昕銳社：品牌為什么要注重訂閱經(jīng)濟(jì)？

什么是訂閱經(jīng)濟(jì)

訂閱經(jīng)濟(jì)是源自Zuora的訂閱經(jīng)濟(jì)指數(shù)的概念，該指數(shù)反映了包括SaaS和電子商務(wù)在內(nèi)的現(xiàn)代行業(yè)中數(shù)百家訂閱公司的增長(zhǎng)指標(biāo)。

訂閱經(jīng)濟(jì)是指公司從傳統(tǒng)的按產(chǎn)品付費(fèi)模式向訂閱業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變的總體趨勢(shì)。訂閱模型涉及將定期訂閱出售給消費(fèi)者，以換取一段時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的訪問權(quán)。

新的訂閱經(jīng)濟(jì)的不同

在許多行業(yè)中品牌商普遍的想法是，公司應(yīng)專注于向盡可能多的人提供盡可能多的特定產(chǎn)品或解決方案。

如今，它不再與品牌商的產(chǎn)品或代碼有關(guān)，而與個(gè)人從訂購(gòu)品牌商的產(chǎn)品中獲得價(jià)值的方式有關(guān)。

“要使訂閱用戶處于中心位置的模式的推行需要在組織內(nèi)部進(jìn)行大量更改，這需要對(duì)品牌商的渠道進(jìn)行很多更改。需要市場(chǎng)營(yíng)銷的變化、改變品牌商的銷售方式等等?！?/p>

以人為本而不是以產(chǎn)品為中心的策略涉及到公司如何看待其產(chǎn)品體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變：

o 關(guān)于定制而不是泛化

o 這是關(guān)于持續(xù)改進(jìn)，而不是計(jì)劃中的短暫改變

o 這是關(guān)于自動(dòng)化改進(jìn)和建立關(guān)系的問題

o 這是響應(yīng)式的

通過圍繞使用SaaS的人員構(gòu)建SaaS產(chǎn)品，品牌商可以使自己的企業(yè)響應(yīng)對(duì)定制化客戶體驗(yàn)的需求，而不是一般化的需求。

盡管在過去的幾十年中，客戶對(duì)預(yù)設(shè)的通用產(chǎn)品感到滿意，但如今的用戶希望軟件能夠：

o 滿足他們的需求

o 立即無縫地交付和更新

o 解決他們面臨的特定問題

因此，與其說“我們提供了點(diǎn)擊所有這些不同按鈕的令人驚嘆、精美、出色的產(chǎn)品”，不如說“我們實(shí)際上為您提供了一種體驗(yàn)。我們?yōu)槟蛻簦┙鉀Q問題?！?/p>

隨著公司已轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)——即云服務(wù)，行業(yè)中以客戶為主導(dǎo)的訂閱模式的興起就顯而易見了。通過關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，企業(yè)可以通過將其收入增長(zhǎng)直接與各個(gè)客戶期望集聯(lián)系起來，從而提高其價(jià)值并建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

“我們的客戶都是人?！?/em>

確保用戶對(duì)他們的個(gè)人需求和解決方案感到重視的關(guān)鍵部分在于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為科學(xué)。通過抵制將人類體驗(yàn)提煉到數(shù)據(jù)點(diǎn)的沖動(dòng)，而不是專注于人們對(duì)產(chǎn)品的感受和對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，公司可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿掷m(xù)改進(jìn)為中心的收入模型。

值得慶幸的是，隨著數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展，收集客戶對(duì)使用情況的反饋并了解他們?nèi)绾螐闹惺芤孀兊迷絹碓饺菀?。這是隨著時(shí)間推移推動(dòng)訂閱量增長(zhǎng)的可持續(xù)方式。

而且，與基于實(shí)物的公司不同，企業(yè)可以收集這些信息，而客戶不必響應(yīng)收到的實(shí)物，從而加快了信息交換的速度。

相反，公司可以根據(jù)其使用單個(gè)產(chǎn)品的方式來解決他們獨(dú)特的需求和問題的方式，定期實(shí)時(shí)收集用戶信息，從而自動(dòng)建立關(guān)系。

實(shí)時(shí)的體驗(yàn)式數(shù)據(jù)收集還使公司在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)可以更快地做出響應(yīng)。但這需要品牌商對(duì)產(chǎn)品發(fā)布方式有另一種轉(zhuǎn)變。

