前兩篇文章已經(jīng)覆蓋了買量的基礎(chǔ)內(nèi)容，接下來這篇文章會(huì)將它與更高層面的增長(zhǎng)聯(lián)系起來，繼續(xù)分析如何通過買量增長(zhǎng)到更大規(guī)模。
推廣難題
在推廣最開始，通過早期或者特定時(shí)間段的買量，游戲可以迅速提高商店排名，而這個(gè)名詞可以被更多人看到，繼而帶來持續(xù)的自然新增量。但是后期隨著發(fā)展，自然新增量趨近于飽和。而手游廠商對(duì)成本與收益格外看重，那么買量的基本要求就是收益大于成本，而一旦出現(xiàn)成本與收益倒掛的情況，買量就會(huì)變成白燒錢。
在當(dāng)前推廣成本高、收益不確定的情況下，手游廠商還面臨著“手游買量”4大難題。
首先，傳統(tǒng)的成熟推廣渠道遭遇增長(zhǎng)瓶頸，進(jìn)一步拓展流量困難；其次，用戶質(zhì)量參差不齊，選擇難度大；第三，新流量需要不斷試錯(cuò)，效果難以保證；最后則是買量渠道繁多，對(duì)接緩慢，消耗人力”。
具體來看：
一、成熟渠道遇瓶頸。平臺(tái)是手游客戶買量必爭(zhēng)之地，隨著目標(biāo)用戶被逐步清洗，推廣價(jià)格不斷攀升，手游公司很快會(huì)遇到量級(jí)和效果瓶頸，需要不斷開拓新的買量渠道。
二、用戶質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)上推廣渠道魚龍混雜。對(duì)手游來說，有些流量平臺(tái)在推廣初期看起來用戶激活成本不錯(cuò)，但是后續(xù)效果很差。手游客戶需要時(shí)刻避免在推廣時(shí)踩坑，如何能比較方便的鎖定高質(zhì)量的流量，是一個(gè)影響投放效果的大問題。
三、試錯(cuò)成本高。在投放過程中，手游廣告主一方面想要更積極的去嘗試各種方向，另一方面又會(huì)擔(dān)心效果不可控，單純靠常規(guī)的嘗試方法，例如在多個(gè)不同平臺(tái)之間測(cè)試，這不但投放起量速度慢，而且效果抖動(dòng)也比較大。所有的新流量都需要不斷試錯(cuò)才能找到最合適的使用方法，如果嘗試代價(jià)太大，很容易束縛住廣告主投放的手腳。
四、對(duì)接各渠道耗時(shí)費(fèi)力。市場(chǎng)上有眾多的推廣渠道，廠商想要投放，必須逐家簽合同、談?wù)?、開賬號(hào)，還有各種消耗門檻；不同渠道的操作流程、素材要求、投放能力也不一樣，難以集中統(tǒng)計(jì)效果和數(shù)據(jù)。不但人力消耗驚人，還容易錯(cuò)過最佳推廣時(shí)機(jī)。
那手游廠商在現(xiàn)在的大環(huán)境下，預(yù)算可以增長(zhǎng)多少，從買量和規(guī)?；軌虻玫蕉嗌侔惭b量？從而進(jìn)行有效推廣，保證正增長(zhǎng)呢？
通過買量增長(zhǎng)至更大規(guī)模
當(dāng)手游廠商從小規(guī)模看到比較好的表現(xiàn)，隨后廠商想要更大規(guī)模，會(huì)在全球范圍內(nèi)（不同國(guó)家、不同渠道、不同平臺(tái)）投入更多資金。CPI可能會(huì)出現(xiàn)很大的差別，而且很明顯LTV也會(huì)不同，甚至同一個(gè)國(guó)家都會(huì)有差異。
因此，當(dāng)手游廠商大規(guī)模買量的時(shí)候，只有預(yù)算和預(yù)期ROI的對(duì)比可以視覺化展示和討論，如下圖：
自然新增數(shù)字沒有商店推薦，因?yàn)樯痰暝谔囟〞r(shí)間段扭曲了數(shù)字變化曲線。
在上圖中，X軸是每月規(guī)模，指的是每月買量預(yù)算，Y軸是ROI比例。上圖中的自然新增比例是不同買量規(guī)模當(dāng)中的自然新增安裝量比例，這個(gè)比例通常會(huì)在手游廠商增加買量預(yù)算和安裝量的時(shí)候降低。
紅線展示的是每月不同規(guī)模（預(yù)算）的付費(fèi)ROI價(jià)值，黑線是特定規(guī)模的預(yù)計(jì)ROI（包括自然新增和付費(fèi)安裝量）。
