都快2022年了，還有人玩網(wǎng)賺游戲嗎？
答案是肯定的，但數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到2019~2020年網(wǎng)賺游戲巔峰時的水平。
疫情以來，網(wǎng)賺游戲異軍突起，一時間在全球市場上獲得了極高的熱度。而休閑類網(wǎng)賺游戲作為這次浪潮的主力品類，曾一度占據(jù)了手游買量界的半壁江山。但如今，隨著市場被不斷滲透，再加上復(fù)工復(fù)產(chǎn)的全面鋪開，提現(xiàn)門檻高、邊際收益下跌的休閑網(wǎng)賺游戲，終究是無法再使用以前的老套路來獲客了。
但這并不意味著網(wǎng)賺本身的離場。
經(jīng)歷了快速增長，跑馬圈地的時代，網(wǎng)賺熱度整體雖然有明顯下降，但這大多和休閑類網(wǎng)賺游戲的退潮相關(guān)。相較而言，隨著網(wǎng)賺模式的分化和海外某些限制的放寬，在海外市場，任務(wù)式網(wǎng)賺、slot+網(wǎng)賺這樣的產(chǎn)品形態(tài)仍處在發(fā)展的上升階段，在美國、巴西等地區(qū)仍具有一定的紅利空間。
更宏觀地看，對于在互聯(lián)網(wǎng)中穩(wěn)站腳跟的網(wǎng)賺來說，這不過是其經(jīng)歷的諸多浪潮中的一次罷了。無論網(wǎng)賺的產(chǎn)品形態(tài)如何演變，以“流量生意”為內(nèi)核的網(wǎng)賺，在獲客上的重要地位是無法被忽視的。
雖然休閑游戲的外衣已經(jīng)過時，但依舊有其它產(chǎn)品形態(tài)來承載網(wǎng)賺的內(nèi)核，海外市場中網(wǎng)賺的故事還遠(yuǎn)未結(jié)束。
01 休閑游戲向網(wǎng)賺游戲的退潮
所謂休閑游戲向的網(wǎng)賺，主要是指在休閑游戲的模式上增加網(wǎng)賺元素的一類游戲，常見的玩法有合成、消除、放置、解謎等等。
（休閑類網(wǎng)賺游戲部分產(chǎn)品）
疫情對移動游戲的促進(jìn)作用鮮明地體現(xiàn)在了要從用戶手里挖時間的此類產(chǎn)品上。自從2019年末《陽光養(yǎng)豬場》火爆以來，國內(nèi)的《愛上消消消》，海外的《Cash'em All》等產(chǎn)品一時間風(fēng)頭無兩，不僅吸引了大量用戶，更吸引了諸多開發(fā)者涌入這個領(lǐng)域。
多到什么程度呢？多到這類游戲的產(chǎn)能溢出到了國外。根據(jù)Openmediation出品的《2021年網(wǎng)賺+產(chǎn)品市場研究報告》（以下簡稱《報告》），2020年Q3全球Top10的網(wǎng)賺廠商超過一半都來自中國。談了多年的游戲出海難題，好像有這么一瞬間被網(wǎng)賺產(chǎn)品直接打通關(guān)了。
但進(jìn)入2021年后，全球網(wǎng)賺游戲降溫的趨勢愈發(fā)明顯。到如今，曾經(jīng)大熱的休閑類網(wǎng)賺游戲（比如合成+網(wǎng)賺、消除+網(wǎng)賺）的用戶數(shù)量已經(jīng)發(fā)生了斷崖式的下跌。
根據(jù)《報告》，2021年網(wǎng)賺游戲的DAU相較去年總體下滑幅度達(dá)32%，2020年火熱的休閑類網(wǎng)賺游戲增量難尋，其用戶數(shù)在今年出現(xiàn)了高達(dá)67%的衰退，只剩原本的三分之一。
從地區(qū)維度來看，全球也是跌多漲少。中國大陸（iOS）的DAU環(huán)比更是跌了八成，這曲線堪比過山車。
和休閑+網(wǎng)賺游戲跳水形成鮮明對比的是買量數(shù)據(jù)。近來在各買量榜單上，網(wǎng)賺游戲依舊霸榜，可以說已經(jīng)成為了手游買量市場中不可分割的重要部分。
(圖源：ADXray）
背后的原因也很簡單：快速買量，持續(xù)獲客本來就是網(wǎng)賺產(chǎn)品的普遍特征，雖然網(wǎng)賺游戲已然降溫，但本身的盈利模式?jīng)]有改變。
長期保持的買量力度和逐漸下滑的活躍用戶證明，休閑類網(wǎng)賺游戲，已經(jīng)快速走出了其最輝煌的時期。
02 內(nèi)核是流量生意，也是信息差的紅利
休閑網(wǎng)賺游戲，最理想的模式是什么？
一個簡單的公式可以概括休閑網(wǎng)賺游戲的盈利模式：平臺收益=廣告收益-（App推廣成本+用戶成本）
游戲的利潤來源于廣告收益與推廣App、獎勵用戶的成本差。網(wǎng)賺游戲通過現(xiàn)金或其他實(shí)質(zhì)性的獎勵來鼓勵用戶觀看廣告，再根據(jù)每一次的廣告曝光或行為效果向廣告主進(jìn)行收費(fèi)，也就是標(biāo)準(zhǔn)的流量生意。
