30天賣出400萬(wàn)美金的襪子獨(dú)立站是怎樣練成的？

你養(yǎng)寵物嗎？

你身邊有養(yǎng)寵物的人嗎？

根據(jù)美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì) (APPA) 進(jìn)行的 2021-2022 年全國(guó)寵物主人調(diào)查，70% 的美國(guó)家庭，(大約9050 萬(wàn)個(gè)) 擁有寵物。

僅美國(guó)市場(chǎng)就有如此龐大的寵物主人群，寵物經(jīng)濟(jì)想不流行都不行。

今天要分析的這個(gè)品牌案例很經(jīng)典，該品牌非常具有前瞻性地瞄準(zhǔn)了寵物經(jīng)濟(jì)，結(jié)合POD（按需打?。┑慕?jīng)營(yíng)模式賺的盆滿缽滿，它就是——PupSocks。

PupSocks由 Zach Zelner 于 2017 年創(chuàng)立，總部位于美國(guó)佐治亞州亞特蘭大，目前已在 39 個(gè)國(guó)家/地區(qū)銷售。在創(chuàng)立的第一個(gè)月，PupSocks賣出了400 萬(wàn)美金的襪子。

通過(guò)一系列的廣告營(yíng)銷，PupSocks在2018年和2019年，連續(xù)兩年收入增長(zhǎng)超70%。最新數(shù)據(jù)顯示，PupSocks在2021年的全球總收入已超1.4億美元，AOV（平均客單價(jià)）$45-$60，CVR（轉(zhuǎn)化率） 8%-11%。

其實(shí)PupSocks的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，就是在襪子、毯子、口罩上印客戶的寵物照片，讓世界各地的人們把他們對(duì)毛茸茸小伙伴的愛帶在身邊。

POD（按需打?。┑漠a(chǎn)品模式并不難，技術(shù)含量也不算高。消費(fèi)者只需要簡(jiǎn)單的幾個(gè)步驟就可以完成訂單。同時(shí)，由于是定制產(chǎn)品，對(duì)商家的發(fā)貨時(shí)效要求也相對(duì)寬松。

模式是很好，但為什么采用POD模式的賣家并不是每一個(gè)都能取得成功呢？

除了結(jié)合寵物經(jīng)濟(jì)做好了產(chǎn)品定位之外，PupSocks的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略也非常值得學(xué)習(xí)，本文將從以下兩個(gè)方面分析：

1. 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)激發(fā)購(gòu)買欲

2. Facebook廣告4倍ROI的秘密

（1）善用節(jié)日營(yíng)銷

（2）Facebook廣告策略

另外，文末還提到了這個(gè)經(jīng)典品牌的現(xiàn)狀，聊聊這個(gè)紅極一時(shí)的品牌是怎么淡出人們的視野的。

1. 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)激發(fā)購(gòu)買欲

PupSocks的獨(dú)立站有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品展示清晰且專業(yè)

網(wǎng)站僅有三個(gè)產(chǎn)品大類，想做哪個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)擊進(jìn)去即可。

（2）訂購(gòu)流程快捷方便

整個(gè)訂購(gòu)流程只需要四步，且在網(wǎng)站首頁(yè)就清晰地展示出來(lái)，避免發(fā)生消費(fèi)者進(jìn)入到購(gòu)買界面后因不會(huì)操作而棄單的現(xiàn)象。

在實(shí)際下單購(gòu)買時(shí)，整個(gè)界面的各種選項(xiàng)卡也是非常易懂的。

 （3）產(chǎn)品描述簡(jiǎn)潔易懂

產(chǎn)品描述非常簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品圖片本身就直接展示了產(chǎn)品，完全不需要過(guò)多的文字描述。而且整個(gè)網(wǎng)站定制的規(guī)則和價(jià)格也標(biāo)注的很清晰，可以有效避免消費(fèi)者在加購(gòu)結(jié)算之后發(fā)現(xiàn)價(jià)格超出心理預(yù)期后棄單。

 （4）交叉捆綁銷售激發(fā)購(gòu)買欲

假日季的時(shí)候，PupSocks會(huì)進(jìn)行一些捆綁促銷折扣，鼓勵(lì)大家購(gòu)買多件產(chǎn)品。

2. Facebook廣告4倍ROI的秘密

 （1） 善用節(jié)日營(yíng)銷

PupSocks的營(yíng)銷目標(biāo)不僅僅是讓養(yǎng)寵物的人會(huì)給自己定制寵物照片襪子，還會(huì)讓所有身邊有愛寵人士的人把PupSocks的定制產(chǎn)品當(dāng)作首選的送禮選項(xiàng)，甚至定制印有本人照片的襪子。

抓住每一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，利用社交媒體做宣傳是PupSocks的營(yíng)銷重點(diǎn)。

（2）Facebook廣告策略

PupSocks的廣告投放策略并不復(fù)雜，主要廣告投放都放在了Meta旗下的Facebook和Instagram。據(jù)悉，在創(chuàng)立之初，他們就撥了100萬(wàn)美元的預(yù)算去投這兩個(gè)平臺(tái)的廣告。

也許你會(huì)說(shuō): “100萬(wàn)美元？這是錢多沒(méi)地兒花嗎？”

但如果你知道他們的ROI是多少，也許會(huì)默默地收回這句話，僅僅30 天，PupSocks通過(guò)Facebook產(chǎn)生的銷售額就超過(guò)了 400 萬(wàn)美元，完成了超4.0的ROI。

