超休閑丨流量產(chǎn)品到長期產(chǎn)品的進階路

導語

超休閑游戲玩法簡單，憑借其創(chuàng)意性和碎片化游玩的基因吸引著全球一大波玩家，同時借著突如其來的疫情反超其他玩法賽道，成為了手游中最吸量的存在。超休閑游戲投資少、周期短、見效快的特點受到了很多開發(fā)者的青睞，而疫情的出現(xiàn)也讓超休閑短平快的特點得以放大，一大波的開發(fā)者涌入到了疫情帶來的超休閑紅利之中。然而， 疫情爆發(fā)下出現(xiàn)的紅利也是將近兩年前的事情了，在紅利逐漸消散的趨勢下，超休閑還是以前那個吸量的產(chǎn)品嗎？

現(xiàn)在的超休閑

從整體的市場趨勢來看，后疫情時代用戶時長和游戲下載量開始放緩，增長逐漸回復(fù)常態(tài)。一方面，玩家分配在游戲上的時間減少了，相應(yīng)地，一部分游戲會繼續(xù)留在玩家手機中，剩下的一部分游戲則會被玩家淘汰。另一方面，游戲整體下載量的放緩意味著獲取新用戶也變得越來越難，新用戶的紅利正在逐漸觸頂。簡而言之，獲取新用戶（增量）變得困難，老用戶們的游玩時間減少，一部分玩家也因此被流失掉（存量）。

圖：Google x AppAnnie報告

紅利開始逐漸減少，開發(fā)者從關(guān)注增量過渡到增量、存量并重的過程中，所以存量的重要性在后疫情時代便逐漸凸顯了出來，如何提高玩家的留存變成了關(guān)注的重點。

圖：OM2021年年中全球游戲市場報告（點擊文末【閱讀原文】獲取報告）

這一點從《OpenMediation 2021年年中全球游戲市場報告》中的數(shù)據(jù)也能得到印證，報告指出，超休閑的頭部游戲重復(fù)率從41%上升到了51%，超休閑爆款生命周期正在拉長。這說明老超休閑留存的時間正在延長，新超休閑想要上榜的門檻因此被拉高。

關(guān)注玩家的留存對超休閑開發(fā)者越發(fā)重要，事實是否如此？帶著這樣的設(shè)想，下文中將細致到超休閑游戲案例之中，增量到存量過渡的過程又是如何映照到超休閑游戲上的？ 

變化1：超休閑游戲的長期打磨

超休閑老游的壽命在拉長，那不如先從老游入手。最新版本的《Hunter Assassin》從玩法上來看并沒有變化，但是從該游戲Apptopia的版本記錄來看，基本上這款游戲除了一直不停地修復(fù)bug外，還在不斷地添加新的關(guān)卡。能玩最前沿關(guān)卡的一定只能是老玩家，《Hunter Assassin》通過不停地開拓新的關(guān)卡的方式來留住老玩家。

圖：案例游戲更新內(nèi)容及頻率

再插一嘴，在游戲的角色解鎖上也有了一點小變化。從下圖中可以看到一年前老的版本中一款皮膚還是通過關(guān)注游戲的ins解鎖獲得，到了現(xiàn)今版本中已經(jīng)換成了關(guān)注Tik Tok的方式解鎖獲取。從ins到Tik Tok，是推廣素材從靜態(tài)到動態(tài)的切換，側(cè)面也說明了動態(tài)內(nèi)容目前更具吸引力。

圖：案例游戲商店頁截圖

《Cube Surfer!》最新版本在玩法上有了明顯的微創(chuàng)新。在賽道的設(shè)置上增加了一條岔道，通過岔道時玩家可獲取比原賽道更豐厚的獎勵。

沒需求就創(chuàng)造需求，岔道的出現(xiàn)使得玩家可以獲得以往從未體驗過的大量獎勵，在這樣的獎勵下也讓玩家更易到達局末的鉆石獎勵平臺，從而向他們帶來更多的爽感體驗。

圖：案例游戲

和最開始只關(guān)注獲得新用戶的超休閑相比，這兩款游戲都能看到的是不斷地滿足老玩家的需求、持續(xù)優(yōu)化、長線打磨的特點也已在老超休閑身上顯現(xiàn)，通過這樣的方式來留住他們。

變化2：美術(shù)上的分化

游戲的長線打磨，多在休閑和中重度的游戲中出現(xiàn)，而今在超休閑游戲中也變得常見。不可否認，隨著超休閑游戲不間斷地傳播，玩家的要求和品味也經(jīng)歷著提高。這一點，實際上從美術(shù)品質(zhì)上的變化來看也非常明顯。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)依舊優(yōu)異的超休閑老游戲《Coin Rush!》和《Fast Drive 3D》除了一個角色是硬幣一個角色是汽車外，最大的共同點就是兩者從畫風的角度來說都以簡潔和Lowpoly為主，符合超休閑游戲畫風簡單的定位。

