據英國工程機械咨詢公司Off-Highway Research報告，2020年，一家來自中國的企業(yè)以全年98705臺挖掘機、占據全球挖掘機市場15%份額的成績成為了全球銷量第一。
這家企業(yè)就是有著27年歷史的國產工程機械廠商——三一集團。
如今，三一集團的業(yè)務覆蓋全球150多個國家和地區(qū)。在海外，三一建有印度、美國、德國、巴西四大研發(fā)制造基地。在接受央視財經采訪時，三一重工國際物流部負責人黃棟說：“像歐洲、美國、拉美地區(qū)、非洲，手里積壓了大量的訂單，待發(fā)的還有待生產的，尤其是我們的挖掘機，今年增長非常迅猛，增長幅度達到了160%。”
圖片來自：央視財經
在三一集團的全球化戰(zhàn)略中，社交媒體也是重要的一環(huán)。在全球官網上，三一集團展示了其海外社交媒體矩陣：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和LinkedIn官方主頁。
通過OneSight營銷云獲取的公開數據顯示，三一集團的五個海外社交媒體主頁（官網鏈接的五個主頁）共收獲144萬＋粉絲，其中Facebook上就有136.8萬粉絲。
圖片來自：OneSight營銷云
回顧三一集團在Facebook主頁營銷方面采取的動作，我們可以從中看出一個國際化的2B企業(yè)是如何通過社交媒體逐步建立與海外市場用戶的聯系，并且逐漸將這一聯系變得緊密。
啟動“全球代言人計劃”：綜合運用Facebook平臺功能構建全球影響力
據公開數據，三一集團的海外社交媒體主要于2015年12月開設，經過了一年的運營，2016年11月，三一集團啟動了企業(yè)出海戰(zhàn)略升級，推出了“全球代言人計劃”。
三一集團在世界范圍內邀請四位工程機械業(yè)內人士免費暢游中國各大城市，并且在Facebook平臺以#SANYIndustrialTour 為話題對活動進行全程追蹤和直播。
整個活動期間，三一集團充分運用Facebook平臺的多種內容表現形式，如360度VR直播、實時視頻、圖文報道等方式觸達海外受眾，尤其是360度視頻給予海外受眾極強的代入感和現場體驗感。最終，曝光量達到了500萬以上，熱門帖文的點贊量達到了近4000，在工程機械廠商中表現優(yōu)異。
行業(yè)展會互動營銷：精準把握節(jié)點，幫助品牌貼近用戶，粉絲增速和互動量超越行業(yè)龍頭
通過OneSight營銷云的“報告”→“社交號對比”功能，我們獲取了三一集團官方Facebook賬號@sanyglobal 和全球最大工程機械制造商卡特彼勒的官方Facebook主頁@caterpillarinc ，在2020年8月16日-2021年8月16日一整年的公開數據，并進行了對比。
雖然從粉絲總量上看，三一集團官方FB主頁的136.8萬不及卡特彼勒的184萬，但三一集團的官方FB主頁創(chuàng)建于2015年，比卡特彼勒的主頁晚運營近6年的時間，因此我們以兩個主頁近一年的各項數據增長量為依據，來看其運營情況。
從粉絲增長趨勢上看，在近一年的時間中，三一集團的FB主頁每個月增速都大于卡特彼勒，并且月增粉平均值是卡特彼勒的近10倍。其中，三一集團的粉絲增長在2020年11月和2021年5月達到了兩個峰值，分別是100,578和66,874。
第一個峰值與三一集團參加bauma CHINA 2020（中文簡稱：上海寶馬展）息息相關。
每兩年舉辦一次的bauma CHINA是中國國際工程機械、建材機械、礦山機械、工程車輛及設備博覽會（VirtualExpo）的簡稱，是亞洲領先的工程機械業(yè)交流展示平臺 ，也是德國bauma在中國的延伸，在業(yè)內具有極強的影響力，是工程機械相關企業(yè)都不可錯過的頂級展會。
在2020年bauma CHINA期間，三一集團以#bauma2020 為主話題，共發(fā)布18條話題相關帖文，占11月發(fā)文總數的69%。
可以說整個11月，三一集團的FB主頁都在圍繞這一話題開展營銷活動，并且以圖片為主引導用戶參與線上互動。
如通過圖片的形式發(fā)起提問和抽獎活動。向粉絲提問“你對三一的先進技術有什么期待”，并抽取10位留言者贈送62米合金混凝土泵模型。
開放式的問題參與門檻很低，同時引導粉絲關注品牌自身的技術發(fā)展，而活動獎品的設置也是品牌持續(xù)露出的一部分。
同時，三一集團還為#bauma2020 設置了專門的活動落地頁，并在活動頁中加入品牌活動直播、產品VR展示、留言互動等更多功能，以全面展示三一集團品牌及產品的功能和實力，最大限度地提升目標用戶的關注和互動。
活動頁內容非常豐富，但如何引導用戶關注活動頁成為了難題。三一集團選擇在公布中獎名單的帖文中嵌入網址，將社交媒體流量引導到活動頁中。參與了社交媒體活動的粉絲們已經對三一集團的活動建立起了興趣和信任，以“更多活動”為引，將對活動有興趣的粉絲引導到站外活動頁形成了一個流暢的漏斗。
從網站流量分析結果來看，社交媒體以5.76%的貢獻成為了其官方網站第二大流量入口，尤其是Facebook貢獻了社交媒體流量的53.46%。
粉絲增速的第二個峰值是2021年5月，全球工程機械新生展會長沙國際工程機械展（CICEE）舉辦期間。
三一集團FB主頁同樣圍繞#CICEE 話題在2021年5月進行了一系列的互動營銷活動，并取得了平均帖文互動量635.11的優(yōu)秀數據表現。同一時期，卡特彼勒的官方Facebook主頁@caterpillarinc的平均帖文互動數為317.23.
同樣是以有獎互動提升粉絲數和互動量，但同一套路多次使用效果可能下降。在CICEE展會期間，三一集團的帖文類型以視頻為主，拍攝了一系列制作精良、風趣幽默的短視頻來與粉絲進行互動。
@sanyglobal 采用真人出鏡的方法，將視頻中的主人公包裝成“gift guy”，并且告知粉絲，只要“gift guy”出現就會有福利活動——既拉進了與用戶之間的距離，又凸顯了2B品牌人性化的一面，并且在粉絲中形成固定印象，以推進接下來的營銷活動。
通過OneSight營銷云的“社交號監(jiān)控”→“帖文流”功能，我們統計了2021年5月@sanyglobal 互動量最高的三條帖文，其中有2條都是有關“gift guy”的視頻內容，另一條這是#CICEE 的預熱內容。
結語
從自主設置Campaign將“走出去”轉化為“走進來”，到圍繞重大行業(yè)展會進行話題和活動營銷，三一集團在海外社交媒體營銷方面取得的成功，背后是中國B2B企業(yè)不再依賴單一的傳統營銷方式塑造品牌形象的新趨勢。
與海外決策者、用戶建立聯系和信任的渠道不只一個。B2B企業(yè)從幕后走向臺前，以更直觀的方式，傳遞自己的品牌價值和產品優(yōu)勢，已經成為了眾多品牌的共同選擇。
閩公網安備 35010202001226號