這是怎么做到的呢？

要知道PupSocks主打節(jié)假日營(yíng)銷，但是假期間的Facebook廣告競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，所以勢(shì)必要采取大規(guī)模覆蓋廣告的形式。

為了節(jié)約成本，我們需要做的是盡可能地給已有點(diǎn)贊和互動(dòng)基礎(chǔ)的帖子去做推廣，而不是發(fā)新的廣告內(nèi)容。所以在每次節(jié)日營(yíng)銷廣告投放之前，都要有計(jì)劃地準(zhǔn)備好豐富的內(nèi)容。

PupSocks是這樣做的：

提前創(chuàng)建 10-12 個(gè)不同的Facebook原生帖子，在推送前的兩周，每天花大約50 美元左右針對(duì)現(xiàn)有的粉絲做推廣。

然后篩選出點(diǎn)贊、評(píng)論和分享數(shù)較高的3-5個(gè)帖子，把這些帖子的推廣設(shè)置為PPE（按參與付費(fèi)），針對(duì)寵物愛好者做推廣，為期 7 天，每天100美元，鼓勵(lì)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。

經(jīng)過(guò)一周的推廣，可以得出那個(gè)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享最高的帖子，這時(shí)候剛好迎來(lái)了節(jié)假日，就是時(shí)候把這個(gè)數(shù)據(jù)很好的帖子進(jìn)行大規(guī)模推送了。

這次推廣的受眾要比之前兩次放的更廣，創(chuàng)建不同的廣告組和受眾，比如寵物主人、寵物品牌的粉絲，對(duì)稀奇玩意感興趣的人等等，最好覆蓋到每一個(gè)可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需求的人。

從ADSPY的數(shù)據(jù)看到PupSocks的FB廣告點(diǎn)贊數(shù)變化情況也是符合他們的推廣策略的。

開始投放以后要注意監(jiān)測(cè)廣告數(shù)據(jù)，快速淘汰表現(xiàn)不佳的廣告組。

一旦有一個(gè)廣告組大獲成功，就可以立即使用相同的自動(dòng)出價(jià)策略復(fù)制更高預(yù)算的廣告組，然后再用用不同的手動(dòng)出價(jià)復(fù)制該獲勝?gòu)V告組 3-5 次。

除了自己打廣告之外，PupSocks還找了很有影響力的廣告主- iHeartDogs幫著一起打廣告。

iHeartDogs 是一個(gè)在 Facebook 上擁有近 400 萬(wàn)個(gè)贊的賬號(hào)，粉絲大多都是愛狗人士。PupSocks 提供了自己投放過(guò)的效果比較好的廣告創(chuàng)意給iHeartDogs，再由iHeartDogs自由發(fā)揮文案創(chuàng)意。

PupSocks一共讓iHeartDogs發(fā)布了5個(gè)廣告，分別針對(duì)iHeartDogs Facebook 和Instagram 的粉絲，以及iHeartDogs 網(wǎng)站訪問(wèn)者進(jìn)行宣傳。

最后成功為PupSocks引流了 88,000 名網(wǎng)站訪問(wèn)者、3,184 名新客戶和 136,316 美元的收入。

通過(guò)找其他的廣告主做推廣，設(shè)立分銷渠道，利用某個(gè)領(lǐng)域有影響力品牌為自己做宣傳是一個(gè)創(chuàng)造雙贏的好辦法，值得我們學(xué)習(xí)。

與此同時(shí)，僅靠自己打廣告，時(shí)間長(zhǎng)了大家也就看膩了，再燒錢也沒(méi)多少用處。因此，讓用戶為品牌發(fā)聲才是更加低成本且有長(zhǎng)期效益的增長(zhǎng)策略。

一些收到產(chǎn)品的用戶在社交媒體曬出自己和寵物，還有定制好的產(chǎn)品的合影對(duì)品牌傳播和復(fù)購(gòu)都有很大幫助。下圖為在Instagram和YouTube上都有關(guān)于客戶收到PupSocks后發(fā)布的帖子和視頻。

最后，從PupSocks的網(wǎng)站上我們還可以看到專門的用戶好評(píng)展示專區(qū)，這是在成功吸引用戶訪問(wèn)網(wǎng)站后，鼓勵(lì)他們下單，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的有效辦法。

但是，根據(jù)其他測(cè)評(píng)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來(lái)看，客戶對(duì)PupSocks的評(píng)價(jià)并不像其官網(wǎng)展示的那么好。

也有消息表示PupSocks曾兩次因產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)貨時(shí)效問(wèn)題接受美國(guó)當(dāng)?shù)卣恼{(diào)查，還處以了罰款。

其增長(zhǎng)神話還停留在17-20年，往后的網(wǎng)站銷量在同類目品牌中出現(xiàn)了逐漸走低的趨勢(shì)。

POD產(chǎn)品屬于預(yù)訂制，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品配送的時(shí)效要求并不算高，但不代表完全沒(méi)有要求。在全球電商以及配套物流高速發(fā)展的當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始注重物流時(shí)效。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，PupSocks的客單價(jià)高達(dá)$45，但產(chǎn)品質(zhì)量卻不盡如人意，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)系列消費(fèi)者發(fā)出的差評(píng)，對(duì)產(chǎn)品口碑起到了非常負(fù)面的影響。

因此，POD模式的品牌在注重營(yíng)銷的同時(shí)，如果想要長(zhǎng)期可持續(xù)地發(fā)展，一定要重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌服務(wù)。

營(yíng)銷是品牌增長(zhǎng)的利器，品質(zhì)是品牌發(fā)展的基石，二者缺一不可。

The end.