7月19日，全球最大童裝 DTC 品牌 PatPat宣布完成5.1億美元C輪系列、D輪系列融資。這也刷新了國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)已披露的最大單筆融資金額，使PatPat正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸行列。
作為2014年成立于硅谷山景城，帶有濃厚“中國(guó)基因”的DTC童裝品牌，PatPat除擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理與運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)外，在消費(fèi)者洞察與品牌影響力構(gòu)建上的出色表現(xiàn)，也是其廣受用戶與資本市場(chǎng)青睞的重要原因。
在OneSight與Morketing合作編制的《BrandOS TOP 100 出海品牌社交平臺(tái)表現(xiàn)力白皮書(shū)》中，PatPat常年占據(jù)榜單前列，在最新的一份榜單中位居電商類目Top1和總榜Top9。（完整BrandOS榜單可在微信公眾號(hào)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云的菜單欄“OS學(xué)院”→“榜單報(bào)告”中查看。）
今天這篇文章，OneSight觀察將通過(guò)對(duì)最近半年來(lái)PatPat在社交媒體上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與策略解析，來(lái)呈現(xiàn)以下重要發(fā)現(xiàn)：
1.社交媒體貢獻(xiàn)18%流量的背后：以多元立體的組合營(yíng)銷(xiāo)策略深耕FaceBook
2. PatPat引以為傲的 “美國(guó)媽媽團(tuán)”：熟人社交屬性下的FaceBook群組功能新玩法
3.深度本地化+精細(xì)化內(nèi)容創(chuàng)作：PatPat社媒運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀帖文案例解析
據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《美國(guó)在線嬰幼兒服裝銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)?！窋?shù)據(jù)顯示，從PatPat入局的2014年開(kāi)始，美國(guó)的嬰幼兒服裝市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，預(yù)計(jì)在2021年達(dá)到27.5億美元。
一方面是市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，另外一方面，在線嬰幼兒服裝的銷(xiāo)售額卻出現(xiàn)了一個(gè)波動(dòng)變化。
電商服務(wù)公司IRP Commerce對(duì)在線嬰幼兒服裝的銷(xiāo)售額進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)——2020年一整年，尤其是下半年，由于新冠疫情的影響出現(xiàn)了銷(xiāo)售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)；但時(shí)間來(lái)到2021年上半年，隨著疫苗的普及，以及全球新冠疫情取得了一定程度的好轉(zhuǎn)，線上銷(xiāo)售額從第二季度開(kāi)始出現(xiàn)了緩慢下降的趨勢(shì)。人們更多地走出家門(mén)，降低了在線購(gòu)買(mǎi)的需求。
針對(duì)這樣的變化和趨勢(shì)，PatPat是如何應(yīng)對(duì)的呢？
通過(guò)觀察其2021年Q1和Q2社交媒體上的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)：在線上購(gòu)買(mǎi)需求整體有所下降的情況下，PatPat將發(fā)力重點(diǎn)放在了基于社交媒體的品牌建設(shè)上，以增強(qiáng)用戶粘度，并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。
PatPat在《BrandOS TOP 100》榜單上的排名已經(jīng)從2019年Q4的61位提升至了如今的第9位，海外社媒的總體數(shù)據(jù)提升非常明顯。
通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云，我們發(fā)現(xiàn)：PatPat的Facebook全球主頁(yè)無(wú)論是粉絲增速還是千粉互動(dòng)的維度，都比上一季度有所增長(zhǎng)。
*數(shù)據(jù)來(lái)自O(shè)neSight營(yíng)銷(xiāo)云“社交號(hào)監(jiān)控”
同時(shí)在流量的動(dòng)向上，據(jù)Similarweb的育兒類產(chǎn)品網(wǎng)站全球流量數(shù)據(jù)顯示，PatPat在全球育兒類產(chǎn)品網(wǎng)站中的流量綜合達(dá)到第10位，平均網(wǎng)頁(yè)停留時(shí)間較長(zhǎng)，并且跳出率低。
