TikTok海外網(wǎng)紅營(yíng)銷：看字節(jié)教育APP如何出海？| NoxInfluencer

中國(guó)“雙減”之下，國(guó)內(nèi)在線教育焉有完卵？字節(jié)教育Gauthmath走紅海外后，NoxInfluencer帶你探究，教育APP如何靠TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷抓住教育出海紅利。

剛剛結(jié)束的冬奧會(huì)，出了“冰墩墩”成功出圈，火爆國(guó)內(nèi)外，“谷愛(ài)凌在海淀黃莊學(xué)奧數(shù)”也登上社交媒體熱搜。

 “來(lái)中國(guó)上十天課，能在美國(guó)頂一年”雖然是逗趣的話，但不僅在側(cè)面反映出中外基礎(chǔ)教育水平的差異，也給了國(guó)內(nèi)苦“雙減”久矣的在線教育玩家一個(gè)啟示：進(jìn)軍海外教育市場(chǎng)，大有施展拳腳的機(jī)會(huì)。

字節(jié)教育類App，在TikTok做了什么？

字節(jié)跳動(dòng)旗下的大力教育，于2020年底在海外上線高中數(shù)學(xué)“拍照搜題”App——Gauthmath。根據(jù)Gauthmath官方消息，上線至今一年多全球下載量已經(jīng)超過(guò)一億，在Google Play下載次數(shù)已經(jīng)達(dá)千萬(wàn)。

據(jù)霞光社消息，Gauthmath在教育類應(yīng)用的榜單上，曾在50多個(gè)國(guó)家占據(jù)榜首，而在美國(guó)教育App市場(chǎng)，也曾一度位列前十。

作為一款教育應(yīng)用，Gauthmath主要針對(duì)數(shù)學(xué)學(xué)科，幫助初高中學(xué)生解決數(shù)學(xué)問(wèn)題。用戶拍下數(shù)學(xué)題目后，Gauthmath經(jīng)過(guò)AI識(shí)別分析，輔以人工導(dǎo)師審核，得出解題過(guò)程。

這和國(guó)內(nèi)各類成熟的“拍照搜題”App大同小異，如好未來(lái)的“題拍拍”、字節(jié)面向國(guó)內(nèi)學(xué)生的“閃電搜題”、“小猿搜題”等。

國(guó)內(nèi)拍題軟件在2021年上旬一度霸占教育App活躍用戶榜單，而隨著“雙減”政策一錘定音，所有“拍照搜題”應(yīng)用及帶有此類功能的工具全部不同程度地遭到整改，非下架，即轉(zhuǎn)型。

國(guó)內(nèi)留給在線教育的空間逐漸收窄的同時(shí)，字節(jié)教育發(fā)力海外，Gauthmath的成功出海展現(xiàn)了其想要抓住全球在線教育持續(xù)旺盛的需求。

截至目前，Gauthmath在谷歌應(yīng)用商店排名，在馬來(lái)西亞、印尼 、越南等東南亞多地區(qū)均占據(jù)榜首，在美國(guó)、英國(guó)、葡萄牙等歐美地區(qū)，則持續(xù)在10名左右徘徊。

Gauthmath取得的出色成績(jī)，與他們?cè)谌蛏缃幻襟w的流量布局密不可分。

字節(jié)跳動(dòng)依靠以自家產(chǎn)品TikTok為核心的流量生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，擁有了其他App沒(méi)有的流量推廣優(yōu)勢(shì)。Gauthmath官方曾在TikTok發(fā)起一場(chǎng)名為“Put Your Fingers Down”的活動(dòng)，獲得5萬(wàn)名印尼用戶的互動(dòng)，是這款軟件搶占印尼市場(chǎng)的關(guān)鍵網(wǎng)紅營(yíng)銷動(dòng)作。

根據(jù)NoxInfluencer全球社媒數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)的TikTok的營(yíng)銷熱度走勢(shì)來(lái)看，Gauthmath2020年底上線后，于2021年5月開(kāi)始通過(guò)TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷，發(fā)力布局社交媒體流量。

我們可以從2021年全年TikTok上的內(nèi)容熱度看出，Guathmath在TikTok上運(yùn)作的網(wǎng)紅營(yíng)銷事件。全年Gauthmath相關(guān)的TikTok內(nèi)容總數(shù)達(dá)到3,539，相關(guān)網(wǎng)紅總數(shù)2,589個(gè)。

總觸達(dá)量達(dá)到了50.41億，總互動(dòng)數(shù)達(dá)到12.21億（視頻播放量、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的總和）。

首先，Gauthmath的2021年TikTok的營(yíng)銷熱度走勢(shì)如下圖所示，其高峰集中在6月和9月，可以推斷出9月是他們和TikTok網(wǎng)紅合作最為頻繁的一個(gè)月，9月總內(nèi)容達(dá)到1,353個(gè)。

而6月和9月，在很多東南亞國(guó)家分別是放假和開(kāi)學(xué)的時(shí)間段。學(xué)生在處理假期作業(yè)和開(kāi)學(xué)要學(xué)習(xí)高年級(jí)課程期間，剛好是對(duì)課外輔導(dǎo)工具的需求旺盛時(shí)期。

我們從2021年全球谷歌搜索趨勢(shì)數(shù)據(jù)也可以看出，對(duì)關(guān)鍵詞“gauthmath”的搜索熱度也基本可以和其在TikTok的推廣熱度走勢(shì)線相吻合。