如前兩篇文章所說，如今的CPI和LTV因?yàn)椴煌蛩乜梢猿霈F(xiàn)很大的差別，而且高精度大規(guī)模買量的時(shí)候，很難預(yù)測(cè)它們之間的相關(guān)性，這也是手游廠商需要嘗試找到ROI和預(yù)算之間的關(guān)聯(lián)、找到最佳結(jié)合點(diǎn)的原因。
理想情況下，如果廠商做了大量測(cè)試了解ROI曲線變化，比如谷歌廣告活動(dòng)、不同國(guó)家、優(yōu)化方式、定位等等，這可以幫助廠商做增長(zhǎng)投入方面的決策。如果沒有，廠商就需要依賴于許多有根據(jù)的猜測(cè)、測(cè)試和基于經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的假設(shè)做最佳決策，然后謹(jǐn)慎做ROI/LTV模型和閾值。
根據(jù)上圖，假設(shè)有三種不同層次的規(guī)模（每月預(yù)算）：
1.小規(guī)模（每月10萬美元預(yù)算）
手游廠商的ROI達(dá)到了210%，意味著廠商不但收回了成本，還通過付費(fèi)安裝額外賺到了110%。
這種規(guī)模下的自然新增比例是最高的。
由于有自然新增安裝量/收入，這個(gè)規(guī)模的預(yù)計(jì)ROI約為300%。廠商可能會(huì)想為什么在自然新增量比付費(fèi)安裝量多兩倍的情況下，ROI只有300%。它應(yīng)該高于300%嗎？
在小規(guī)模情況下，通常買量只獲取最高質(zhì)量的用戶、推出最盈利的活動(dòng)，這些用戶的LTV往往比自然新增量更高。
2.中等規(guī)模（每月預(yù)算25萬美元）
這種規(guī)模的預(yù)算將從付費(fèi)買量實(shí)現(xiàn)120%的ROI。
由于手游廠商擴(kuò)大的付費(fèi)買量規(guī)模，自然新增量的比例在下滑（比如下滑到40%），那120%的付費(fèi)ROI就會(huì)隨著自然新增獲得更高收入，所以預(yù)計(jì)ROI約為180%左右。
3.大規(guī)模（每月預(yù)算100萬美元以上）
在這種場(chǎng)景下，手游廠商的付費(fèi)買量只有70%的ROI，意味著廠商會(huì)損失30%的投入。
即使有自然新增帶來的收入，預(yù)測(cè)ROI也不會(huì)高于100%（營(yíng)收平衡）。
在這種場(chǎng)景下，自然新增用戶的質(zhì)量與付費(fèi)獲取的用戶量更接近，因?yàn)樵诖笠?guī)模買量的時(shí)候，廠商定位和獲取的是更廣泛的用戶群，這會(huì)降低付費(fèi)用戶的LTV，使得他們更接近自然新增用戶。
有一個(gè)比較典型的案例，奇妙莊園最佳的結(jié)合點(diǎn)或許是中低預(yù)算規(guī)模才能最大化利潤(rùn)，或許15-20萬美元最佳。這種場(chǎng)景并不是最理想的，因?yàn)閷?duì)于業(yè)內(nèi)成功手游的標(biāo)準(zhǔn)來說，奇妙莊園是一個(gè)非常低的買量預(yù)算，很多手游大作如果沒有非常巨大的自然新增，（每個(gè)月）往往需要投入數(shù)百萬美元的買量預(yù)算。
總結(jié)
手游廠商，尤其是對(duì)于新產(chǎn)品來說，在找到買量規(guī)模好盈利之間的平衡點(diǎn)正在成為最重要且最難的任務(wù)。如果廠商在大規(guī)模買量的時(shí)候，只有一個(gè)重要的增長(zhǎng)相關(guān)需要被討論，那就是預(yù)算和預(yù)計(jì)ROI的對(duì)比。
隨著廠商提高買量預(yù)算，ROI和預(yù)測(cè)ROI在某個(gè)點(diǎn)都會(huì)開始下滑。同時(shí)理解廠商自己所在的小眾市場(chǎng)潛力和局限性，分析關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收集關(guān)鍵合作伙伴的信息，比如谷歌、Facebook等。
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