通過(guò)下面的“Patpat流量氣泡圖”可以看出PatPat在跳出率（x軸）方面表現(xiàn)僅次于detmir.ru，平均瀏覽時(shí)間（y軸）和單次訪問(wèn)瀏覽頁(yè)面數(shù)（氣泡大?。┚鶠樘幱谥猩嫌巍＞W(wǎng)站流量的質(zhì)量與其他網(wǎng)站相比較優(yōu)秀。
由此說(shuō)明，訪問(wèn)用戶畫(huà)像精準(zhǔn)，Patpat.com網(wǎng)站的內(nèi)容與產(chǎn)品對(duì)其吸引力和粘性較高，才會(huì)促使他們停留更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)進(jìn)行瀏覽，而不是直接離開(kāi)。
我們進(jìn)一步觀察PatPat.com的流量來(lái)源，可以發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)18%的流量來(lái)自社交媒體，這一占比遠(yuǎn)高于其他排名前10的母嬰產(chǎn)品類網(wǎng)站。社交媒體無(wú)疑是PatPat流量的重要來(lái)源。
在更細(xì)致的社交媒體流量分布上，F(xiàn)acebook為PatPat帶來(lái)的流量高達(dá)93.32%，再次印證了PatPat在Facebook上持續(xù)投入與運(yùn)營(yíng)，不斷提升其粉絲規(guī)模與千粉互動(dòng)率的價(jià)值。
盡管近年來(lái)Instagram、TikTok等新崛起的社交媒體平臺(tái)越來(lái)越受到服裝、美妝類品牌的青睞，但作為全球使用人數(shù)最多，能夠輻射到世界上更多用戶的社交媒體平臺(tái)，F(xiàn)acebook擁有包括群組、在線商店、嵌入網(wǎng)站鏈接、投票、互動(dòng)等更豐富的產(chǎn)品功能與運(yùn)營(yíng)手段，對(duì)電商品牌的支持也更加全面立體。
Patpat于2016年加入Facebook，如今其全球主頁(yè)已經(jīng)擁有了600w＋粉絲。下面我們將從PatPat最引以為傲的營(yíng)銷(xiāo)策略“美國(guó)媽媽團(tuán)”入手，解析在人們開(kāi)始不再依賴線上購(gòu)物的2021上半年，Patpat是如何進(jìn)行社媒營(yíng)銷(xiāo)以提升用戶粘性的。
Facebook 群組（Facebook Group)是PatPat最初的社媒觸達(dá)之一，也是其在Facebook上重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的板塊之一。
在公開(kāi)采訪中，PatPat曾多次提及Facebook群組對(duì)PatPat種子用戶積累及用戶粘性的重要作用。
這個(gè)最初只有幾百人的“美國(guó)媽媽團(tuán)”能夠自發(fā)地為PatPat鑒別仿冒品并提供產(chǎn)品建議。如今“PatPat媽媽團(tuán)”群組正置頂在其首頁(yè)上，成員規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到了近3萬(wàn)人。
雖然這一群組是一個(gè)私密群組，只有加入的人才能看到帖文并參與討論，但從公開(kāi)展示的數(shù)據(jù)來(lái)看，“PatPat媽媽團(tuán)”群組的運(yùn)營(yíng)頻率特別高，2021年5月一個(gè)月時(shí)間就發(fā)了45篇帖文，而一周時(shí)間就能夠增加100余位新成員。
Facebook群組是接觸并培養(yǎng)核心用戶的絕佳功能。
因?yàn)樵?Facebook 群組中，品牌不僅可以分享更多個(gè)性化的內(nèi)容，也可以實(shí)時(shí)展開(kāi)溝通和討論。通過(guò)分享私密、獨(dú)家和更具針對(duì)性的內(nèi)容，品牌能夠在群組中更快地建立“社區(qū)意識(shí)”和認(rèn)同感，從而輻射到更廣泛的用戶。
而且由于群組通知能夠直接展示給所有的群組成員，品牌內(nèi)容創(chuàng)作的自由度更高，也不必?fù)?dān)心發(fā)布的信息會(huì)被算法過(guò)濾掉。因此對(duì)需要大量提升用戶參與的品牌來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook群組的運(yùn)營(yíng)非常重要。
以“美國(guó)媽媽團(tuán)”這一核心群組為重要出發(fā)點(diǎn)之一，Patpat的Facebook內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也體現(xiàn)了根據(jù)消費(fèi)者洞察靈活調(diào)整的策略，并且賬號(hào)設(shè)置交叉立體，十分注重本地化和內(nèi)容的精細(xì)化。
1、從時(shí)間維度看PatPat2021Q1和Q2的熱門(mén)帖文
2021Q1，占據(jù)PatPat全球頁(yè)熱門(mén)帖文前三的都是與“母親”緊密相關(guān)的內(nèi)容。美麗的母親、需要自己獨(dú)處空間的母親，以及與4胞胎共享親情時(shí)刻的偉大的母親。
由于媽媽群體已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的決策人，因而產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品迭代到營(yíng)銷(xiāo)方式都需要迎合媽媽需求。
