亞馬遜轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，助力品牌出海破圈增長(zhǎng)

亞馬遜封號(hào)風(fēng)波不斷，獨(dú)立站則是利好政策接連不斷。深圳市商務(wù)局關(guān)于組織開展2021年度中央外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項(xiàng)資金支持事項(xiàng)申報(bào)工作的通知：支持中國(guó)（深圳）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)具備一定實(shí)力的跨境電子商務(wù)企業(yè)，通過獨(dú)立站銷售渠道開拓海外市場(chǎng)，通過提升數(shù)字化水平強(qiáng)化市場(chǎng)開拓能力，通過建設(shè)海外倉為企業(yè)開拓市場(chǎng)提供綜合配套服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行扶持申報(bào)。單項(xiàng)目給予200萬元資助，最多單項(xiàng)目申報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)可高達(dá)300萬元！

躋身獨(dú)立站浪潮中，如何做好每個(gè)環(huán)節(jié)，成功打造自己的出海品牌成為了賣家最關(guān)心的問題。

8月10日， 由UseePay，易倉DTC，和熊貓新媒PANDAMOBO聯(lián)合舉辦的《亞馬遜轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，助力品牌出海破圈增長(zhǎng)》主題線上直播講座上，來自三家公司的行業(yè)先鋒們?yōu)楠?dú)立站賣家出海帶來了主題分享：

• DTC品牌出海新打法

• 獨(dú)立站如何玩轉(zhuǎn)Facebook

• 優(yōu)化獨(dú)立站支付，減少50%的棄單

一、DTC品牌出海新打法

【1】為什么做獨(dú)立站？（平臺(tái)VS獨(dú)立站）

平臺(tái)限制，無法建立讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的私域池

? 品牌宣傳方式有限，很難占領(lǐng)用戶心智

? 商家內(nèi)耗，無限價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)稀薄

? 在合規(guī)與灰色間艱難搖擺，行業(yè)地震

掌握用戶數(shù)據(jù)，反復(fù)營(yíng)銷，筑牢私域流量池

? 跳出限制，多樣性健康流量組合，反哺平臺(tái)

? 獨(dú)立站直銷，避免同行無底線價(jià)格戰(zhàn)

? 有利打造品牌，影響用戶心智與復(fù)購

? 分散風(fēng)險(xiǎn)，健康經(jīng)營(yíng)

做獨(dú)立站的前期相對(duì)來說會(huì)比平臺(tái)要難，但從長(zhǎng)期來看，一定會(huì)厚積薄發(fā)。做是一定要做的，但是，建議前期輕量投入，用更少的成本實(shí)現(xiàn)更大的效果。

【2】獨(dú)立站組織架構(gòu)建議（1）驗(yàn)證期 

從0開始到5W注冊(cè)用戶，根據(jù)行業(yè)進(jìn)行調(diào)整，如美妝等市場(chǎng)龐大的，用戶數(shù)應(yīng)適當(dāng)上調(diào)，汽配等行業(yè)則相應(yīng)下降。

搭建自己的建站（1人）、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（1-2人）、推廣團(tuán)隊(duì)（1-2人），品牌團(tuán)隊(duì)（含設(shè)計(jì)師）(2-3人)。

（2）起步期

通過驗(yàn)證期的試驗(yàn)之后，我們進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期，此時(shí)工作量會(huì)劇增，團(tuán)隊(duì)可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張，建站、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、推廣團(tuán)隊(duì)，品牌團(tuán)隊(duì)都可適當(dāng)進(jìn)行增員。

（3）成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期也是團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)期，建站人員保持一人不變，運(yùn)營(yíng)和推廣團(tuán)隊(duì)一般可以增至10人以上，品牌團(tuán)隊(duì)則增至5-10人。

（4）成熟期

能夠達(dá)到成熟期的品牌基本屬于頭部企業(yè)，這個(gè)時(shí)期，整個(gè)獨(dú)立站的體系應(yīng)該已經(jīng)相當(dāng)完善，需要更加專注的投入到品牌本身，專注做品牌內(nèi)容。

【3】做好獨(dú)立站的必要三步

（1）品牌經(jīng)營(yíng)

品牌命名——用戶畫像——差異化定位

品牌故事賦能IP——視覺錘捕獲注意力——渠道傳播

其中，品牌故事賦能IP和渠道傳播相當(dāng)重要。

對(duì)于品牌故事賦能IP，輕利益重價(jià)值，重視長(zhǎng)期效益。從社媒粉絲數(shù)，內(nèi)容互動(dòng)量，KOL投放效果全面評(píng)估。

