于選擇語(yǔ)音的方式。產(chǎn)品還在初期階段，以后有機(jī)會(huì)再進(jìn)行深入探討。

但是據(jù)多年做中東游戲發(fā)行的朋友分享，中東的土耳其是一個(gè)特別的存在，文化喜好更接近歐洲，用戶相對(duì)開(kāi)放。上期提到的JOI 就是土耳其的一家公司開(kāi)發(fā)的，被Match Group 收購(gòu)的Azar 也是在土耳其收入最高，我有測(cè)試體驗(yàn)過(guò)Azar 的隨機(jī)匹配，10個(gè)匹配，5個(gè)以上都是土耳其用戶。

4）東南亞

關(guān)鍵詞：潛力大、付費(fèi)能力可以

大家普遍對(duì)東南亞用戶的第一印象是消費(fèi)能力不高，但是參考Bigo Live在東南亞地區(qū)上千萬(wàn)的月流水營(yíng)收，我認(rèn)為東南亞市場(chǎng)的升值潛力還是很大的。東南亞地區(qū)現(xiàn)在的應(yīng)用商店架上很多產(chǎn)品都是2018-2019年這段時(shí)間國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者上線的，產(chǎn)品日活數(shù)值大，所以累積了大量的流量資源。對(duì)于擁有當(dāng)?shù)刭Y源或者流量資源的公司來(lái)說(shuō)，不妨考慮以社交產(chǎn)品聯(lián)運(yùn)合作變現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)不容小覷。東南亞的電子錢(qián)包市場(chǎng)隨著電商的蓬勃發(fā)展也在不斷發(fā)展壯大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2020年，全球76億人口，其中手機(jī)用戶已超過(guò)35億。除了上文提到的歐美、印度、中東和東南亞地區(qū)，還有日韓、拉美、非洲等市場(chǎng)可以深入探索。

聊過(guò)了不同地區(qū)的用戶特征，那接下來(lái)就要討論怎樣根據(jù)了解到的信息進(jìn)行本地化設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，我仍然會(huì)挑一些收益榜單上的明星產(chǎn)品做例子。主要從五個(gè)方面展開(kāi)：

1）登錄

設(shè)計(jì)登錄頁(yè)面時(shí)應(yīng)考慮當(dāng)?shù)赜脩舫Ｓ玫纳缃还ぞ摺?/span>手機(jī)號(hào)碼、谷歌賬戶和Facebook賬戶是最基礎(chǔ)的幾種登錄方式，但是如果想做熟人社交，建議增加Instagram 和Snapchat登錄，把用戶原有的社交關(guān)系引導(dǎo)到產(chǎn)品里。蘋(píng)果端的登錄基本用商店的蘋(píng)果賬號(hào)登錄就能解決。

另外需要注意的是，1V1社交產(chǎn)品的用戶大多不愿意讓別人（尤其是親朋好友）知道自己使用這類(lèi)產(chǎn)品，所以匿名登錄是可以考慮加入的。

*LiveMe和Bigo Live是秀場(chǎng)型產(chǎn)品；JOI 是1V1視頻，用戶直接匿名登陸。

登錄設(shè)計(jì)的合理與否，直接關(guān)系到下載用戶的流失率。拿我自己的一款中東產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于登錄設(shè)計(jì)的失誤，每天2000的下載新增量，最后進(jìn)入功能頁(yè)的卻只有800左右，這個(gè)流失比例是非常大的，大大浪費(fèi)了推廣效益！一般來(lái)說(shuō)，下載到登錄的流失率在10%-20%才是一個(gè)正常區(qū)間。

2）語(yǔ)言/UI

語(yǔ)言方面，首先要考慮當(dāng)?shù)厝说?/span>閱讀習(xí)慣和教育水平。像歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家里，德國(guó)，法國(guó)雖然有自己的語(yǔ)言，但是用戶習(xí)慣閱讀英文，相對(duì)沒(méi)有障礙，所以英文也是可以接受的。

印度及中東對(duì)英文的接受度也是可以的，例如他們常用的聊天工具Whatsapp 和Telegram 都是英文，當(dāng)然如果能做本地化語(yǔ)言就更錦上添花了。

3）內(nèi)容

內(nèi)容就是重中之重了，最好是針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩籼峁┍镜鼗膬?nèi)容，會(huì)更容易被用戶適應(yīng)和接受。語(yǔ)音類(lèi)的社交產(chǎn)品最主要的就是提供當(dāng)?shù)氐闹鞑ィ吘拐Z(yǔ)音是用戶和主播之間唯一的溝通媒介，那么語(yǔ)言的一致性就非常重要了。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的特性就是突破地域的限制，也可以提供其他國(guó)家的主播，作為備選。

