昕銳社：出海企業(yè)如何選擇TikTok 廣告指南

廣告商在Facebook上看到每千次展示費(fèi)用增加和回報(bào)減少，這已經(jīng)不是什么秘密了。成本上升，加上平臺(tái)上新的 IDFA 變化集群，足以讓公司更多地轉(zhuǎn)向渠道多元化。這就是Snapchat 和 TikTok 等渠道發(fā)揮作用的地方。

TikTok 和 TikTok 廣告的出現(xiàn)

TikTok 以無盡的創(chuàng)意和幽默內(nèi)容卷軸席卷了疫情流行的時(shí)間。該平臺(tái)發(fā)展了令人印象深刻的用戶群，其中既有極具影響力的創(chuàng)作者，也有參與的內(nèi)容消費(fèi)者。預(yù)測，到2021年年底，TikTok 的月活躍用戶將超過 10 億，他們每天在應(yīng)用內(nèi)花費(fèi)的平均時(shí)間至少為 46 分鐘——高于任何其他社交媒體平臺(tái)，據(jù) 數(shù)字營銷.org. 作為參考，Instagram 上的平均時(shí)長約為 26 分鐘。由于 TikTok 的高參與率，可以看到許多視頻瘋狂傳播。通過正確的動(dòng)作組合，品牌的視頻轉(zhuǎn)換效率也可以看到爆炸式增長。

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品牌應(yīng)該在TikTok 上做廣告嗎

在決定是否應(yīng)該將TikTok 作為效果營銷渠道進(jìn)行測試時(shí)，以下是最重要的考慮因素。

1.產(chǎn)品適配

TikTok 的受眾主要是 Z 世代和年輕的千禧一代。據(jù) TikTok 稱，全球約有 50% 的受眾年齡在 35 歲以下，26% 的年齡在 18 至 24 歲之間。如果品牌擁有Z 世代用戶群，那么可以。

2.關(guān)鍵績效指標(biāo)

該平臺(tái)通常在漏斗頂部指標(biāo)方面表現(xiàn)最佳。這對(duì)于專注于流量和應(yīng)用安裝的合作伙伴來說非常有用，但對(duì)于追求購買轉(zhuǎn)化率和高ROAS 的電子商務(wù)品牌來說可能是一個(gè)問題；這些低漏斗事件更難優(yōu)化。

3.預(yù)算

品牌能否承諾收集具有統(tǒng)計(jì)意義的數(shù)據(jù)所需的預(yù)算？與其他平臺(tái)一樣，TikTok 仍處于學(xué)習(xí)階段，直到廣告集在 7 天內(nèi)實(shí)現(xiàn) 50 次轉(zhuǎn)化。一些廣告商可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們需要更高的每日預(yù)算才能退出學(xué)習(xí)階段。

4.創(chuàng)意帶寬

與Snapchat 一樣，品牌需要分配資源來創(chuàng)建高度定制的創(chuàng)意資產(chǎn)，這些資產(chǎn)感覺是平臺(tái)原生的。要做到這一點(diǎn)，需要大量PG 友好的用戶生成內(nèi)容 (UGC)、自定義音樂和大量耐心來承受重復(fù)的廣告拒絕。

如何在TikTok 上做廣告：TikTok 廣告管理器中的廣告系列設(shè)置和管理

開始使用TikTok 廣告管理器時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)曲線要短得多，其用戶界面的外觀和功能與Facebook 非常相似。這是開始使用TikTok 廣告所需了解的一切。

1.選擇正確的TikTok 廣告目標(biāo)

TikTok 針對(duì)應(yīng)用安裝、視頻觀看和轉(zhuǎn)化進(jìn)行了優(yōu)化，并且最近推出了流量活動(dòng)優(yōu)化。電子商務(wù)廣告商應(yīng)注意，雖然 TikTok 允許針對(duì)“結(jié)帳”和“付款處理”等高度具體的低漏斗事件進(jìn)行優(yōu)化，但該平臺(tái)尚未升級(jí)到有效優(yōu)化購買轉(zhuǎn)換。建議電子商務(wù)廣告商堅(jiān)持流量和查看活動(dòng)，并使用此數(shù)據(jù)在 Snapchat 等其他渠道上重新定位。

對(duì)于衡量，同樣重要的是要注意網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化活動(dòng)受單個(gè)會(huì)話歸因窗口的影響，而Facebook 和 Instagram 優(yōu)化了 7 天點(diǎn)擊日視圖。對(duì)于整體效率較高的應(yīng)用安裝活動(dòng)，此歸因窗口與其他平臺(tái)一致。

