昕銳社：品牌出海營銷——如何讓品牌走向全球

品牌不僅僅是營銷的皮膚，而是這就是品牌自己本身。當品牌成功時，這是世界上最好的感覺。就像所有好消息一樣，你想與世界分享它。

查看福布斯 10 大最有價值品牌排行榜，很明顯，一個全球品牌既令人印象深刻又有利可圖。在某個時候，隨著你的公司變得更加成功，你的客戶群將超過你所在國家的客戶群。擴展到其他市場可能是一個有吸引力的選擇。

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但在你的品牌走向全球之前，重要的是要考慮將品牌帶給世界觀眾的許多潛在陷阱和好處。問問 Perdue chicken 的高管，當公司的口號“It takes a hard man to make a tender chicken.”被翻譯成西班牙語時，他們發(fā)現(xiàn)了一個陷阱。

更多品牌在沒有計劃的情況下走向全球：好還是壞？

品牌出海營銷計劃的重要性

你可能想知道為什么在擴展到其他國家之前需要一個計劃。畢竟，隨著品牌的網(wǎng)站 24/7 全天候向全球觀眾開放，品牌已經(jīng)是全球市場的一部分，對吧？

品牌的網(wǎng)站可能對所有人開放，但對品牌會產(chǎn)生什么影響？品牌不僅僅是產(chǎn)品，不僅僅是口號或標語，這些口號或標語會轉(zhuǎn)化為有趣或?qū)擂蔚亩陶Z。品牌是關(guān)于公司產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來的內(nèi)在感知價值。

這種價值需要仔細的思考、計劃和行動，才能在品牌的客戶心中創(chuàng)造出所需的屬性。品牌可能在自己的國家/地區(qū)很好地掌握了這些屬性，但是當品牌在全球擴張時，可能會冒險進入新的品牌視野。

制定計劃，得到了解文化細微差別和差異的全球營銷專業(yè)人士的支持，可以幫助品牌為全球品牌奠定堅實的基礎(chǔ)，使其不僅現(xiàn)在能引起全球觀眾的共鳴，而且在未來很多年都會繼續(xù)發(fā)展。

看看一些在走向全球方面做得很好的品牌。不到十年前，Airbnb 還是一家位于舊金山的小型初創(chuàng)公司。如今，他們的商品遍布190 個國家/地區(qū)，該品牌家喻戶曉。

Airbnb 制定了一項全球戰(zhàn)略，既包含大公司的感覺，也包含本地化、基于社區(qū)的方法。工程師調(diào)整了他們的網(wǎng)站代碼，使其可以提供 26 種語言的翻譯，例如，讓網(wǎng)站感覺非常本地化。來自世界各地滿意用戶的口碑營銷也增強了網(wǎng)站的小型、本地、社區(qū)驅(qū)動的感覺。

此外，在文化規(guī)范可能使家庭共享變得困難的國家，例如在不確定性被視為不受歡迎的日本，開放、可訪問的企業(yè)文化使 Airbnb 感覺不那么陌生和更熟悉。這種方法超越了國家和文化界限，幫助 Airbnb 進入了原本可能對他們關(guān)閉的市場。

這只是眾多成功的全球品牌中的一個例子。優(yōu)步、Tinder、Netflix 和亞馬遜等其他公司都通過自上而下的商業(yè)戰(zhàn)略和本地化營銷相結(jié)合，進入全球其他市場，首先了解新市場的習俗，然后以文化敏感的方式接近它們。

著名的時間管理大師艾倫·萊肯曾說過：“不計劃就是計劃失敗?！?在進入全球市場之前，請確保品牌有一個經(jīng)過深思熟慮的詳細戰(zhàn)略和計劃。

品牌出海營銷需要考慮的九個步驟

如果你準備好讓品牌走向全球，以下步驟將幫助你制定行動計劃。這些步驟被Inc.和Entrepreneur認為是最佳實踐，并已被許多企業(yè)用于推出成功的全球品牌。

1.研究市場

不要僅憑直覺推出全球品牌。獲取有關(guān)品牌的目標市場的事實，尤其是需求預測和潛在競爭。在制定全球品牌戰(zhàn)略時，這兩個因素是最重要的。了解對品牌的產(chǎn)品和服務(wù)以及當?shù)馗偁帉κ值目赡苄枨?，將幫助品牌預測進入特定市場的盈利能力。

2.為市場構(gòu)建或調(diào)整品牌的產(chǎn)品

一些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)被接受。許多科技產(chǎn)品深受英國、孟加拉國、烏干達和烏拉圭等不同市場的喜愛。有些產(chǎn)品需要根據(jù)市場的口味進行調(diào)整。聯(lián)合利華向印度市場推出了其重要產(chǎn)品 Lifebuoy 肥皂的變色版本。肥皂在 10 秒后變色，表明雙手是干凈的。這種公式變化在印度進行得很好，但在美國可能會引起困惑的聳聳肩。韃靼醬和芥末雞肉可能會讓美國顧客作嘔，但在日本麥當勞餐廳，它是50 種獨特商品之一迎合日本人的味蕾。品牌必須評估自己的產(chǎn)品是否能夠在全球不同的消費者群體中“保持原樣”，或者像麥雞三明治一樣，它是否需要芥末和塔塔醬才能吸引客戶。