圖：案例游戲截圖

今年新游《Going Balls》和《Rush Hour 3D》與前兩者相比在美術(shù)品質(zhì)上就有了明顯的提升。在《Going Balls》的游玩中，游戲提供了逼真的3D空中軌道，在考慮如何避開障礙物的同時還要防止小球掉到軌道以外。由于其逼真的場景構(gòu)建，當球從一個臺階跳到另一個臺階時，游戲帶來了更強的沉浸感。

圖：案例游戲中簡潔與寫實畫風

老游經(jīng)典的簡潔、Lowpoly的畫風也并沒有因此被淘汰，上文中所有舉例的老游戲目前來看仍然表現(xiàn)優(yōu)異。超休閑受眾的現(xiàn)狀更像是出現(xiàn)了分化，一部分仍停留在超休閑相對簡單的玩法中，另一部分玩家已經(jīng)開始逐漸有了更多的追求，比如對美術(shù)的要求。

從最開始簡單的畫風到現(xiàn)在分化出既有簡潔的畫風又有更加寫實的畫風。舊內(nèi)容的分化也一定程度預(yù)示著新內(nèi)容的融合，從美術(shù)的角度，更高品質(zhì)的美術(shù)（寫實、3D等）也能融入到超休閑之中，但美術(shù)其實只是冰山一角。實際上，順著這樣持續(xù)分化的趨勢，當玩家逐漸對游戲有了要求，也會過渡到門檻相對更高的游戲賽道中，游戲玩法的融合也是明顯的。超休閑簡單玩法與休閑游戲設(shè)計所融合的復(fù)合休閑玩法也是典型的一個例子，這里就不再深入。 

變化3：題材，好玩法的激發(fā)

什么是好玩法的激發(fā)？舉個例子，如果一款超休閑通過創(chuàng)意的廣告素材吸引到玩家的下載。但在體驗過程中玩法并不像素材那樣，玩家并不能在游戲中找到自己所期望的內(nèi)容，那他們很快就會流失。相反，如果游戲本身的玩法有足夠的吸引力，在創(chuàng)意素材的激發(fā)下，玩家不僅能夠被游戲所吸引又能為游戲而駐足，這便是好玩法的激發(fā)。但最根本的還得是玩法足夠的好玩，廣告素材的激發(fā)才能帶來1+1＞2，吸引更多的玩家。當然，激發(fā)一款游戲的不止舉例中素材這一個元素。

根據(jù)《年中報告》，敏捷操作為整個超休閑池中最為吸量的子玩法，拿今年DAU表現(xiàn)最好的敏捷操作游戲《High Heels!》為例，激發(fā)這款游戲成為爆款最主要的激發(fā)元素則是來自其“女性向”的題材。

圖：《High Heels!》

有趣的是，這款游戲的“女性向”題材并非國內(nèi)熟知的“ACG”、“二次元”這類女性向，《High Heels!》實際上是打著女性向的名號，所吸引的還是一群追求獵奇，追求新鮮的玩家。關(guān)于超休閑女性向題材更多的分析在往期的文章《客觀看待女性向超休閑游戲》有更加深入的分析。

這種激發(fā)在休閑、中重度的游戲中也能找到很多類似的例子。比如的修仙題材的放置游戲《一念逍遙》。通過輕松的放置玩法去完成復(fù)雜的修仙，修仙題材與放置玩法的結(jié)合則激發(fā)出了一波“偏懶惰”的修仙玩家。而要達到最好的激發(fā)效果，開發(fā)者一定有對修仙小說中包括世界觀和等級設(shè)定等內(nèi)容的清晰理解。

《一念逍遙》商店頁截圖

除了題材，IP也是一樣。這在中重度的游戲中更常見，例子太多也就不一一列舉了。但無論是超休閑、休閑、中重度，想要激發(fā)出游戲本身更大的吸引力，根本還是好的游戲玩法。

變化4：交叉推廣的流行

在今年上榜游戲中，來自大廠的超休閑幾乎都運用了Promote Card卡片廣告位。（之前的文章《Cross Bidding的好搭檔：Promote Card》中詳細的講解了OpenMediation的Promote Card廣告位。）

簡單的來說，當使用該廣告位后玩家在每次點擊進入游戲的開屏界面中會出現(xiàn)一個卡片式的視頻廣告窗口，開發(fā)者可以通過該廣告位交叉地推廣旗下其他的超休閑游戲。

游戲中開屏界面的卡片廣告位

這一方式在我們的生活中也有很多類似的例子。例如，銀行業(yè)務(wù)中也會交叉推廣保險、理財業(yè)務(wù)，社區(qū)物管繳納也會交叉推廣柴米油鹽等生活產(chǎn)品。

交叉推廣的出現(xiàn)增加了說服消費者在同一場景下多個相關(guān)需求被滿足的機會。同理，從玩家的角度來說，通過觀看卡片廣告位中的廣告，增加了去體驗其它不同超休閑的機會。換言之，卡片廣告一定程度上也為游戲的下載量帶來了一定的貢獻，即更好的幫助到開發(fā)者繼續(xù)挖掘單個玩家身上的更多存量價值。