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2.選擇正確的TikTok 廣告展示位置

TikTok 上的廣告展示位置優(yōu)化不像在 Facebook 上那樣自動(dòng)進(jìn)行。TikTok 的廣告集創(chuàng)建界面默認(rèn)為“自動(dòng)投放”，很多廣告商在不知不覺中保持不變。

注意根據(jù)產(chǎn)品市場選擇的TikTok 廣告展示位置也很重要。例如，“Helo”展示位置僅在印度可用，“Pangle”展示位置僅在部分地區(qū)可用。基于美國和加拿大的產(chǎn)品應(yīng)僅使用 TikTok 和 News Feed App 展示位置。為了進(jìn)一步細(xì)分，最適合在這兩個(gè)展示位置之間進(jìn)行拆分測試。

TikTok 廣告的受眾定位建議

TikTok 提供了多種定位選項(xiàng)：

1.興趣。例子包括運(yùn)動(dòng)、烹飪等。

2.人口統(tǒng)計(jì)。示例包括性別、國家/地區(qū)、語言和年齡。

3.行為。在特定類別的視頻中采取行動(dòng)的用戶，例如“喜歡”烹飪視頻、完整觀看烹飪視頻等。

當(dāng)談到TikTok 廣告定位時(shí)，建議品牌從相似點(diǎn)開始，然后轉(zhuǎn)向行為、興趣，最后是廣泛定位。與品牌的購買者或其他高價(jià)值群體相似。如果預(yù)算是一個(gè)問題，建議品牌從購買者的相似廣告系列開始?？紤]到觀眾的高度意圖，這應(yīng)該提供最佳性能。

了解TikTok 的優(yōu)化流程

設(shè)置TikTok 廣告活動(dòng)時(shí)，品牌可以從兩個(gè)計(jì)費(fèi)選項(xiàng)中進(jìn)行選擇。

1.CPC：每次點(diǎn)擊費(fèi)用

2.每千次展示費(fèi)用：每千次展示費(fèi)用

3.CPM 和 CPC：這些是在品牌針對(duì)希望用戶完成的操作（例如購買、安裝、帳戶創(chuàng)建、首次預(yù)訂等）進(jìn)行優(yōu)化時(shí)保留的。這些選項(xiàng)與上述相同，但使用每次點(diǎn)擊的目標(biāo)成本或每1,000 次展示的目標(biāo)成本，以與品牌的目標(biāo)每次操作成本保持一致。

對(duì)于優(yōu)化過程，品牌需要從CPC 或 CPM 開始，以確定哪些用戶最有可能點(diǎn)擊廣告，然后才能繼續(xù)優(yōu)化計(jì)費(fèi)模型。在任何給定的廣告組中在 7 天內(nèi)生成 50 個(gè)事件后，品牌就可以訪問CPM 或 CPC。

例如，如果專注于應(yīng)用安裝并希望針對(duì)下載品牌的應(yīng)用的用戶進(jìn)行優(yōu)化，品牌首先需要通過CPC 或 CPM 計(jì)費(fèi)模型吸引足夠的點(diǎn)擊以完成 50 次安裝，然后再將計(jì)費(fèi)事件轉(zhuǎn)移到 CPM或 CPC。

可轉(zhuǎn)換的TikTok 廣告創(chuàng)意

TikTok 的創(chuàng)意要求很獨(dú)特，只支持視頻廣告，所有廣告都必須包含音樂。如果品牌在他們的平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建視頻資產(chǎn)，則可以從免版稅庫中進(jìn)行選擇。否則，品牌需要購買版權(quán)或創(chuàng)建自己的品牌曲目以避免廣告拒絕。

TikTok 廣告中的影響者和用戶生成內(nèi)容的價(jià)值

UGC 在 TikTok 上表現(xiàn)最好，因?yàn)樗谄脚_(tái)內(nèi)看起來更自然。與 Instagram 的頂級(jí)影響者的來源是粉絲數(shù)量和參與率不同，TikTok 是內(nèi)容創(chuàng)作者的無人區(qū)。視頻可能會(huì)因?yàn)闊o數(shù)與粉絲數(shù)量或最近參與度完全無關(guān)的原因而傳播?？吹綋碛胁《臼揭曨l的零粉絲用戶登陸 For You 頁面的情況并不少見。因此，建議根據(jù)品牌和產(chǎn)品適合度來選擇創(chuàng)作者，而不是關(guān)注者數(shù)量。如果采購 UGC 超出品牌的帶寬，使用TikTok Creator Marketplace 可能是尋找人才來制作TikTok內(nèi)容的絕佳選擇。

