海外網紅營銷趨勢，大小網紅的雙岔路
2022年，出海品牌的網紅營銷預算，需要從頭部網紅和明星紅人向小型網紅（Micro influencers）轉移：粉絲量較少的社媒創(chuàng)作者，將會在2022年扮演更加關鍵的營銷戰(zhàn)略角色。
在過去的一年時間里，社交媒體營銷市場規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)披露，2020年中國“直播帶貨”市場規(guī)模達到12379億人民幣，到2023年規(guī)模預計超過4.9萬億人民幣。根據(jù)eMarketer估算，美國社媒電商銷售規(guī)模將在2022年增長24.9%至457.4億美元。
根據(jù)eMarketer 2021年6月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國品牌主的網紅營銷投入規(guī)模在2021年將達36.9億美元，并且到2023年還會持續(xù)增長至46.2億美元。
以社交媒體為主要場景的網紅營銷，正逐漸向消費漏斗的底層靠近：消費者在社媒網紅節(jié)點就能完成消費行為的場景越來越多。為此，品牌方不得不提升網紅營銷預算，將整個銷售鏈路的營銷成本向網紅這個節(jié)點轉移，以促進銷售轉化。
而在網紅營銷中，合作網紅的粉絲規(guī)模和營銷效果、營銷成本都會掛鉤。品牌方在做網紅營銷決策時，和多少粉絲規(guī)模的網紅合作需要仔細考量。2022年，NoxInfluencer依然建議品牌方們堅持走和小網紅合作的路線，這類網紅更能幫助大部分品牌方達成營銷目標。
小微網紅已成趨勢？國內外恐存差異
頭部網紅（Elite-influencer），指100萬粉絲以上的YouTube網紅。小網紅（Micro-influencer）和微網紅（Nano-influencer）的粉絲量分別在1萬-2.5萬和1,000-1萬，而后兩者也可以叫作我們常說的KOC（Key-opinion Consumer）。
鼓勵品牌方和小網紅合作的聲音在國外早已喊了很久，也在實踐中不斷驗證這個趨勢。然而，在NoxInfluencer營銷團隊在對接國內品牌方網紅營銷服務詢盤時，僅有5%的品牌商主張尋求與小網紅合作。
NoxInfluencer在預測2022年海外網紅營銷趨勢的時候，有必要用真實的數(shù)據(jù)為品牌方強調這一小微網紅路線。
諸如卡戴珊家族的頭部網紅資源就這么點，中小型品牌商錢包里的預算也就這么點。而成本更低的小網紅其實更能讓品牌方口袋里那點碎銀發(fā)出聲響。粉絲規(guī)模小的網紅還處在成長上升期，他們更有耐心和自己的粉絲進行互動，這個階段的粉絲與網紅的黏性和信任度是最高的，因為粉絲與網紅的距離感也更小。在這類網紅的“種草”下，粉絲也更愿意買單。
根據(jù)NoxInfluencer的統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止2021年11月，在亞太地區(qū)，粉絲量在1,000-25,000的YouTube小微網紅占比為78.22%。這一粉絲規(guī)模的網紅，東南亞地區(qū)報價區(qū)間在70至350美元；中東、南美、東歐地區(qū)報價在150至800美元；北美、日韓、中西歐地區(qū)報價最高，在800至2000美元。
在國外，品牌商熱衷于和小微網紅合作已經不是新的趨勢，這一類型的合作占比在近幾年不斷攀升。在美國，90%的營銷者更愿意和粉絲量在5,000至10,000的網紅進行合作。尤其是在TikTok風靡之后。TikTok 網紅營銷主要依靠的是容易走紅的自然內容（organic content），主要是更加垂直的日常內容，因為這種內容的傳播能力非常強。
平臺創(chuàng)作者計劃火熱，但錢都被誰賺走了？
雖然各大社交媒體平臺不斷推出自己的“創(chuàng)作者激勵計劃”，鼓勵廣大網紅進行創(chuàng)作以得到更多的收入來源。但是小微網紅的生存境況更讓他們需要和品牌方合作來維持生機。
平臺為網紅建立的創(chuàng)作者激勵生態(tài)，目的是能讓他們靠自己的內容創(chuàng)作實現(xiàn)變現(xiàn)，但很少有小微網紅真正靠平臺能賺取足夠的傭金的。根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在Twitter推出“Super Follow”計劃的前兩周，從iOS端僅產生六千美元的收入。而根據(jù)寫作平臺Substack披露，收入前十的寫手每年會拿走2000萬美元收入。
可見，內容創(chuàng)作者經濟的頭部效應也很明顯。小微網紅的合作需求也相應地更為迫切。
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