通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云的“帖文流”→“帖文評(píng)論心情分析”功能，我們匯總了這三則熱門(mén)帖文的評(píng)論發(fā)現(xiàn)：beautiful、true、imagine是出現(xiàn)頻率最高的評(píng)論關(guān)鍵詞，有趣的是“husband”也是評(píng)論熱衷于提及的關(guān)鍵詞。
2021Q2，從PatPat的熱門(mén)帖文來(lái)看，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇出現(xiàn)了細(xì)微的差別，“男性”的身影開(kāi)始出現(xiàn)在熱門(mén)帖文中。
盡管女性群體是母嬰行業(yè)的主流用戶群體，但從增加內(nèi)容多樣性的角度出發(fā)，并結(jié)合前一季的粉絲反饋，男性更多地以親和和參與的角色加入到母嬰行業(yè)的內(nèi)容中，也更容易觸動(dòng)女性決策者。從Q1Q2最熱帖文的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也印證了這一點(diǎn)——Q2的三條熱門(mén)帖文同時(shí)也是整個(gè)2021年上半年的熱門(mén)帖文。
2、從賬號(hào)的差異化上，看PatPat的特殊主頁(yè)
除了其全球主頁(yè)外，PatPat還為不同地區(qū)、不同語(yǔ)言的粉絲建立了區(qū)域主頁(yè)，并在全球頁(yè)中進(jìn)行介紹和推介，引導(dǎo)粉絲關(guān)注更具有本地化特征的區(qū)域主頁(yè)。
除此之外，在母嬰用品這一大品類中，PatPat還根據(jù)商品的品類和受眾設(shè)置了具有不同功能的主頁(yè)。如：
@StylishMom更多地展示讓母親更美麗的產(chǎn)品、表達(dá)對(duì)母親時(shí)尚的關(guān)注；
@PatPatToddler專門(mén)用來(lái)展示幼兒衣物；
@PatPatFamilyMatching集中展示親子裝。
在內(nèi)容層面，我們以聚焦親子裝品類的PatPatFamilyMatching為例，來(lái)看Patpat如何在不同定位的主頁(yè)中展現(xiàn)差異性。
不同于處處“帶貨”的傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)思維，PatPat在社交媒體上更注重品牌的塑造，以凝聚更多用戶的共鳴為目的。
在PatPatFamilyMatching主頁(yè)中，不只有產(chǎn)品和促銷(xiāo)的宣傳內(nèi)容，還有很多圍繞家庭生活和母親的真實(shí)感受為主題的原創(chuàng)漫畫(huà)。如下圖就是展現(xiàn)母親們居家辦公依然兼顧對(duì)孩子的照顧這一真實(shí)場(chǎng)景，并以此來(lái)引發(fā)母親們的共鳴。
結(jié)語(yǔ)
與成人服裝、美妝護(hù)膚、3C電子等品類不同，PatPat所在的母嬰育兒類目下，影響消費(fèi)者的決策因素更為復(fù)雜且需要強(qiáng)信任背書(shū)。
因此，對(duì)這類品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)者與市場(chǎng)趨勢(shì)洞察、據(jù)此選擇更為適合的社交媒體與運(yùn)營(yíng)手段、并生成能夠真正引發(fā)用戶關(guān)注與參與的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，將成為其建立與加強(qiáng)品牌認(rèn)知、提升用戶黏性，并最終促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的重要因素。
在目前主流的社交媒體平臺(tái)中，F(xiàn)acebook和Instagram是PatPat進(jìn)行重點(diǎn)投入與運(yùn)營(yíng)的社交媒體。其中，F(xiàn)acebook以其更顯著的熟人社交屬性，成為PatPat社交媒體運(yùn)營(yíng)的重中之重，PatPat的核心種子用戶大多來(lái)源于Facebook。
相比之下，PatPat在Instagram上的運(yùn)營(yíng)策略則更偏“曬圖”屬性，無(wú)論是官網(wǎng)發(fā)布的兒童穿搭，還是鼓勵(lì)“媽媽”用戶們“曬娃”，同樣體現(xiàn)了濃重的用戶參與感。
OneSight觀察認(rèn)為，PatPat的成功，始于細(xì)致精密的市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察，并在實(shí)際內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和官網(wǎng)/社交媒體聯(lián)動(dòng)上緊密關(guān)聯(lián)和響應(yīng)，最終呈現(xiàn)出即便在“后疫情”時(shí)期，整體在線購(gòu)物銷(xiāo)售額下行的趨勢(shì)下，依然能夠“逆勢(shì)上揚(yáng)”，成為其目標(biāo)消費(fèi)者最終選擇的結(jié)果。
OneSight觀察將持續(xù)為你輸出中國(guó)品牌出海及海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)和觀察報(bào)告。
OneSight觀察
專欄
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