成功的訂閱公司不再有工程師在產(chǎn)品發(fā)布之前就必須完善產(chǎn)品的舊思想，而是應(yīng)該意識(shí)到，產(chǎn)品與其說是完美的，不如說是對(duì)用戶反饋的響應(yīng)。

訂閱經(jīng)濟(jì)已經(jīng)將SaaS的創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷，銷售，財(cái)務(wù)和IT策略轉(zhuǎn)變?yōu)椴辉僖援a(chǎn)品為中心，而以體驗(yàn)為中心。

這需要組織內(nèi)部的變化，渠道的變化以及創(chuàng)新部門的變化。

這與建立關(guān)系和持續(xù)的品牌體驗(yàn)有關(guān)，而不是像過去那樣大肆宣傳。這與銷售產(chǎn)品無關(guān)，與銷售成果有關(guān)，與客戶的生命周期價(jià)值和創(chuàng)新體系有關(guān)。

品牌商必須發(fā)展關(guān)系，而不是交易

由首席數(shù)據(jù)科學(xué)家Carl Gold博士建立的數(shù)據(jù)反映了來自600家公司的訂閱數(shù)據(jù)中多年的用戶變化，用戶流失和增長(zhǎng)率。

“他們正在做的是使他們?nèi)绱顺晒Φ脑?，是他們正在發(fā)展關(guān)系而不是交易?！?/p>

對(duì)于這些公司，其收入的70％來自于客戶簽約后加售和交叉銷售等事件，而不是來自最初的注冊(cè)。

為此，公司必須專注于兩個(gè)基本的增長(zhǎng)杠桿：

1. 向訂戶收費(fèi)

2. 不斷增加的訂戶數(shù)量

過去的業(yè)務(wù)主要集中在第二個(gè)增長(zhǎng)杠桿上。品牌商只是試圖吸引盡可能多的人，但沒有集中精力在留下客戶這一方面。

這種現(xiàn)象尤其是在B2C SaaS公司中出現(xiàn)，當(dāng)然，在B2B公司中也很普遍。

當(dāng)品牌策略從試圖讓盡可能多的客戶進(jìn)入門檻轉(zhuǎn)變到幫助客戶了解品牌時(shí)，就會(huì)讓公司發(fā)展的更加成熟。

該策略轉(zhuǎn)變的核心是認(rèn)識(shí)到訂閱更改類型，并了解這些更改如何增加收入。

這些更改包括：

o 增加新服務(wù)和追加銷售

o 定價(jià)和包裝變更

o 取消訂單

盡管其中一些變化（例如售罄和取消）似乎是品牌商希望不惜一切代價(jià)避免的事情，但數(shù)據(jù)顯示，訂戶變化較大的企業(yè)實(shí)際上看到了更快的增長(zhǎng)和總體流失率。

“他們正在與您建立關(guān)系，或者與您建立關(guān)系?；?dòng)就是關(guān)系?！?/p>

當(dāng)這些互動(dòng)不發(fā)生時(shí)，公司的訂閱用戶就會(huì)變成僵尸訂閱用戶。

擁抱不斷變化的訂閱經(jīng)濟(jì)，可以促進(jìn)業(yè)務(wù)和關(guān)系的發(fā)展

軟件即服務(wù)不再只是一種產(chǎn)品，而是一種體驗(yàn)。品牌商的策略應(yīng)反映出這一點(diǎn)，并考慮支持自己業(yè)務(wù)的人員。

用戶之所以喜歡Netflix，Spotify和Amazon Prime等服務(wù)，是因?yàn)檫@些公司已經(jīng)掌握了透明，靈活，響應(yīng)迅速和個(gè)性化的服務(wù)。

通過關(guān)注客戶如何使用產(chǎn)品并通過更新，發(fā)布，基于價(jià)值的定價(jià)

和支持來做出響應(yīng)，品牌商可以創(chuàng)建可預(yù)測(cè)的經(jīng)常性收入，持續(xù)價(jià)值和更好的客戶關(guān)系。

通過這些更牢固的關(guān)系，公司可以確?？蛻魞r(jià)值在簽約時(shí)不會(huì)終止，而是會(huì)在業(yè)務(wù)的未來發(fā)展并不斷發(fā)展壯大。