你養(yǎng)寵物嗎？
你身邊有養(yǎng)寵物的人嗎？
根據(jù)美國寵物用品協(xié)會 (APPA) 進行的 2021-2022 年全國寵物主人調(diào)查，70% 的美國家庭，(大約9050 萬個) 擁有寵物。
僅美國市場就有如此龐大的寵物主人群，寵物經(jīng)濟想不流行都不行。
今天要分析的這個品牌案例很經(jīng)典，該品牌非常具有前瞻性地瞄準(zhǔn)了寵物經(jīng)濟，結(jié)合POD（按需打?。┑慕?jīng)營模式賺的盆滿缽滿，它就是——PupSocks。
PupSocks由 Zach Zelner 于 2017 年創(chuàng)立，總部位于美國佐治亞州亞特蘭大，目前已在 39 個國家/地區(qū)銷售。在創(chuàng)立的第一個月，PupSocks賣出了400 萬美金的襪子。
通過一系列的廣告營銷，PupSocks在2018年和2019年，連續(xù)兩年收入增長超70%。最新數(shù)據(jù)顯示，PupSocks在2021年的全球總收入已超1.4億美元，AOV（平均客單價）$45-$60，CVR（轉(zhuǎn)化率） 8%-11%。
其實PupSocks的產(chǎn)品很簡單，就是在襪子、毯子、口罩上印客戶的寵物照片，讓世界各地的人們把他們對毛茸茸小伙伴的愛帶在身邊。
POD（按需打?。┑漠a(chǎn)品模式并不難，技術(shù)含量也不算高。消費者只需要簡單的幾個步驟就可以完成訂單。同時，由于是定制產(chǎn)品，對商家的發(fā)貨時效要求也相對寬松。
模式是很好，但為什么采用POD模式的賣家并不是每一個都能取得成功呢？
除了結(jié)合寵物經(jīng)濟做好了產(chǎn)品定位之外，PupSocks的網(wǎng)站運營和營銷策略也非常值得學(xué)習(xí)，本文將從以下兩個方面分析：
1. 網(wǎng)頁設(shè)計激發(fā)購買欲
2. Facebook廣告4倍ROI的秘密
（1）善用節(jié)日營銷
（2）Facebook廣告策略
另外，文末還提到了這個經(jīng)典品牌的現(xiàn)狀，聊聊這個紅極一時的品牌是怎么淡出人們的視野的。
1. 網(wǎng)頁設(shè)計激發(fā)購買欲
PupSocks的獨立站有以下幾個優(yōu)點：
（1）產(chǎn)品展示清晰且專業(yè)
網(wǎng)站僅有三個產(chǎn)品大類，想做哪個產(chǎn)品點擊進去即可。
（2）訂購流程快捷方便
整個訂購流程只需要四步，且在網(wǎng)站首頁就清晰地展示出來，避免發(fā)生消費者進入到購買界面后因不會操作而棄單的現(xiàn)象。
在實際下單購買時，整個界面的各種選項卡也是非常易懂的。
（3）產(chǎn)品描述簡潔易懂
產(chǎn)品描述非常簡潔，產(chǎn)品圖片本身就直接展示了產(chǎn)品，完全不需要過多的文字描述。而且整個網(wǎng)站定制的規(guī)則和價格也標(biāo)注的很清晰，可以有效避免消費者在加購結(jié)算之后發(fā)現(xiàn)價格超出心理預(yù)期后棄單。
（4）交叉捆綁銷售激發(fā)購買欲
假日季的時候，PupSocks會進行一些捆綁促銷折扣，鼓勵大家購買多件產(chǎn)品。
2. Facebook廣告4倍ROI的秘密
（1） 善用節(jié)日營銷
PupSocks的營銷目標(biāo)不僅僅是讓養(yǎng)寵物的人會給自己定制寵物照片襪子，還會讓所有身邊有愛寵人士的人把PupSocks的定制產(chǎn)品當(dāng)作首選的送禮選項，甚至定制印有本人照片的襪子。
抓住每一個節(jié)日營銷的節(jié)點，利用社交媒體做宣傳是PupSocks的營銷重點。
（2）Facebook廣告策略
PupSocks的廣告投放策略并不復(fù)雜，主要廣告投放都放在了Meta旗下的Facebook和Instagram。據(jù)悉，在創(chuàng)立之初，他們就撥了100萬美元的預(yù)算去投這兩個平臺的廣告。
也許你會說: “100萬美元？這是錢多沒地兒花嗎？”
但如果你知道他們的ROI是多少，也許會默默地收回這句話，僅僅30 天，PupSocks通過Facebook產(chǎn)生的銷售額就超過了 400 萬美元，完成了超4.0的ROI。
這是怎么做到的呢？
要知道PupSocks主打節(jié)假日營銷，但是假期間的Facebook廣告競爭是非常激烈的，所以勢必要采取大規(guī)模覆蓋廣告的形式。
為了節(jié)約成本，我們需要做的是盡可能地給已有點贊和互動基礎(chǔ)的帖子去做推廣，而不是發(fā)新的廣告內(nèi)容。所以在每次節(jié)日營銷廣告投放之前，都要有計劃地準(zhǔn)備好豐富的內(nèi)容。
PupSocks是這樣做的：