可以推出，TIkTok網(wǎng)紅營(yíng)銷的投入力度和品牌的SEO效果顯著相關(guān)。

從相關(guān)網(wǎng)紅所在地區(qū)分布，可以看出Gauthmath主要發(fā)力的市場(chǎng)分布。

從下圖我們可以看到，2021年TikTok上Gauthmath相關(guān)網(wǎng)紅所使用的語(yǔ)言占比，結(jié)合NoxInfluencer對(duì)具體營(yíng)銷內(nèi)容的實(shí)際判定結(jié)果，營(yíng)銷事件集中在東南亞地區(qū)，分布在印尼、越南和菲律賓之間；歐美地區(qū)則以美國(guó)、葡萄牙和西班牙為主。

對(duì)應(yīng)到推廣結(jié)果，Google Play應(yīng)用商店的排行榜也印證了對(duì)應(yīng)地區(qū)的推廣效果。

而我們從合作的網(wǎng)紅體量分布來(lái)看，如下圖所示。其中粉絲數(shù)在100萬(wàn)和500萬(wàn)的中部TikTok網(wǎng)紅數(shù)量占比最大，超過(guò)50%。10萬(wàn)-100萬(wàn)的小型網(wǎng)紅次之，占34%；大網(wǎng)紅和頭部網(wǎng)紅分別占6%和2%。

在網(wǎng)紅營(yíng)銷中，將不同粉絲量級(jí)的網(wǎng)紅進(jìn)行組合投放，少量頭部網(wǎng)紅帶頭，腰部網(wǎng)紅跟風(fēng)造勢(shì)，可以說(shuō)是比較科學(xué)的投放公式了。

國(guó)內(nèi)政策嚴(yán)峻，海外在線教育市場(chǎng)飄藍(lán)

國(guó)內(nèi)“雙減”政策出臺(tái)后，包括字節(jié)大力教育、新東方、好未來(lái)等K9玩家皆遭到不同程度的“折翼”。在線教育公司旗下的各類教育App非下架，即整改。

2021年7月，“雙減”政策中明確道，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得提供和傳播“拍照搜題”等不良學(xué)習(xí)方法。條例一出，風(fēng)光一時(shí)的“拍題”工具宣布覆滅。

因此，國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻的政策形勢(shì)進(jìn)一步加快了字節(jié)Gauthmath和其他在線教育企業(yè)的出海步伐。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2020年，全球在線教育市場(chǎng)規(guī)模為2500億美元。加上近兩年全球新冠疫情的影響，市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)將以21%的增長(zhǎng)率擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2027年達(dá)到1萬(wàn)億美元。

與此同時(shí)，全球教育類App也正經(jīng)歷蓬勃發(fā)展。谷歌旗下的Google Classroom在2020年4月下載量達(dá)到2820萬(wàn)次下載。

卷完國(guó)內(nèi)卷國(guó)外。

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)激烈市場(chǎng)洗禮的中國(guó)在線教育玩家，在啃全球“教育市場(chǎng)蛋糕”的時(shí)候自然不會(huì)“嘴軟”。以“拍照搜題”App為例，不論從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)化戰(zhàn)術(shù)上，國(guó)內(nèi)公司已經(jīng)在中國(guó)成功跑通。

基于中國(guó)扎實(shí)的基礎(chǔ)教育水平，國(guó)內(nèi)在線教育市場(chǎng)在十多年的發(fā)展之后，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方法論和教育技術(shù)發(fā)展上均領(lǐng)先全球，這也為中國(guó)教育企業(yè)出海提供了充足的彈藥。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷與教育出海

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷不僅成為了全球品牌常用的營(yíng)銷手段，KOL營(yíng)銷預(yù)算逐年上升，更是中國(guó)出海企業(yè)突破海外消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷捷徑。

據(jù)InfluencerMarketinghub統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全球網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)138億美元，同比增長(zhǎng)42%。

Mediakix調(diào)查結(jié)果顯示，80%的營(yíng)銷者認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷是有效的，71％的企業(yè)表示客戶的質(zhì)量和來(lái)自網(wǎng)紅營(yíng)銷的流量?jī)?yōu)于其他來(lái)源，89％的企業(yè)表示他們的網(wǎng)紅營(yíng)銷投資回報(bào)率與其他營(yíng)銷渠道相當(dāng)或更好。

2021年，美國(guó)地區(qū)67.9%的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷，預(yù)計(jì)2022年這一數(shù)字將增至72.5%。

Gauthmath依靠字節(jié)跳動(dòng)在全球的社交媒體流量?jī)?yōu)勢(shì)，堅(jiān)定布局TikTok流量池，從營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打法上頗有針對(duì)性。

首先，TikTok目前的受歡迎程度在所有社交媒體平臺(tái)里是最高的。2021年，它的全球DAU突破6億，下載量超過(guò)30億，一舉拿下全球下載量最多的短視頻分享社交平臺(tái)。

Z世代的年輕人也許都有Facebook賬號(hào)，但是他們幾乎不怎么上號(hào)，TikTok可以說(shuō)才是他們這一代的專屬社區(qū)。

據(jù)調(diào)查，有41%的用戶年齡在16至24歲之間；此外，66%的用戶年齡在 30歲以下。因此，對(duì)于主打年輕人市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，尤其是面向?qū)W生群體的教育類App，TikTok的受眾畫像絕對(duì)精準(zhǔn)：愛(ài)玩，但學(xué)習(xí)還需要花功夫的年輕人。

TikTok 不僅用戶基數(shù)大，用戶的忠誠(chéng)度也極高！90%的TikTok用戶每天都使用APP，并且平均每天在APP上停留大約52分鐘。

處在沖量階段的App，需要更多以曝光、引流為主要目的的營(yíng)銷動(dòng)作。與TikTok網(wǎng)紅合作不失為明智之舉。