Adjust大中華區(qū)總經(jīng)理Bill Qiu：移動(dòng)出海新熱點(diǎn)、新機(jī)遇、新風(fēng)險(xiǎn)

2020年第五屆NextWorld峰會(huì)由七麥數(shù)據(jù)發(fā)起，聯(lián)合投資界、閃賣俠，以“跨越向新，鏈接增長(zhǎng)”為主題，將圍繞當(dāng)下行業(yè)最受關(guān)注的領(lǐng)域展開(kāi)探討，分享最具行業(yè)價(jià)值的干貨內(nèi)容，探討2020年增長(zhǎng)話題，賦能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人捕獲流量增長(zhǎng)點(diǎn)，把脈未來(lái)新趨勢(shì)。

會(huì)上，Adjust大中華區(qū)總經(jīng)理Bill Qiu發(fā)表了《預(yù)判2021-移動(dòng)出海新熱點(diǎn)、新機(jī)遇、新風(fēng)險(xiǎn)》主題演講，以下為演講實(shí)錄。

大家好，我是Adjust的Bill Qiu。首先簡(jiǎn)單看一下2020年分行業(yè)、分地區(qū)的增長(zhǎng)情況，由于疫情原因，除了游戲、教育，娛樂(lè)，很多國(guó)家和地區(qū)都有比較大的推動(dòng)，尤其是推動(dòng)訂閱的發(fā)展。第三塊是整個(gè)行業(yè)的老問(wèn)題，也就是作弊，不僅僅包括流量作弊還有應(yīng)用類作弊，尤其惡意注冊(cè)、游戲外掛、電商薅羊毛，這是一個(gè)需要我們關(guān)注的點(diǎn)。

每年Adjust都會(huì)發(fā)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，其中Adjust提出增長(zhǎng)指數(shù)的概念，拿總安裝量除以月活躍用戶，印度領(lǐng)先比較多，今年的增長(zhǎng)指數(shù)排第一。菲律賓、印尼排第二第三，中東一直是增長(zhǎng)比較好的區(qū)域，中南美洲是墨西哥。

印度跟中國(guó)不一樣，基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)有那么發(fā)達(dá)，除了電商增長(zhǎng)指數(shù)不突出以外，游戲、教育、商業(yè)，基本上都超過(guò)40%的增長(zhǎng)指數(shù)。娛樂(lè)特別值得關(guān)注，像非常有名的索尼影視在印度2020年的表現(xiàn)也比較亮眼。

美國(guó)有兩個(gè)領(lǐng)域比較突出，一是游戲，二是教育。游戲增長(zhǎng)指數(shù)從全球部分區(qū)域來(lái)看接近50%，領(lǐng)先第二名增長(zhǎng)指數(shù)近15個(gè)點(diǎn)。從2019年10月，安裝量作為一個(gè)基準(zhǔn)數(shù)每月都會(huì)計(jì)算下一個(gè)月和上一個(gè)月游戲安裝量的增長(zhǎng)率。今年3月份，游戲不管是付費(fèi)安裝量還是自然量安裝，都已經(jīng)達(dá)到了最高增速，達(dá)到25%左右，后續(xù)每個(gè)月有一個(gè)下降，最后基本下半年保持相對(duì)平穩(wěn)的增速。

我們?cè)倏慈齻€(gè)垂類，游戲、電商、娛樂(lè)。拉丁美洲、東南亞、越南、巴西，阿根廷去年排名也比較高排第三，今年繼續(xù)躍升第一。

拉美地區(qū)包括阿根廷、巴西，為什么增長(zhǎng)指數(shù)比較高？就像中國(guó)過(guò)去十到二十年，電信基礎(chǔ)設(shè)施不斷提升，城鎮(zhèn)人口增長(zhǎng)不斷演進(jìn)，城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)。越南的本地游戲生態(tài)，包括開(kāi)發(fā)商、發(fā)行商比較活躍，整個(gè)越南排名也有提升，從去年第六位提升四位排到今年的第二名。

電商，整體來(lái)說(shuō)亞太是重點(diǎn)，包括越南、緬甸。對(duì)這兩個(gè)國(guó)家大家會(huì)覺(jué)得有一點(diǎn)驚訝，尤其是緬甸能夠進(jìn)入增長(zhǎng)指數(shù)。越南和緬甸是因?yàn)檎麄€(gè)PC端的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展依然處于相對(duì)不成熟的階段。

娛樂(lè)，中國(guó)排名第一，印度排第二。剛才也提過(guò)，整個(gè)印度市場(chǎng)比較值得關(guān)注的就是流媒體、OTT的發(fā)展。訂閱由于流媒體推動(dòng)是另一個(gè)增長(zhǎng)比較迅速的領(lǐng)域，如果我們看整個(gè)APP Store和Google Play的APP總量，訂閱占比不高，小于1%。

在谷歌和蘋果各自排名前225個(gè)APP中，Google Play 80%都是基于訂閱，蘋果近一半的APP也基于是訂閱。訂閱應(yīng)用中流媒體APP排名第一，比第二名游戲以及第三名新聞從下載量角度來(lái)說(shuō)高了非常多，安裝量占到31%。以下數(shù)據(jù)僅僅只是基于美國(guó)消費(fèi)者每個(gè)月在流媒體，包括視頻、音頻上所支付的平均費(fèi)用接近34美金。

美國(guó)的消費(fèi)者從年齡段意愿分布上來(lái)看，基本上是比較平均的。從年齡段角度來(lái)說(shuō)，除了55歲以上，付費(fèi)意愿和使用流媒體行為占比都很高，占60%以上。從花費(fèi)角度來(lái)說(shuō)，基本都是30美金以上，付費(fèi)意愿沒(méi)有特別大的差異。