最理想狀態(tài)下，廣告主獲得了推廣效果，開發(fā)者賺到了差價，用戶薅到了羊毛，可謂是和氣生財，三方都贏。
但眾所周知，網(wǎng)賺游戲遠(yuǎn)沒有這么簡單。
IAA的收入是有限的，單純以廣告變現(xiàn)為主的游戲，ROI想要回正都不是一件容易的事情。雖然網(wǎng)賺游戲通常以真金的誘惑來引導(dǎo)用戶觀看廣告，其效果往往不錯，但要把這不多的收入分到獎勵用戶當(dāng)中去，并不容易。
然后就有了現(xiàn)在已經(jīng)被大家熟知的各種套路，比如現(xiàn)金提現(xiàn)額度的限制、每次獲取現(xiàn)金額度的斷崖式縮小，廣告拉取一直失敗等等。
用戶們渴望薅羊毛，但人的耐心都是有限的，如果一直薅不到的話，用戶自然就流失了。而這個耐心被消耗的過程，就是信息差所帶來的紅利，巨大而短暫。
等到用戶知道幾乎不可能從游戲里提到太多錢的時候，產(chǎn)品的生命周期也就到頭了。同時，這也會使得玩家對于此類游戲的抵觸心理不斷提升。
這一情況直觀地體現(xiàn)在買量成本的提升上。
根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)，2020年農(nóng)歷新年期間，諸多網(wǎng)賺游戲紛紛涌現(xiàn)，霸榜買量榜單。隨著而來的是的成本的上升。有的渠道在此期間流量成本增長了近4倍，達(dá)到40塊左右。
當(dāng)然，同一品類在一段時間內(nèi)持續(xù)買量導(dǎo)致買量成本上升，也是很正常的事情。但速度如此之快，肯定不能只用常規(guī)的買量價格規(guī)律來解釋。
究其根本，主要還是因?yàn)榫W(wǎng)賺游戲門檻低，收益高，眾多入局者魚貫而入搶奪同一批流量，這造就了成本的飆升。
隨著成本的上升，廠商也開始做出一些應(yīng)對之策。玩家熟知網(wǎng)賺套路之后，就倒逼著游戲廠商在投放內(nèi)容上更加有誠意、更加接地氣。這一點(diǎn)從許多休閑網(wǎng)賺游戲的買量素材當(dāng)中可見一斑。
（圖源：熱云數(shù)據(jù)）
網(wǎng)賺游戲發(fā)展中后期，出現(xiàn)了許多強(qiáng)調(diào)“沒有廣告”、“沒有套路”的投放素材。相較于以前只著重強(qiáng)調(diào)“提現(xiàn)”、“賺錢”等關(guān)鍵詞的素材，這些素材進(jìn)行了迭代，網(wǎng)賺廠商們買量時明顯更有針對性了。這也反過來說明：網(wǎng)賺游戲=套路這一先入為主的印象，已經(jīng)在很多用戶的心中形成了。
休閑網(wǎng)賺游戲短的驚人的增量階段在彼時就已經(jīng)過去。常規(guī)來講，增量市場之后就是存量市場競爭，廠商會想方設(shè)法留住老用戶，提高ARPU，甚至出現(xiàn)行業(yè)洗牌等等情況。
但事實(shí)是：休閑網(wǎng)賺游戲很難說有太多的存量。高額的買量數(shù)據(jù)背后是極低的長期留存?？焖儋I量，快速社交裂變，快速變現(xiàn)，然后用戶走人，再來下一批，這是相當(dāng)普遍的模式。
從本質(zhì)上來說，網(wǎng)賺是流量生意，賺的是差價；游戲是內(nèi)容生意，賣的是快樂。二者的結(jié)合似乎只是看準(zhǔn)了中間所存在的信息差紅利，而當(dāng)這些紅利快速被消耗之后，無論是增量還是存量，都將變得更加難做。
這時候我們明白，休閑網(wǎng)賺游戲從來就不是一個“行業(yè)”，而是網(wǎng)賺與游戲這兩條線一次短暫的相交。
03 永不落幕的“激勵大法”
休閑網(wǎng)賺游戲落幕了，但網(wǎng)賺和網(wǎng)賺開發(fā)者卻不會。
一個有趣的事情是，今年上半年，全球Top15的網(wǎng)賺游戲廠商中，中國廠商相較于去年而言大幅度減少了。去年中國廠商在這個榜單中占到超過一半的數(shù)量，但今年卻只有寥寥兩家。
究其原因，我們發(fā)現(xiàn)這些廠商基本上都主打的是休閑類網(wǎng)賺游戲，而他們退榜的原因無他，只是沒有發(fā)布此類的新產(chǎn)品罷了。
頭部開發(fā)者的嗅覺是敏銳的，這一波的風(fēng)口和熱點(diǎn)過去了，用戶對休閑網(wǎng)賺游戲的套路都了然于心了，速速轉(zhuǎn)移陣地才是最明智的選擇，反正網(wǎng)賺能結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)可不止這么一類。
