進(jìn)入 2021 年之后，中國游戲在“出?！钡膭?shì)頭上似乎來得更加“兇猛”了。
日前，Sensor Tower 正式披露了 3 月出海手游收入 TOP30 名單。從 Sensor Tower 披露的產(chǎn)品月收入 TOP30 榜單準(zhǔn)入門檻來看，在今年 Q1，這個(gè)門檻的平均數(shù)已經(jīng)突破了 1233 萬美元，比起去年 Q4 平均門檻 1043 萬美元又在加碼了近 200 萬，而在一年前，這個(gè)數(shù)字還只是 836 萬，同比增幅達(dá)到了驚人的 47.48%。
從報(bào)道數(shù)據(jù)來看，無論是收入 TOP30 門檻的驚人同比增幅，還是具體到單款產(chǎn)品月流水表現(xiàn)上各種刷新紀(jì)錄的數(shù)字，都可以明顯感受到：2021年的 Q1 的出海勢(shì)頭確實(shí)要比以往來得更加“兇猛”。
而且新增了一款“穩(wěn)定月流水破億”的殺手級(jí)產(chǎn)品，并且我們不難發(fā)現(xiàn)：TOP30 榜單所涉獵的產(chǎn)品類型也越來越豐富，除了有以往常見的面向垂直市場(chǎng)或者細(xì)分品類的打法外，在一直以來玩法都更偏中重度產(chǎn)品的收入榜單的 TOP10 中，甚至出現(xiàn)了兩個(gè)玩法偏輕度的三消產(chǎn)品。
而部分熱門的品類已經(jīng)在差異化以及風(fēng)格化打法下衍生出好幾種不同的思路，但是就在這種情況下，居然還能在頭部再增添一種新的可能性。照目前游戲出海市場(chǎng)的勢(shì)頭來看，中國手游廠商們已經(jīng)朝著“全世界都在玩中國手游”這個(gè)目標(biāo)再次按下加速鍵了。
為什么手游投入后的回收期越來越長(zhǎng)▼
但是手游廠商們都要考慮一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)下手游投入后的回收期越來越長(zhǎng)。
為什么呢？
簡(jiǎn)而言之，手機(jī)作為一個(gè)載體，形式如果沒有革新，產(chǎn)品就會(huì)同質(zhì)化。至今為止，雖然手機(jī)更新?lián)Q代，比如性能提升，屏幕大小有變化，芯片有變化，但手機(jī)這個(gè)載體基本的形式、基本的互動(dòng)、基本的邏輯，并沒有發(fā)生變化。
如果一個(gè)平臺(tái)內(nèi)容不變，產(chǎn)品最后就會(huì)趨向于同質(zhì)化。比如以前的出現(xiàn)的端游、單機(jī)游戲，包括PS3、PS4，一代一代到最后，都出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化。
由于產(chǎn)品大量的同質(zhì)化，所以廠商會(huì)發(fā)現(xiàn)，沿用現(xiàn)有模型的效率會(huì)高于探索新模型，久而久之就會(huì)出現(xiàn)上文所提到的產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象的產(chǎn)生。畢竟在平臺(tái)內(nèi)容不變的情況下，平臺(tái)新的模型的產(chǎn)生和設(shè)計(jì)能力是有限的。
舉個(gè)較為人知的例子——火爆的大江南北的“吃雞”（《絕地求生》）、《王者榮耀》這種級(jí)別的游戲，在全球范圍內(nèi)的商業(yè)游戲里，一年也就是兩三款。隨著行業(yè)周期不斷往后，創(chuàng)新收益會(huì)越來越低，迭代收益會(huì)越來越高。接下來，過了某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，有可能迭代收益還會(huì)下降，但創(chuàng)新收益也持續(xù)下降。隨著行業(yè)的周期的進(jìn)展，就會(huì)很明顯地出現(xiàn)迭代收益高過創(chuàng)新收益。
這里就可以引入兩個(gè)概念：一個(gè)是真實(shí)LTV（終身價(jià)值），就是最后根據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)計(jì)算出來的LTV；一個(gè)是測(cè)算LTV，屬于預(yù)先估計(jì)的LTV。經(jīng)營游戲的時(shí)候，我們往往不知道真實(shí)LTV，只有測(cè)算LTV。每家公司都會(huì)把獲量單價(jià)，卡在自己的測(cè)算LTV附近。LTV是留存率（玩家在游戲內(nèi)留存時(shí)間）和變現(xiàn)（內(nèi)購和廣告變現(xiàn)）收入的綜合體。
不管什么類型，三消也好，卡牌也好，只要行業(yè)不停往下迭代，大家都可以把LTV算得越來越準(zhǔn)。這就是回收期變長(zhǎng)的核心問題。因?yàn)榇蠹覍TV算清楚了，所以大家敢出價(jià)越來越高。出價(jià)越來越高，且在LTV不變的情況下，那回收期就越來越長(zhǎng)。
如何應(yīng)對(duì)手游投入后的回收期越來越長(zhǎng)▼
首先是創(chuàng)新產(chǎn)品。包括去找到小眾的、細(xì)分的品類。比如填色游戲剛剛興起的時(shí)候，就有公司看到這個(gè)品類挺好，趕緊去做，蹭到熱點(diǎn)，也賺到錢了。有新品類出來，或者你發(fā)明一個(gè)新品類，這都算創(chuàng)新的產(chǎn)品。要盡早研發(fā)，或研運(yùn)資本聯(lián)姻。
不過，受到人口紅利消失、手游數(shù)量激增的影響，買量成為大多數(shù)產(chǎn)品避不開的話題。作為一種重要的市場(chǎng)手段，無論你的產(chǎn)品是應(yīng)用還是手游，最迅速、最有效的盈利增長(zhǎng)投入方式就是買量。這是一個(gè)永無止盡的過程而且可以持續(xù)數(shù)年，比如Nordeus發(fā)布了十年的旗艦手游《Top Eleven-Be a Football Manager》仍在不斷買量（年收入超過7500萬美元，折合人民幣5.3億元）。
那么在創(chuàng)意產(chǎn)品稀缺的市場(chǎng)，買量效率和運(yùn)營能力成為決勝的關(guān)鍵。本質(zhì)上來說，買量是通過不同營銷渠道獲取新用戶的過程，其主要目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。它參考所有性能營銷的標(biāo)準(zhǔn)，但有著一個(gè)很清晰的目標(biāo)：讓你的LTV遠(yuǎn)高于CPI，那就達(dá)到正向ROI（投資回報(bào)）的最大化增長(zhǎng)。
時(shí)代不斷向前，手游行業(yè)的核心邏輯已經(jīng)變了。從行業(yè)平均的投資回報(bào)率來說，最主要的邏輯就是各家廠商硬碰硬，正面拼回收期的邏輯，這個(gè)邏輯是行業(yè)的主流。除此以外，這個(gè)行業(yè)也需要數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的知識(shí)，幫助廠商分析、理解數(shù)據(jù)，并且利用好數(shù)據(jù)。下期我們分析詳細(xì)如何達(dá)到正向ROI（投資回報(bào)）的最大化增長(zhǎng)。
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