第三塊就是流量作弊，在講這些內(nèi)容前先簡(jiǎn)單介紹一下背景，為什么有流量作弊？

舉一個(gè)例子，如果我是廣告主要做出海投放，任何一家游戲廠家或者非游戲廠家，在國(guó)外20或30個(gè)渠道一天拉了一萬(wàn)個(gè)安裝，我需要知道這一萬(wàn)個(gè)安裝多少個(gè)來(lái)自facebook？多少來(lái)自谷歌？但這個(gè)數(shù)不能由渠道報(bào)，如果每一個(gè)由渠道報(bào)過(guò)來(lái)，加起來(lái)可能總數(shù)超過(guò)一萬(wàn)，這時(shí)候需要一個(gè)第三方公司，以大家都認(rèn)可的邏輯和匹配規(guī)則，將一萬(wàn)個(gè)安裝再匹配回去，告訴廣告主和客戶哪一個(gè)渠道帶來(lái)多少安裝，基于這個(gè)做付費(fèi)。

他需要把點(diǎn)擊進(jìn)行歸因，做反向匹配。這時(shí)自然有一些渠道會(huì)想怎么做，才能在1萬(wàn)個(gè)安裝里爭(zhēng)取匹配更多的量。此時(shí)就出現(xiàn)了流量作弊，實(shí)際上流量作弊不是一個(gè)新東西，已經(jīng)持續(xù)了很多年，隨著移動(dòng)廣告的出現(xiàn)一直沒(méi)有消停過(guò)。

2020年跟2019年對(duì)比，這個(gè)現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，從全球總體角度看，亞太區(qū)和歐美在8月份時(shí)，同比增長(zhǎng)率都超過(guò)150%、160%。

點(diǎn)擊劫持、點(diǎn)擊欺詐、虛假用戶/機(jī)器人、SDK偽造是主要防范的四種類型，點(diǎn)擊欺詐就是業(yè)內(nèi)俗稱大點(diǎn)擊，他是真實(shí)用戶，但有很多虛假的點(diǎn)擊行為，不管是隨機(jī)的，還是通過(guò)一定規(guī)則的，這些點(diǎn)擊并不是真實(shí)的。

我們進(jìn)一步針對(duì)不同的垂類，看一下四種不同作弊行為的分布。

游戲領(lǐng)域虛假用戶占比最高接近2/3；娛樂(lè)類虛假用戶比例占到1/3。另外，應(yīng)用類作弊大家很熟悉，比如薅羊毛以及惡意注冊(cè)。對(duì)于游戲比較普及的就是外掛，40%游戲用戶基本上都曾經(jīng)用過(guò)外掛或機(jī)器人。

從不同的年齡段來(lái)看，它的比例并沒(méi)有特別大的差異，所以使用外掛不分年齡段，是比較普遍的行為。對(duì)于使用付費(fèi)情況來(lái)說(shuō)，付費(fèi)購(gòu)?fù)鈷旌蜋C(jī)器人的金額，平均每個(gè)用戶并不低，到底有什么影響？

首先影響游戲客戶的收入，買外掛肯定更便宜，性價(jià)比更高。作為一個(gè)真實(shí)用戶內(nèi)購(gòu)付費(fèi)的機(jī)會(huì)就損失掉了。整個(gè)游戲生態(tài)、玩家生態(tài)都會(huì)受到影響，老實(shí)人會(huì)覺(jué)得不公平，留存率就會(huì)下降。

我們是通過(guò)AI模式做外掛識(shí)別和防范的，會(huì)采集很多跟用戶隱私?jīng)]有關(guān)系的設(shè)備行為，比如說(shuō)屏幕的觸摸，按壓屏幕的壓力，加速器，陀螺儀，包括電池剩余電量狀況。通過(guò)這些行為建立AI模型，將真實(shí)的用戶和機(jī)器人做區(qū)分。

我們有一個(gè)真實(shí)案例，它是全球非常有名的一家游戲廠商，每小時(shí)的機(jī)器人是2萬(wàn)個(gè)，應(yīng)用了我們的解決方案之后，降至每小時(shí)一千個(gè)，相當(dāng)于降90-95%，同時(shí)機(jī)器人占用戶比例從5%降到0.25%。

現(xiàn)在接近一半營(yíng)銷者都會(huì)用自動(dòng)化工具提升工作效率，每一個(gè)廣告主在出海投放時(shí)，基本上要管理將近20個(gè)投放計(jì)劃，橫跨14-15個(gè)廣告平臺(tái)，80%的時(shí)間都是基礎(chǔ)工作，需要逐個(gè)登陸不同的渠道、后臺(tái)，把數(shù)據(jù)下載進(jìn)行匯總、清理。做完這些工作后，才有少量時(shí)間做優(yōu)化、決策。

我們?cè)趺礃幽軌蛱嵘剩?/span>

目前，Adjust一站式后臺(tái)已經(jīng)打通五大渠道，把數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)拉到后臺(tái)，不需要登陸多渠道后臺(tái)直接在后臺(tái)可以實(shí)時(shí)投放數(shù)據(jù)。同時(shí)，可以一站式地更改預(yù)算，調(diào)整出價(jià)并傳給打通的渠道，在那邊生效。同時(shí)，基于KPI指標(biāo)可以直接設(shè)定一個(gè)目標(biāo)。如果說(shuō)CPI安裝成本不能超過(guò)5美金，一旦超過(guò)5美金，系統(tǒng)自動(dòng)暫停投放變得非常自動(dòng)化。

我們公司主要給移動(dòng)廣告、廣告主提供三方面的服務(wù)：一是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、渠道匹配；二是防作弊，包括應(yīng)用內(nèi)或者應(yīng)用外的游戲外掛或者惡意注冊(cè)；三是營(yíng)銷自動(dòng)化。