和上文中通過長期打磨、題材、美術(shù)的方式來挖掘存量的方式不同，游戲優(yōu)化的方式始終是在單款游戲中，挖掘的是玩家在一款游戲中的存量，通過卡片廣告位的方式挖掘的是玩家的則是整體用戶時間，讓玩家在游戲間切換時，始終停留在同一個廠商之下。

可以假設(shè)一下，假如某廠商的卡片廣告位的效果發(fā)揮到極致，玩家或許在不同游戲切換的過程中始終都在這同一個廠商的產(chǎn)品網(wǎng)中。

一個玩家這樣，那如果一群玩家也這樣呢？

愿意繼續(xù)在產(chǎn)品網(wǎng)中來回切換不同超休閑游戲的這群玩家一定是忠誠的，他們有更強的長期粘性，想讓他們嘗試該產(chǎn)品網(wǎng)以外的超休閑就會不那么容易了?；诖耍蓍e游戲的壁壘就會變得更高。

大廠的先入優(yōu)勢讓其在前期獲取了較大的用戶池，隨著用戶池的增量逐漸放緩，留住大廠池中的存量用戶就變得重要了，卡片廣告位就是方式中的一種。

超休閑游戲變化小結(jié)

所以，超休閑還是以前那個吸量的產(chǎn)品嗎？

玩家的留存變成了新的一個側(cè)重點后，超休閑已經(jīng)開始在更多細分題材上尋找契機；在超休閑的美術(shù)和玩法上的打磨變得一絲不茍；借由卡片廣告位作為切入點，超休閑產(chǎn)品未來或會出現(xiàn)明顯的存量壁壘。

超休閑是否還是那個吸量產(chǎn)品，答案不是絕對的，但隨著時間的推移，優(yōu)質(zhì)的超休閑游戲已經(jīng)從一個吸量產(chǎn)品逐漸過渡到和休閑、中重度游戲一樣，有了扮演長期產(chǎn)品的能力

展望超休閑

也正是因為超休閑有了扮演長期產(chǎn)品能力的原因，長期超休閑產(chǎn)品在未來玩家形成了足夠的忠誠度以后，其廠商的品牌化也就呼之欲出了。可以想象的是，在游戲創(chuàng)意之外，在未來可能會有更多的超休閑將通過廠商自帶的品牌力來吸引玩家的下載。

從市場內(nèi)部變化來說，超休閑游戲品牌化是增量到存量變遷的過程中極有可能發(fā)生的。從上述變化4看到超休閑大廠不僅能靠一款游戲單打獨斗，也能通過多個超休閑游戲所形成的網(wǎng)絡(luò)與其它大廠對抗，產(chǎn)品網(wǎng)的完備極有可能促使游戲品牌的建立。同樣，從外部政策的角度來說，例如熟知的IDFA政策，超休閑游戲考慮品牌化也是經(jīng)得住推敲的。

2020年之后，IDFA政策（限制廣告追蹤）的出現(xiàn)雖然說是為了保護用戶的隱私，但廣告的效率因此降低。其中以IAA廣告變現(xiàn)為主的超休閑游戲所受到的影響最大。從歸因上來說，現(xiàn)在有CAID或者IDFA分享等替代的方法，但各有優(yōu)缺點；廣告素材上，可以通過提高其創(chuàng)意程度的方式吸引用戶。這兩點以外，廠商的品牌化也就成了另一條可能的出路。

想象一下，如果超休閑游戲玩家不再是因為看到廣告才下載游戲，而是因為對品牌認同和熱度才去下載游戲，那就直接弱化了IDFA對廠商帶來的負面影響。

這一點在國內(nèi)大廠的游戲上都很常見。比如最近網(wǎng)易推出的卡牌游戲《哈利波特：魔法覺醒》，在公測之前就已經(jīng)在微博上有了足夠的熱搜量，例如#我在霍格沃茲看煙花、#你收到霍格沃茲的電話嗎，買量推廣對品牌化的游戲不再重要了。

圖：網(wǎng)易《哈利波特：魔法覺醒》

雖然重度游戲和超休閑兩者的品牌營銷沒有可比性，但前者的成功也足夠證明了長年的品牌積累最后足夠為游戲賦能。隨著超休閑游戲整體投入越來越多，游戲上體驗起來越來越精致，玩家留存也在逐漸延長（這其中也包括了部分玩家逐漸過渡的復(fù)合休閑游戲）。未來，超休閑游戲品牌營銷上的投入變多也將成為可能。

注：

游戲案例均來自O(shè)penMediation后臺數(shù)據(jù)；

本文在游戲案例在超休閑-敏捷操作這一玩法下進行分析（該細分賽道屬于今年超休閑DAU體量最大的一支）