在這個(gè)市場中，品牌可以尋找個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)建者，也可以創(chuàng)建一個(gè)公共活動(dòng)并讓感興趣的各方與品牌聯(lián)系。從設(shè)定競選預(yù)期到與有影響力的人談判，一切都通過TikTok Creator Marketplace 平臺(tái)進(jìn)行。

如果品牌要聯(lián)系特定的創(chuàng)作者，請(qǐng)重點(diǎn)關(guān)注他們的內(nèi)容分類以及他們的用戶人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以了解他們制作的內(nèi)容類型。還值得一看他們的參與率，以深入了解他們傳遞消息的情況。

如果內(nèi)容創(chuàng)建是品牌的主要目標(biāo)，那么其他指標(biāo)（如關(guān)注者數(shù)量和平均觀看次數(shù)）就沒有那么重要了。

與大多數(shù)視頻內(nèi)容一樣，目標(biāo)是在觀眾跳過品牌的廣告之前的前幾秒內(nèi)吸引他們的注意力，所以品牌的信息要簡潔；TikTok 推薦最長 15 秒的簡短內(nèi)容。

其他TikTok 廣告創(chuàng)意最佳實(shí)踐

1.視頻方向

利用正確的視頻方向是平臺(tái)成功的關(guān)鍵。這項(xiàng)TikTok 研究 報(bào)告稱，垂直內(nèi)容在觀看完成率和購買意愿方面都大大優(yōu)于水平內(nèi)容。

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2.廣告創(chuàng)意審批

當(dāng)談到付費(fèi)媒體的批準(zhǔn)時(shí)，TikTok 在極其保守的方面犯了錯(cuò)誤。顯示穿著背心或短褲的女性的“過度皮膚”可能會(huì)導(dǎo)致廣告被拒絕，即使同樣的內(nèi)容在沒有批準(zhǔn)程序的情況下是允許的。

3.廣告文字副本

除了廣告素材資源之外，品牌還需要提供廣告文字副本，其長度最多為48 個(gè)字符。任何更長的內(nèi)容都將被截?cái)嗖撵o態(tài)文本字符串更改為循環(huán)文本滾動(dòng)。

4.審批時(shí)間

一旦品牌準(zhǔn)備好使用新創(chuàng)建的資產(chǎn)啟動(dòng)廣告活動(dòng)，困擾該平臺(tái)的問題之一是廣告創(chuàng)意審批流程極其緩慢。審批周轉(zhuǎn)時(shí)間不一致，但平均為2-5 天。我們建議在啟動(dòng)第一個(gè)廣告系列之前上傳大量創(chuàng)意資產(chǎn)，并讓它們?nèi)繒和！＿@樣就可以準(zhǔn)備好幾個(gè)已批準(zhǔn)的資產(chǎn)。

5.創(chuàng)意測試

TikTok 創(chuàng)意測試最佳實(shí)踐是創(chuàng)建一個(gè)僅包含新資產(chǎn)的實(shí)時(shí)測試活動(dòng)，以收集這些資產(chǎn)的數(shù)據(jù)。然后品牌可以提取表現(xiàn)最佳的資產(chǎn)以添加到自己的常規(guī)活動(dòng)中，因?yàn)樵撍惴ǚ浅７e極地繼續(xù)向該活動(dòng)中表現(xiàn)最佳的人提供最多的展示次數(shù)。

6.創(chuàng)意刷新頻率

創(chuàng)意效果類似于在Facebook 或 Snapchat 上看到的效果。

7.TikTok 廣告庫

TikTok最近推出“熱門廣告,”它看起來像 Facebook 的廣告庫。它允許按垂直和區(qū)域搜索效果最佳的 TikTok 廣告活動(dòng)，以便從其他品牌中尋找靈感。

按行業(yè)分類的最佳TikTok 廣告推薦

1.網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)品牌：影響者/UGC是要走的路、為產(chǎn)品建模、添加2-3個(gè)創(chuàng)意文字元素、在每個(gè)屏幕上都有徽標(biāo)。

2.移動(dòng)應(yīng)用程序：顯示應(yīng)用程序的實(shí)時(shí)使用情況，例如游戲、入職、用戶進(jìn)度；盡可能早地在視頻中擁有至少一個(gè)價(jià)值道具、應(yīng)用徽標(biāo)應(yīng)在前五秒內(nèi)顯示，包括應(yīng)用名稱的重復(fù)文本疊加 。