4）支付

考慮支付方式的時(shí)候，則要結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩舻母顿M(fèi)習(xí)慣及常用的支付渠道。除了常規(guī)的應(yīng)用商店支付渠道外，還可以根據(jù)不同地區(qū)的用戶習(xí)慣考慮接入第三方支付。

使用第三方支付，主要有以下3個(gè)好處：1）給用戶提供更多的支付渠道選擇，彌補(bǔ)部分國(guó)家信用卡普及度不高的不足；2）第三方支付的渠道費(fèi)率比商店提供的支付渠道的費(fèi)率低很多，且回款快、回款期短；3）第三方支付的拒付率相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更低。

在這里我想強(qiáng)調(diào)一下，第三方支付也有些不便之處：無(wú)法完成定期扣費(fèi)，所以產(chǎn)品如果有VIP訂閱的話可能就不合適；另外接入第三方支付可能面臨產(chǎn)品被商店下架的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)用商店本身并不支持開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶到第三方平臺(tái)去支付。所以，在決定加入第三方支付時(shí)，應(yīng)做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并在技術(shù)層面做好防范。

歐美用戶大多習(xí)慣使用信用卡，而蘋(píng)果和安卓支付支持綁定信用卡，所以投放歐美市場(chǎng)時(shí)，信用卡支付方式是首選，但是如果想縮減成本，也可以考慮接入PayPal和Stripe, 需要注意的是這兩個(gè)支付渠道是沒(méi)有直接提供技術(shù)支持和客服服務(wù)的，開(kāi)發(fā)時(shí)需要自己摸索琢磨。投放印度市場(chǎng)則可以考慮Paytm、PhonePe、UPI、NetBanking 等第三方支付渠道，現(xiàn)在有些支付公司也做了整合，可以一次性全部接入。中東地區(qū)暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)覆蓋到大面積用戶的電子錢(qián)包，提供信用卡支付就足夠了。

下面推薦幾家我自己使用過(guò)感覺(jué)不錯(cuò)的的支付公司：

Payssion：全球300多種本地支付，支持電子錢(qián)包、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、預(yù)付卡、現(xiàn)金、短信計(jì)費(fèi)等多種支付方式， 覆蓋歐洲、拉美、中東、東南亞、非洲、印度等全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

Paymentwall: 美國(guó)硅谷公司，國(guó)際信用卡以及150+本地支付方式、覆蓋200+ 國(guó)家。

RockyPay: 支持印度本地支付，如Paytm, UPI, NetBanking 等。

5）活動(dòng)

活動(dòng)作為一個(gè)重要的促活、轉(zhuǎn)化手段，在本地化運(yùn)營(yíng)中也是不容忽視的，一個(gè)成功的活動(dòng)策劃，可以在短期內(nèi)達(dá)到很客觀的收益?；顒?dòng)一般分為日常常駐活動(dòng)和節(jié)假日定制活動(dòng)。以秀場(chǎng)直播和語(yǔ)音房產(chǎn)品中的活動(dòng)為例，日常活動(dòng)比較常見(jiàn)的就是主播PK，需要粉絲積極參與，給自己喜歡的主播打賞禮物“撐排面”。節(jié)假日定制活動(dòng)則需要針對(duì)當(dāng)?shù)?/span>節(jié)日文化設(shè)計(jì)，才能更容易引起用戶的情感共鳴，并吸引用戶積極參與。比如針對(duì)歐美地區(qū)圣誕節(jié)是個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的大好機(jī)會(huì)，但是圣誕節(jié)對(duì)于以伊斯蘭文化為主導(dǎo)的中東地區(qū)就顯得不是那么的重要了，反而更應(yīng)該關(guān)注穆斯林的重大節(jié)日宰牲節(jié)、開(kāi)齋節(jié)等。

有些只有國(guó)內(nèi)社交產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的朋友想出海拓展市場(chǎng)，但是會(huì)疑慮：是否可以直接把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品翻譯成英文去海外投放？可以。我認(rèn)為社交產(chǎn)品的內(nèi)容、主播運(yùn)營(yíng)比產(chǎn)品本身的功能設(shè)計(jì)更加重要，當(dāng)下市場(chǎng)上同類(lèi)型的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)實(shí)際是大同小異，要想產(chǎn)品脫穎而出，還是需要從內(nèi)容和玩法上多花心思做出差異化。

留下一個(gè)討論話題，社交產(chǎn)品已經(jīng)有這么多人做了，要怎么做才能跟別人不一樣呢？歡迎來(lái)跟我一起探討。