提前創(chuàng)建 10-12 個不同的Facebook原生帖子，在推送前的兩周，每天花大約50 美元左右針對現(xiàn)有的粉絲做推廣。
然后篩選出點贊、評論和分享數(shù)較高的3-5個帖子，把這些帖子的推廣設(shè)置為PPE（按參與付費），針對寵物愛好者做推廣，為期 7 天，每天100美元，鼓勵用戶點贊、評論、分享。
經(jīng)過一周的推廣，可以得出那個點贊、評論、分享最高的帖子，這時候剛好迎來了節(jié)假日，就是時候把這個數(shù)據(jù)很好的帖子進行大規(guī)模推送了。
這次推廣的受眾要比之前兩次放的更廣，創(chuàng)建不同的廣告組和受眾，比如寵物主人、寵物品牌的粉絲，對稀奇玩意感興趣的人等等，最好覆蓋到每一個可能會產(chǎn)生購買需求的人。
從ADSPY的數(shù)據(jù)看到PupSocks的FB廣告點贊數(shù)變化情況也是符合他們的推廣策略的。
開始投放以后要注意監(jiān)測廣告數(shù)據(jù)，快速淘汰表現(xiàn)不佳的廣告組。
一旦有一個廣告組大獲成功，就可以立即使用相同的自動出價策略復(fù)制更高預(yù)算的廣告組，然后再用用不同的手動出價復(fù)制該獲勝廣告組 3-5 次。
除了自己打廣告之外，PupSocks還找了很有影響力的廣告主- iHeartDogs幫著一起打廣告。
iHeartDogs 是一個在 Facebook 上擁有近 400 萬個贊的賬號，粉絲大多都是愛狗人士。PupSocks 提供了自己投放過的效果比較好的廣告創(chuàng)意給iHeartDogs，再由iHeartDogs自由發(fā)揮文案創(chuàng)意。
PupSocks一共讓iHeartDogs發(fā)布了5個廣告，分別針對iHeartDogs Facebook 和Instagram 的粉絲，以及iHeartDogs 網(wǎng)站訪問者進行宣傳。
最后成功為PupSocks引流了 88,000 名網(wǎng)站訪問者、3,184 名新客戶和 136,316 美元的收入。
通過找其他的廣告主做推廣，設(shè)立分銷渠道，利用某個領(lǐng)域有影響力品牌為自己做宣傳是一個創(chuàng)造雙贏的好辦法，值得我們學(xué)習(xí)。
與此同時，僅靠自己打廣告，時間長了大家也就看膩了，再燒錢也沒多少用處。因此，讓用戶為品牌發(fā)聲才是更加低成本且有長期效益的增長策略。
一些收到產(chǎn)品的用戶在社交媒體曬出自己和寵物，還有定制好的產(chǎn)品的合影對品牌傳播和復(fù)購都有很大幫助。下圖為在Instagram和YouTube上都有關(guān)于客戶收到PupSocks后發(fā)布的帖子和視頻。
最后，從PupSocks的網(wǎng)站上我們還可以看到專門的用戶好評展示專區(qū)，這是在成功吸引用戶訪問網(wǎng)站后，鼓勵他們下單，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的有效辦法。
但是，根據(jù)其他測評網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來看，客戶對PupSocks的評價并不像其官網(wǎng)展示的那么好。
也有消息表示PupSocks曾兩次因產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)貨時效問題接受美國當(dāng)?shù)卣恼{(diào)查，還處以了罰款。
其增長神話還停留在17-20年，往后的網(wǎng)站銷量在同類目品牌中出現(xiàn)了逐漸走低的趨勢。
POD產(chǎn)品屬于預(yù)訂制，消費者對產(chǎn)品配送的時效要求并不算高，但不代表完全沒有要求。在全球電商以及配套物流高速發(fā)展的當(dāng)下，越來越多的消費者開始注重物流時效。
在產(chǎn)品質(zhì)量方面，PupSocks的客單價高達$45，但產(chǎn)品質(zhì)量卻不盡如人意，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)系列消費者發(fā)出的差評，對產(chǎn)品口碑起到了非常負面的影響。
因此，POD模式的品牌在注重營銷的同時，如果想要長期可持續(xù)地發(fā)展，一定要重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌服務(wù)。
營銷是品牌增長的利器，品質(zhì)是品牌發(fā)展的基石，二者缺一不可。
The end.
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