休閑網(wǎng)賺游戲落幕了，并不意味著開發(fā)者沒有其它選擇，也不意味著海外市場窗口就落幕了。
這在數(shù)據(jù)當(dāng)中也是看得到的，2021年，海外市場任務(wù)型網(wǎng)賺仍然發(fā)展的很好。
所謂任務(wù)型網(wǎng)賺，就是玩家通過完成各種非游戲的任務(wù)來獲取積分或者金幣，然后通過這些積分來換取真金。比如看短視頻賺錢，看資訊賺錢等等。
這在互聯(lián)網(wǎng)中算是熟面孔了，其前身其實(shí)就是積分墻。早在2001年，我國就已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)頁形式的積分墻。2011年之后，積分墻成為App沖榜利器，大量開發(fā)者投身積分墻，這種形式也被大眾所熟知。
與休閑網(wǎng)賺游戲不同，用戶真的能夠在這類產(chǎn)品當(dāng)中賺到一些錢。而且在積累了一定的用戶量級之后，平臺是有做內(nèi)容的空間的。相對來講，這種模式的確要可持續(xù)一些。
這一點(diǎn)在此類產(chǎn)品中的頭部玩家：趣頭條上體現(xiàn)的很明顯。作為下沉市場三巨頭之一，趣頭條的網(wǎng)賺模式清晰明了，在下沉市場效果拔群，助力其上架6個月之后日活就突破600萬。
網(wǎng)賺是重要的獲客手段，但對于廠商來說，產(chǎn)品卻不止網(wǎng)賺。在這一套邏輯里，網(wǎng)賺只是一種工具，而非產(chǎn)品的核心形態(tài)。
這類工具的邏輯簡單粗暴地來說，就是獎勵用戶。
休閑網(wǎng)賺游戲的提現(xiàn)門檻高，久而久之很可能會使得用戶放棄游玩，進(jìn)而影響到留存。但直接明白的給用戶現(xiàn)金獎勵這種方式，無論什么時候都有受眾：拼多多的百億補(bǔ)貼、滴滴初期的出行紅包、快手的創(chuàng)作者補(bǔ)貼都是力證。從這個意義上來說，網(wǎng)賺就是“激勵大法”中的一種。
歷史證明，“激勵大法”是永遠(yuǎn)不會落幕的。
04 在海外市場，網(wǎng)賺不缺機(jī)會
我們回到網(wǎng)賺的本質(zhì)上來講，就是通過直白地獎勵用戶現(xiàn)金，引導(dǎo)用戶付出超過原本他們愿意付出的時間，以此大幅度降低買量成本，提升廣告收入，以達(dá)到極高的ROI。
而引導(dǎo)用戶看了廣告之后，是限制提現(xiàn)，還是正常撒錢以求得后續(xù)的擴(kuò)張，這就是兩種不同的發(fā)展方向了。
同時，快速買量、快速變現(xiàn)的特征也使得網(wǎng)賺能與眾多產(chǎn)品形態(tài)相結(jié)合，在不斷發(fā)生改變的互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中找到自己突破的新方向。
曾經(jīng)有專門做網(wǎng)賺生意的團(tuán)隊在采訪中談到：“（網(wǎng)賺）任何時候都有機(jī)會?！?/p>
對于開發(fā)者來說亦是如此，特別是在海外。
舉例而言，今年全球的網(wǎng)賺市場中，結(jié)合了網(wǎng)賺的老虎機(jī)玩法逆勢上揚(yáng)，在多個主要地區(qū)都呈現(xiàn)出增長的趨勢。就美國的老虎機(jī)網(wǎng)賺游戲來說，其活躍用戶甚至增長了一倍多，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。
這可能與2021年年初Google放開了包括美國、德國在內(nèi)的15個地區(qū)和國家的博彩游戲限制密切相關(guān)。對于網(wǎng)賺產(chǎn)品來說，海外市場的相對利好，就是一種趨勢和機(jī)會。再比如目前爆火的元宇宙領(lǐng)域中，結(jié)合虛擬貨幣的網(wǎng)賺游戲也顯現(xiàn)出新的苗頭。所以未來，網(wǎng)賺前進(jìn)的空間還有很大。
站在“網(wǎng)賺工具論“的角度上，只要身處互聯(lián)網(wǎng)中的人還對薅羊毛感興趣，網(wǎng)賺就不會消失。在一次又一次與不同的事物相結(jié)合的過程中，網(wǎng)賺本身的內(nèi)生邏輯從未改變。從這個意義上講，休閑網(wǎng)賺游戲落幕的背后正是網(wǎng)賺的生存方式。
浪潮起伏，有的產(chǎn)品形態(tài)落幕了，有的繼續(xù)向前。
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