（2）渠道投放

在渠道傳播方面，社交媒體和KOL運(yùn)營(yíng)是最為常用的渠道，包括SHEIN在內(nèi)的各大頭部獨(dú)立站，都喜歡通過這樣的方式去做品牌經(jīng)營(yíng)。

以SHEIN為例：

在布局公域流量時(shí)，布局多平臺(tái)和分銷平臺(tái)、海外KOL推廣、搜索引擎推廣、聯(lián)盟渠道營(yíng)銷、線下&時(shí)裝周。

在布局私域流量時(shí)，注重站內(nèi)運(yùn)營(yíng)、社媒運(yùn)營(yíng)、EDM。把公域流量沉淀到私域流量非常重要。

（3）用戶營(yíng)銷

用戶營(yíng)銷需要做到精準(zhǔn)化，合理進(jìn)行用戶分層，篩選出最有價(jià)值的人群，針對(duì)這部分有價(jià)值的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，可以有效的降低運(yùn)營(yíng)成本?；谌巳旱男袨閿?shù)據(jù)制定合適的運(yùn)營(yíng)策略，包括運(yùn)營(yíng)的頻次，活動(dòng)優(yōu)惠等。

上圖標(biāo)準(zhǔn)化步驟適用于大部分的獨(dú)立站，做到標(biāo)準(zhǔn)化流程之后還可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。

在營(yíng)銷體系方面，需要注意的是活動(dòng)玩法，現(xiàn)在的建站工具能夠提供的插件不多，在活動(dòng)玩法方面會(huì)稍受限制，可以借鑒國(guó)內(nèi)（比如拼多多）的活動(dòng)玩法，嘗試多樣化的玩法。

只有做好運(yùn)營(yíng)，用戶才真正是你的。做對(duì)的事，厚積薄發(fā)！

二、獨(dú)立站如何玩轉(zhuǎn)Facebook

DTC — Direct to Customer 優(yōu)勢(shì)

① 自主掌握與消費(fèi)者的關(guān)系：品牌與消費(fèi)者通過Facebook，Google等渠道建立直接聯(lián)系，第一時(shí)間將品牌價(jià)值和產(chǎn)品信息傳遞給客戶。

② 個(gè)性化營(yíng)銷講述品牌故事：擺脫了平臺(tái)千篇一律的營(yíng)銷模板，通過細(xì)節(jié)的展示營(yíng)銷良好的購物體驗(yàn)。

③ 營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品：迭代品牌與消費(fèi)者直接的互動(dòng)以獲取需求偏好，購買周期等信息，來幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)與創(chuàng)新。

【1】Facebook廣告創(chuàng)建邏輯

2021年，F(xiàn)acebook在全球擁有28.5億月活躍用戶，商家可以通過向這一龐大用戶群體推出營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行推廣，突顯產(chǎn)品或網(wǎng)店的獨(dú)特之處，捕獲受眾的注意力。

（1）目標(biāo)受眾

確定受眾可以幫助商家最大限度的提高預(yù)算，目標(biāo)受眾可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)（性別、年齡、地區(qū)、家庭收入、職業(yè)等）；興趣（對(duì)某些產(chǎn)品或活動(dòng)有共同的興趣）；和行為（比如閱讀相同的出版物，訪問相同的網(wǎng)站或做相同的運(yùn)動(dòng)）進(jìn)行劃分。

確定目標(biāo)受眾之后，如何去在Facebook的用戶中找到他們呢？

Facebook提供了以下幾種方式：

• 創(chuàng)建核心受眾：包括地區(qū)、性別、年齡、語言、興趣、行為等基礎(chǔ)信息

• 自定義受眾：已經(jīng)與你建立聯(lián)系的人，將他們的信息導(dǎo)入Facebook

• 相似受眾：與自定義受眾的人群有類似特征的人群

（2）客戶購買歷程

了解客戶的購買路徑可以優(yōu)化營(yíng)銷工作，客戶的購買路徑大致可以分為這三個(gè)階段：

• 品牌知名度：受眾還沒有接觸過品牌

• 產(chǎn)生興趣：客戶聽過品牌，但沒有接觸

• 產(chǎn)生購買意愿：訪問過網(wǎng)站，與品牌互動(dòng)過，愿意購買

獨(dú)立站的營(yíng)銷工作就是幫助客戶沿著這個(gè)路徑前進(jìn)。

（3）廣告目

只有專注于想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，F(xiàn)acebook廣告才能發(fā)揮最大的作用。

