昕銳社：數(shù)字營銷——付費自有媒體和盈利媒體之間的區(qū)別

來源：

作者：XRuiS競文

時間：2021-05-13

隨著社交媒體和在線公關(guān)在數(shù)字營銷中的重要性不斷提高，營銷人員正在迅速調(diào)整他們的預(yù)算、報告方法，并在付費自有和盈利媒體上進行投資，以此來吸引他們的客戶。但是應(yīng)該如何去調(diào)整呢？在此，應(yīng)該先了解付費自有媒體和盈利媒體之間的區(qū)別。

對媒體的投資通常分為三種媒體“桶”，即賺來的、分享的和付費的，每一種類型的“桶”，都有機會去影響客戶，而且這些媒體類型都不是“新”的類型。但其中“新”的內(nèi)容是，即使過去付費媒體一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但與此同時，自有媒體和盈利媒體越來越受到重視。

這是一個積極的舉措，因為它提出了一些問題，即如何最好地衡量社交媒體的回報，并將投資設(shè)定在正確的水平。

在某些行業(yè)中，營銷人員或者廠商可能會傾向于將關(guān)注點更多地放在通常成本較高的付費媒體或成本較低的獲得和自有的媒體上，但是對于廣告系列目標(biāo)，可以根據(jù)目標(biāo)選擇特定媒體/渠道。

付費媒體，盈利媒體和自有媒體的定義

1.付費媒體

簡單來講，付費或購買媒體是指可以通過搜索、展示廣告網(wǎng)絡(luò)或會員營銷為訪問者付費、接觸或轉(zhuǎn)化的投資的媒體。線下傳統(tǒng)媒體，例如印刷和電視廣告以及直接郵件，仍然是占比重要的支出來源，占付費媒體支出的很大一部分。

2.盈利媒體

傳統(tǒng)來說，盈利媒體是一個被公關(guān)用來宣傳的媒體。其目的是吸引有影響力的人，以提高對品牌的知名度。當(dāng)然，這仍然是一項投資。盈利媒體還包括可以通過社交媒體營銷來刺激的口碑，還包括社交網(wǎng)絡(luò)，博客和其他交流。

將盈利媒體視為通過不同類型的合作伙伴，例如開發(fā)商，博客作者和其他包括客戶倡導(dǎo)者在內(nèi)的影響者，開發(fā)出來的，這對于我們理解盈利媒體是大有裨益的。同時也可以將盈利媒體視為線上和線下發(fā)生的不同形式的對話。

3.自有媒體

這種媒體是品牌自有的媒體。線上自有媒體包括公司自己的網(wǎng)站，博客，移動應(yīng)用程序，以及品牌自己在Facebook，Linked In或Twitter上的社交賬號。線下自有媒體可能包括宣傳冊、宣傳單以及線下零售店。

從某種意義上說，可以把品牌自身看做媒體。因為它是對其他媒體的一種另類投資，并且它提供了向其他媒體推廣使用類似廣告或編輯產(chǎn)品的機會。同時它也可以強調(diào)所有媒體都必須成為多渠道發(fā)布者。

這三種媒體，都為當(dāng)今的數(shù)字營銷商提供了許多方法和渠道。與往常一樣，建議品牌或廠商先計劃自己的目標(biāo)，然后再深入媒體世界。在制定廠商或品牌自己的活動計劃的同時，制定明確的數(shù)字營銷目標(biāo)將有助于品牌或廠商更好地從同行和代理商那里獲得支持。此外，如果品牌或廠商需要擴展付費媒體預(yù)算，則需要有明確的理由，并且計劃可以幫助您提供數(shù)字以支持此目標(biāo)。

付費媒體，盈利媒體，自有媒體思維圖

剛才所講的三種不同類型的媒體之間其實是存在重疊。品牌或者廠商需要注意到這點。因為要實現(xiàn)這種重疊，就需要在整個多渠道營銷策略中整合廣告系列，資源和基礎(chǔ)架構(gòu)。

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流行的多渠道營銷策略，包括對內(nèi)容中心或網(wǎng)站上的內(nèi)容進行規(guī)劃，分解并共享到其他付費和盈利的媒體類型中。有了合適的預(yù)算，該活動甚至可以由API提供支持，從而使?fàn)I銷人員從繁瑣的工作中解脫出來。顯然，多渠道營銷是釋放媒體內(nèi)容全部功能的關(guān)鍵。

媒體投資：內(nèi)容分配矩陣

在選擇媒體投資時，內(nèi)容分發(fā)矩陣工具可幫助品牌或廠商根據(jù)投資價值來評估付費媒體，自有媒體和盈利媒體選擇。

它既可以根據(jù)您的目標(biāo)來審查現(xiàn)有媒體投資的有效性，也可以考慮未來的投資。

當(dāng)然，媒體世界瞬息萬變，但是預(yù)測媒體變化以繼續(xù)降低雜音并吸引客戶，仍舊是值得的。這是目前的四個矩陣，品牌或廠商可以根據(jù)自己的內(nèi)部現(xiàn)狀進行調(diào)整：

產(chǎn)量低，投資回報率低；

高產(chǎn)量，低投資回報率；

小批量，高投資回報率；

高產(chǎn)量，高投資回報率；

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