3.發(fā)展品牌的戰(zhàn)略地位

公司必須始終給客戶一個嘗試他們的產(chǎn)品或服務(wù)的理由，但新進入成熟市場的人必須給一個更好的理由來更換品牌。要建立強大的戰(zhàn)略地位，首先必須了解競爭。識別關(guān)鍵競爭產(chǎn)品、類似但間接的競爭對手，以及它們聲明的品牌屬性。確定品牌如何能夠支配一個特定的部門。如果品牌的競爭對手承諾提供閃閃發(fā)光的清潔餐具，但它是一種昂貴的餐具洗滌劑，那么也許與更低的價格或改進的抗菌產(chǎn)品競爭可能會吸引目標受眾。研究哪些品牌屬性最能吸引品牌的目標消費者。較低的價格可能會吸引一個群體，而奢華的地位可能會吸引另一群人。

4.改造生產(chǎn)和交付渠道

品牌可能需要改造自己的倉儲、履行和運輸渠道，以滿足不斷增長的全球需求。品牌可能還需要擴大產(chǎn)品生產(chǎn)、工廠規(guī)?；蚱渌芰Γ猿晒M足不斷增長的需求。在品牌的初步研究中產(chǎn)生的市場規(guī)模估計也可用于預測當前的生產(chǎn)能力和需求曲線。

5.評估品牌的翻譯方式

與前面的 Perdue 雞標語示例一樣，翻譯可以成就或破壞品牌。使用貴公司母語的產(chǎn)品名稱或標語在其他語言中的翻譯效果可能不佳。顏色、符號和人物拍攝方式等細微差別也會在品牌的新目標市場中形成積極或消極的看法。在美國，標志上的“十指交叉”符號可能代表幸運，但在越南，只是向某人宣誓并稱他們?yōu)?C 字?？缭轿幕缦薜念伾部赡芎芗?。電信公司 Orange在進入愛爾蘭時，不得不重新考慮其圍繞名稱和顏色的競選活動，橙色帶回了新教橙色秩序的記憶，宗教仇恨導致了爆炸和其他暴力事件。

6.保護知識產(chǎn)權(quán)

管理知識產(chǎn)權(quán)（如版權(quán)、專利和商標）的法律因國家而異。NAFTA 保護在美國的加拿大和墨西哥申請的專利和商標，但不在其他國家/地區(qū)。精通國際知識產(chǎn)權(quán)法的律師應(yīng)在進入市場之前檢查、調(diào)整或注冊任何重要的知識產(chǎn)權(quán)，以保護品牌。R2（Rights2）為全球知識產(chǎn)權(quán)問題提供知識產(chǎn)權(quán)咨詢和管理服務(wù)。

7.檢查包裝要求

世界各地的包裝要求各不相同。在品牌的商店中，掛在釘板上的桿上的透明塑料包裝可能是標準配置，而在品牌的目標國家/地區(qū)，店主更喜歡將物品放在貨架上的盒子里，并向顧客展示單獨的產(chǎn)品。事實核查的一部分是了解產(chǎn)品的潛在買家，無論是消費者本人還是將銷售產(chǎn)品的零售商，更喜歡被包裝的產(chǎn)品。在全球擴張過程中，包裝通常是事后才想到的，但旨在吸引目標客戶的包裝可以幫助品牌的產(chǎn)品暢銷。

8.以文化接受的方式進行推廣

品牌的語氣和營銷信息應(yīng)該有所不同，以符合目標客戶的文化規(guī)范。在一些國家，激進的做法很好，但在其他國家，它給人的印象是欺凌和卑鄙。品牌可能會發(fā)現(xiàn)，即使兩國居民說相同的語言，在一種文化中適用的口號在另一種文化中也適用。幽默是跨文化翻譯最難的事情之一，營銷信息中的笑話和雙關(guān)語可能會落空或更糟，冒犯品牌的目標客戶。請確保品牌的廣告系列因正確的原因而受到關(guān)注，而不是因為在文化方面重大失禮。

9.尋找當?shù)睾献骰锇?/strong>

與嘗試從另一個國家開展業(yè)務(wù)相比，擁有當?shù)睾献骰锇榭梢詭椭放平⑿碌臉I(yè)務(wù)關(guān)系、發(fā)現(xiàn)分銷渠道并更輕松地擴展自己的市場。有當?shù)貎?yōu)秀的合作伙伴在身邊，品牌已經(jīng)打入商界，對目標市場的風土人情和需求有了更深入的了解。從品牌當前的網(wǎng)絡(luò)中尋找合作伙伴，或使用品牌的業(yè)務(wù)聯(lián)系人尋找可以提供幫助的人。品牌身邊擁有受人尊敬的本地合作伙伴團隊越多，品牌的全球發(fā)布就會越好。他們可以幫助品牌避免失誤并利用自己可能無法看到的機會。

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總結(jié)

如果準備好將品牌帶給全球觀眾，請確保它已準備好從各個角度進行推廣。