Adjust：高手解析 | 紅包裂變增長 - 大咖不會告訴你的N件事

紅包裂變是用戶增長常用的方法之一。俗話說，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。每每談到紅包裂變增長都是用戶運營和渠道運營同學們的血淚史。

在老板們?nèi)找骊P(guān)注的ROI指標下，提升用戶留存、承接用戶、確保轉(zhuǎn)化等問題對于活動的效果衡量至關(guān)重要。

這篇文章我們不講玩法，不講細節(jié)，因為這些都是一系列的課程了。我們的目的是希望通過分享，幫助在用戶運營領(lǐng)域辛勤耕作的同學梳理較為完整，可借鑒的要點難點，也歡迎聯(lián)系我們交流更多心得。

紅包裂變的玩法百花齊放，層出不窮，但無論是多么新奇有趣的玩法，活動成功的關(guān)鍵都離不開三個重要的潛在因素，他們對活動的效果起到了決定性的作用。

a.種子用戶數(shù)

種子用戶主要為現(xiàn)有用戶及活動的直接目標用戶，用戶通過自己的社交群體進行傳播，紅包可觸達的種子用戶數(shù)是整個增長活動的基礎(chǔ)。

b.單用戶所帶來的新用戶數(shù)

每個用戶所帶來的新用戶數(shù)和紅包的玩法、新穎的運營推廣方案以及實質(zhì)性的福利有直接的關(guān)系，整個活動的效果很大程度也是由帶來新用戶的總數(shù)來衡量的。

c.傳播裂變的速度

用戶的參與度和活躍度決定了紅包傳播裂變的速度，這也與整個活動的設(shè)計、運營、激勵形式密不可分。

初期的紅包活動需要通過種子用戶以廣告或非廣告運營方式進行傳播，之后可通過口口傳播、信息的傳遞進行病毒式擴散。

端外紅包裂變的增長大多為用戶在投放入口點擊紅包后，跳轉(zhuǎn)到下載頁面獲取應(yīng)用后激活注冊，或者直接調(diào)起應(yīng)用，此時用戶需要通過把紅包分享給一定數(shù)量的好友等任務(wù)來使雙方獲得更大金額的紅包或完成提現(xiàn)。

端內(nèi)活動則是直接分享邀請方式完成上述領(lǐng)取或提現(xiàn)。紅包裂變活動的目的往往不只局限于前期的拉新，獲取新客后如何解決留存的問題，確保轉(zhuǎn)化，控制成本等都是在活動后期需要關(guān)注和解決的問題。

紅包裂變的優(yōu)勢和現(xiàn)狀

a.傳播速度快，用戶可快速接觸到產(chǎn)品和活動。

b.幾何數(shù)量級的用戶參與，達到拉新、促活的目的。

c.下沉市場用戶價格敏感，時間相對自由，熟人社交普遍，很大程度上擴大了紅包裂變增長規(guī)模。

d.多數(shù)用戶對于“紅包”接受度較高，成本可控，紅包裂變成為很多公司運營的優(yōu)先選擇，尤其是電商、社交、在線教育等。

劣勢問題

不容忽視

紅包拉新帶來的未必是直接目標客戶。用戶粘性相對較差，對后期的留存也會有所影響。

紅包拉來的用戶普遍價格敏感度高，在有規(guī)?；鲩L的需求時，對商業(yè)化效果的影響十分有限。

裂變活動對于用戶留存等效果的評估相對滯后，因此需要對紅包活動歸因內(nèi)部達成一致，對前期活動的設(shè)計和成本的把控有較高的要求。

同質(zhì)化的紅包拉新思維。越來越多的公司開始做紅包裂變的活動。當競品也在做裂變增長時，活動運營的成本就會不斷上升。

問題的規(guī)避和解決方法

規(guī)模問題的解決

以能讓用戶點擊廣告下載、跳轉(zhuǎn)應(yīng)用為目的，利用優(yōu)質(zhì)的素材文案進行推廣，并給予整體成本可控的實質(zhì)性福利。

留存問題的解決

采用任務(wù)打卡、累計獎勵等方式，保證用戶在一段時間內(nèi)在應(yīng)用中持續(xù)的活躍度。持續(xù)活躍也有利于整體活躍規(guī)模和留存的表現(xiàn)。可通過數(shù)據(jù)積累提前獲取用戶標簽，利用用戶分層的級別對應(yīng)相應(yīng)的活動頁面。

轉(zhuǎn)化問題的解決

通過定制化的產(chǎn)品和內(nèi)容推薦、社交應(yīng)用的沉浸式體驗等，可以實現(xiàn)用戶分層、內(nèi)容分層及用戶養(yǎng)成，最終將新用戶向忠實用戶和付費用戶轉(zhuǎn)化。

ROI的解決

統(tǒng)一歸因，風險控制。在渠道用戶、自然用戶、活動用戶等用戶群中統(tǒng)一紅包用戶歸因，項目策劃中既定可控ROI，臨界（預(yù)警）ROI；如過程中因預(yù)期問題需要調(diào)整策略，應(yīng)同時以較小的時間單位監(jiān)控直觀指標、實時估算ROI。遵循高變現(xiàn)場景及低成本獲取的相互配合。

活動優(yōu)化與技巧

最簡化紅包領(lǐng)取流程和跳轉(zhuǎn)步驟。

在玩法上配置拉新、促活的紅包有效期以及提現(xiàn)門檻確保成本可控。

有清晰明確，易讀易見的紅包玩法說明，且需要避免過程或者后續(xù)用戶的糾紛和投訴。

設(shè)立黑產(chǎn)防御、防作弊、風險應(yīng)對措施，避免成本直線上升。

所有的活動策劃中，保持通過AB test在紅包圖片素材和文案上不斷迭代，找到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化方案。

賦能紅包。打通前端后臺商業(yè)化等團隊，模塊化紅包活動，幫助快速迭代升級玩法。

實時監(jiān)控紅包領(lǐng)取、提取數(shù)據(jù)、設(shè)置預(yù)警指標，并在活動周期內(nèi)隨時調(diào)整策略。

關(guān)注紅包裂變活動帶來用戶的DAU，留存以及后續(xù)重要指標和非紅包渠道、自然用戶的對應(yīng)指標比較。