Facebook 震撼宣布改名 Meta ！想擺脫負(fù)面標(biāo)簽而重塑品牌，「換名字」會(huì)有效嗎？

臉書(shū)（Facebook）改名了！臉書(shū)執(zhí)行長(zhǎng)馬克·佐克柏（Mark Zuckerberg）今天宣布公司將更名為Meta，以朝向公司的「元宇宙」愿景前進(jìn)。

科技媒體《The Verge》報(bào)導(dǎo)，佐克柏先前就曾表示：“想讓人們從認(rèn)為我們是一間社群媒體公司，轉(zhuǎn)為一間「元宇宙」公司?！?/p>

媒體猜測(cè)，這間社群龍頭重塑母公司名稱(chēng)后，未來(lái) Facebook 就跟 WhatSapp 、Instagram 等旗下品牌一樣，只會(huì)是他們其中一項(xiàng)產(chǎn)品。另外，轉(zhuǎn)移大眾對(duì)該企業(yè)近期官司與指控纏身的注意力，也可能是重塑品牌的效益之一。 

 不過(guò)，改變品牌名稱(chēng)，真的是個(gè)好主意、能替企業(yè)帶來(lái)正面效益嗎？

1.沒(méi)有連結(jié)、形象未改變，都成改名失敗主因

答案當(dāng)然是不一定，不少知名企業(yè)過(guò)去都曾改名失敗。 Netflix就有著一段「黑歷史」，2011年時(shí)，他們必須在「影音串流」以及「DVD 租借服務(wù)」中取舍，結(jié)果他們決定全都要，并把 DVD 服務(wù)另取名為「Qwikster」。

《哈芬登郵報(bào)》（Huff Post）寫(xiě)到，除了名字本身難以拼對(duì)，當(dāng)時(shí)其 1200 萬(wàn)會(huì)員，如果想要保有這兩項(xiàng)服務(wù)，就得創(chuàng)立兩個(gè)帳號(hào)，引起大量會(huì)員不滿與解約。兩個(gè)月內(nèi) Netflix 市值腰折，最后創(chuàng)辦人不得不出來(lái)承認(rèn)「他們做錯(cuò)了」。

再來(lái)，改變名字對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，不代表就能扭轉(zhuǎn)形象。 《富比士》（Forbes）便提到，前身為英國(guó)石油（British Petroleum）的 BP 公眾有限公司（BP plc），曾經(jīng)改為「超越石油」（Beyond Petroleum），希望能扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)石油公司的看法。

結(jié)果后續(xù)出了很多環(huán)保爭(zhēng)議，放棄品牌重塑之余，更凸顯新名字并無(wú)加分作用。換句話說(shuō)，如果 Facebook 本次改名，確實(shí)只為逃避爭(zhēng)議，也許難以預(yù)期太多效果。

改名失敗的另一個(gè)原因，則是和品牌既有服務(wù)、形象沒(méi)有連結(jié)性。普華永道（PwC）一度更換為「Monday」、英國(guó)皇家郵政（Royal Mail）曾改為「Consignia」，然而新名字對(duì)原本的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)法直接聯(lián)想到這些企業(yè)，甚至沒(méi)辦法從名字判斷其業(yè)務(wù)，最后還是都回到之前的名字。

2.成功改變企業(yè)名稱(chēng)，須有「名符其實(shí)」的品牌重塑目標(biāo)

當(dāng)然，有失敗自然有成功，此次 Facebook 的品牌重塑策略，很容易聯(lián)想到另一間科技巨頭在 2015 年時(shí)，執(zhí)行了類(lèi)似的策略：Alphabet ，或者大家更熟悉的 Google 。

當(dāng)時(shí)， Google 因面臨政府的反壟斷（antitrust）審查而重新打造母集團(tuán)、命名為 Alphabet ，以強(qiáng)調(diào)他們也有搜尋以外的業(yè)務(wù)，盡管該公司沒(méi)有因此擺脫反壟斷審查，且還是經(jīng)常被外界稱(chēng)為 Google ，但從財(cái)報(bào)面來(lái)看，自改名以來(lái)，他們市值幾乎翻了 5 倍，在財(cái)務(wù)上仍屬成功。 

 而有些品牌則確實(shí)藉由改名，向大眾與市場(chǎng)宣告其企業(yè)定位、產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型，蘋(píng)果（Apple）就是標(biāo)準(zhǔn)案例。 《CNBC》指出，賈伯斯發(fā)布第一代 iPhone 的同年，公司名稱(chēng)從「Apple Computer」改為「Apple」，賈伯斯也表示這象征他們將專(zhuān)注更多產(chǎn)品線，不再僅僅是一間電腦公司。而從 Facebook 本次的消息中，同樣能看到相近的意圖。 

 《CNBC》還分享了另一間成功企業(yè)：肯德基。這間炸物食品公司希望在新時(shí)代中，樹(shù)立更健康的形象，所以他們采取了「縮寫(xiě)」的方式，自原本「Kentucky Fried Chicken」，改為現(xiàn)在耳熟能詳?shù)摹窴FC」，而其實(shí)在肯德基顧客之間，早就有類(lèi)似的縮寫(xiě)與簡(jiǎn)稱(chēng)，因此沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)多疏離感。

綜觀來(lái)看，小幅度的改名或許風(fēng)險(xiǎn)較低，但實(shí)際上能否成功，仍得考量顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知、連結(jié)，還有企業(yè)究竟能否「名符其實(shí)」，真正朝品牌重塑后的方向前進(jìn)，而非逃避爭(zhēng)議，或以為能從此擺脫壞形象。

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