賣家親身經(jīng)歷，海外網(wǎng)紅營銷如何引流獨立站

早在5年前，主人公周周還是美國留學(xué)生時，就已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)。通過自己的人脈圈，他將中國的拍立得、小電器賣到美國大學(xué)生群體中，賺到了第一桶金。畢業(yè)回國后，周周認為自己有留學(xué)經(jīng)歷，理解海外消費者的喜好，在學(xué)生創(chuàng)業(yè)時期也接觸過3C產(chǎn)品，有進入跨境圈創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢。他在深圳找到了專業(yè)運動相機的供應(yīng)商，27歲和朋友們一起創(chuàng)立了跨境電商公司，主攻運動相機及戶外運動產(chǎn)品業(yè)務(wù)，開始做亞馬遜和獨立站。

周周陷入了困境。實際上，他們的公司并不大，初創(chuàng)業(yè)階段資金鏈以貨品和物流倉儲為重，大家希望公司的每一分錢都能用在刀刃上。獨立站的運行情況讓公司內(nèi)部出現(xiàn)拉扯：獨立站做與不做、有沒有必要做品牌、品牌與產(chǎn)品誰先做誰后做都出現(xiàn)了各執(zhí)一詞的說法。

周周認為：“品牌、獨立站一定要做。海外消費者有搜索品牌官網(wǎng)的習(xí)慣，很多消費者在品牌獨立站成單。單一使用亞馬遜平臺肯定是不夠的，我們應(yīng)該增加觸達消費者的渠道，并且把品牌做出去，實現(xiàn)長期生存。不能只單純賣貨，要思考如何有價值的活下去。當(dāng)下我們面臨的最大挑戰(zhàn)是讓海外消費者認識品牌進而選擇產(chǎn)品。在觸達消費者心智的尾端，一定要跑通。”

平時酷愛網(wǎng)上沖浪的周周，偶然發(fā)現(xiàn)了某科技大V推薦一款競品的戶外運動相機，大V展現(xiàn)了一段潛水時的海底情景，在上岸后詳細描述機身與拍攝技術(shù)的特點，引起了大批網(wǎng)友圍觀，視頻超過140萬觀看量，有30萬人點贊評論。在視頻下方，周周還看到了該品牌的亞馬遜、獨立站鏈接，更有這位科技大V的粉絲專屬優(yōu)惠鏈接。周周意識到海外網(wǎng)紅營銷可能是品牌出海的突破口，對于自己的目標(biāo)消費者可以產(chǎn)生吸引和帶動作用。在這些評論的用戶中周周看到了戶外運動愛好者、健身達人、攝影愛好者以及一些大學(xué)生年輕人，甚至看到自己目標(biāo)消費者外的時尚達人發(fā)表對產(chǎn)品的贊美評論。

決定做海外網(wǎng)紅營銷后，周周找到臥兔網(wǎng)絡(luò)，不過他也帶來了他的疑問：“海外網(wǎng)紅營銷是我想拓展的引流渠道，但我對海外網(wǎng)紅營銷具體怎么做并不了解，在前期可以評估海外網(wǎng)紅營銷能產(chǎn)生的價值嗎？后期要怎樣評估海外網(wǎng)紅營銷的效果？”

很多賣家都希望前期看到海外網(wǎng)紅營銷的價值。合作開始之前，品牌可以觀察目標(biāo)合作網(wǎng)紅的粉絲量級、三個月帶貨量、視頻各項數(shù)據(jù)來判斷其效果。海外網(wǎng)紅營銷開啟后，我們建議以兩周作為時間維度去評測最終的觀看量與觸達量，并追蹤網(wǎng)紅優(yōu)惠碼使用情況，評估網(wǎng)紅營銷的效果。我們首先需要明確一點，海外網(wǎng)紅營銷的核心價值是縮短品牌生長周期、強化品牌內(nèi)容留存。海外網(wǎng)紅營銷可以加快品牌觸達海外消費者的速度，打造品牌故事、呈現(xiàn)品牌形象，并且可以將品牌相關(guān)內(nèi)容留存在網(wǎng)絡(luò)之上。

海外網(wǎng)紅營銷不是單純的短期營銷，大部分消費者在瀏覽網(wǎng)紅營銷后不會當(dāng)即下單，而是記住品牌后在電商平臺或品牌官網(wǎng)搜索產(chǎn)品。所以我們建議周周，給網(wǎng)紅提供專屬的線上優(yōu)惠碼，為網(wǎng)紅粉絲提供折扣，進而跟蹤網(wǎng)紅的帶貨效果。