Awareness：品牌知名度，覆蓋人數(shù)

Consideration：流量、互動(dòng)率、視頻觀看量、潛在客戶開發(fā)、消息互動(dòng)量

Conversion：轉(zhuǎn)化量、目錄銷售、店鋪客流

以上都是常見的廣告目標(biāo)，有品牌導(dǎo)向的，也有結(jié)果導(dǎo)向的，清楚界定自己的目標(biāo)至關(guān)重要，廣告目標(biāo)應(yīng)與業(yè)務(wù)相匹配。

在創(chuàng)建廣告時(shí)可以設(shè)立兩個(gè)不同的廣告組，兩個(gè)廣告組受眾設(shè)置成不同的特征，廣告投放之后對(duì)比兩個(gè)廣告組的表現(xiàn)，以調(diào)整廣告策略。

【2】針對(duì)電商行業(yè)的Facebook營(yíng)銷

從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，購買，售后服務(wù)。每一個(gè)流程都可以用Facebook進(jìn)行營(yíng)銷，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

（1）創(chuàng)建自己的品牌

品牌是人們對(duì)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的聯(lián)系集合，品牌有助于人們確定對(duì)你的業(yè)務(wù)看法，以及他們?nèi)绾蜗蛩嗣枋鏊?span style="background-color: rgba(1, 0, 0, 0);box-sizing: border-box;">品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，還包括風(fēng)格，溝通，和行為，在建立在線業(yè)務(wù)之前需要先定義品牌。

Facebook提供：Facebook公共主頁；Instagram商家主頁；WhatsApp商家主頁；Messenger對(duì)話幫助商家樹立品牌形象，與客戶建立聯(lián)系。

（2）內(nèi)容營(yíng)銷

廣告主可以利用調(diào)研廣告、直播、原生長(zhǎng)視頻（＞15秒）等形式去吸引消費(fèi)者。Facebook官方發(fā)現(xiàn)，大于15秒的視頻比簡(jiǎn)短的硬廣更能帶來用戶互動(dòng)，比如一個(gè)2-3分鐘的產(chǎn)品使用視頻。

Ps: 購買Facebook廣告的商戶還需要注意，F(xiàn)acebook對(duì)于廣告主的服務(wù)也會(huì)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

收集客戶反饋：定期對(duì)FB平臺(tái)廣告購物的用戶展開問卷調(diào)查；在問卷調(diào)查中需要設(shè)計(jì)客戶滿意度；包括用戶對(duì)購物歷程中哪些方面感覺滿意或者不滿

評(píng)分并調(diào)整廣告投放：根據(jù)調(diào)查反饋為每個(gè)電子商務(wù)類FB公共主頁評(píng)分，范圍0-5分；如果FB主頁在1-2分之間，F(xiàn)B會(huì)減少其廣告投放；如果評(píng)分小于等于1，F(xiàn)B則會(huì)禁用廣告投放功能；分?jǐn)?shù)是會(huì)根據(jù)最新的調(diào)查反饋持續(xù)更新。

持續(xù)監(jiān)控:FB會(huì)對(duì)評(píng)分不佳的商家主頁進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控，查看特定方面的客戶反饋，已采取進(jìn)一步措施。

三、優(yōu)化獨(dú)立站支付，減少50%的棄單

跨境電商棄單率高達(dá)45%

你可能花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力去建站，優(yōu)化產(chǎn)品圖片和關(guān)鍵詞，做社媒推廣、搜索引擎優(yōu)化、EDM營(yíng)銷等幫助訪客來到店鋪，找到意向的商品但卻在提交訂單后因?yàn)橹Ц秵栴}而棄單。意味著前面所有投入都白費(fèi)了。

造成棄單的原因有很多，其中支付相關(guān)的有:

支付前注冊(cè)賬號(hào)（28％） 

支付流程過長(zhǎng)（21％）

支付等待時(shí)間過長(zhǎng)（18％） 

不值得信賴的支付頁面（17％） 

沒有提供足夠的支付方式 （10％） 

信用卡支付失敗（4%）

支付方式本地化

提供適合目的國(guó)的支付方式很重要，可以避免消費(fèi)者找不到想要的支付方式而放棄訂單。在歐美國(guó)家，信用卡和電子錢包是較為常用的支付方式。

電子錢包——PayPal

國(guó)際主流信用卡

各國(guó)本地錢包

世界各國(guó)還會(huì)有自己本土慣用的支付方式，包括本地的支付服務(wù)商，電子錢包，便利店支付等。想要減少棄單需要提供多樣的支付方式。