另外，海外網(wǎng)紅營銷需要長期布局，少數(shù)的網(wǎng)紅營銷內(nèi)容并不能引起消費者對于品牌的長期關(guān)注，我們需要在打入市場階段做矩陣化的網(wǎng)紅曝光，在進駐市場后，做長期的網(wǎng)紅推薦維穩(wěn)，不斷強化消費者心中的品牌記憶點。

我們幫助周周制定了定制化的出海營銷方案。在YouTube我們首批篩選了5個科技測評類和運動類博主，在短時間內(nèi)同時上線品牌產(chǎn)品測評。因為是運動類相機，我們注重產(chǎn)品在戶外運動中的功能展現(xiàn)，上天下海展示運動相機的畫面效果和拍攝技術(shù)。5位博主使用相同的品牌活動標(biāo)題，在內(nèi)容呈現(xiàn)過程中鼓勵UGC用戶創(chuàng)建內(nèi)容的參與，幫助品牌擴大宣傳的同時降低成本。本次海外網(wǎng)紅營銷的特別之處就在于，我們希望讓網(wǎng)紅帶動真正的素人參與相機拍攝與使用的行動，助力品牌進駐市場后的常態(tài)化宣傳需求。

有79%的消費者表示UGC推薦會極大程度上影響了他們的購買決定。品牌的用戶不僅僅是潛在的客戶，也可以是倡導(dǎo)者和品牌大使。如果我們能讓客戶幫助品牌制作營銷宣傳內(nèi)容，我們就可以不費多大力氣就大幅提高受眾覆蓋面和社會認同。不僅如此，因為UGC營銷內(nèi)容是由用戶生成的，所以生產(chǎn)成本幾乎為零。

為什么希望海外網(wǎng)紅營銷帶起UGC營銷？前期引導(dǎo)賦能UGC營銷，好的UGC營銷幫助品牌提升名氣降低成本的好處是顯而易見的。舉個例子，GoPro是一家制作用于極限運動的運動相機品牌，他們的顧客經(jīng)常把相機用在危險或令人羨慕的地方拍攝，要鼓勵用戶分享他們的視頻并不難。GoPro堅持使用客戶生成的內(nèi)容來達成產(chǎn)品宣傳。只有很少數(shù)的品牌內(nèi)容是由GoPro自己單獨制作的。這種制作內(nèi)容也常常是用戶視頻內(nèi)容的合集編輯。

GoPro創(chuàng)建了一個“百萬美元挑戰(zhàn)”，將UGC理念提升到一個新高度。人們提交自己的冒險視頻，有機會贏得100萬美元。GoPro利用獲勝者的視頻進行營銷活動，獲得了巨大成功，不僅鼓勵用戶分享他們的視頻，還創(chuàng)建了品牌免費的營銷內(nèi)容。GoPro的YouTube頻道充斥著極限運動的匯編，這吸引了目標(biāo)群體圈層的注意，越來越多人喜歡上了GoPro。

周周的品牌進入海外市場，名氣很低，實現(xiàn)UGC營銷很難。我們希望可以用海外網(wǎng)紅營銷帶動周周的品牌相機在海外互聯(lián)網(wǎng)上被人知曉，實現(xiàn)UGC營銷，讓更多人自發(fā)使用品牌相機拍攝，帶動市場宣傳與觸達消費者。

相比與電商平臺的流量支持，獨立站賣家面臨的挑戰(zhàn)是讓海外消費者知道自己，并在網(wǎng)站成交。周周嘗試過做社交媒體營銷，但發(fā)現(xiàn)無法贏得品牌差異化競爭，往往是獲取新用戶很難，老用戶維持不好，客戶的復(fù)購率低，買一件產(chǎn)品就流失掉了。

用海外網(wǎng)紅營銷可以打破品牌知名度無法提升的困境，一是有海外專業(yè)網(wǎng)紅為品牌做信譽擔(dān)保，為海外消費者介紹產(chǎn)品；二是發(fā)揮海外網(wǎng)紅營銷的測評、分享性質(zhì)，讓更多人參與進品牌產(chǎn)品的使用與分享過程中來。品牌的知名度，尤其是對海外來說外來品牌知名度的維護與提升是一件必須要做的事，在這個過程中，品牌要選擇能幫助自己贏得未來的服務(wù)商。

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