Adjust：高手解析 | 紅包裂變?cè)鲩L - 大咖不會(huì)告訴你的N件事

紅包裂變是用戶增長常用的方法之一。俗話說，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。每每談到紅包裂變?cè)鲩L都是用戶運(yùn)營和渠道運(yùn)營同學(xué)們的血淚史。

在老板們?nèi)找骊P(guān)注的ROI指標(biāo)下，提升用戶留存、承接用戶、確保轉(zhuǎn)化等問題對(duì)于活動(dòng)的效果衡量至關(guān)重要。

這篇文章我們不講玩法，不講細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@些都是一系列的課程了。我們的目的是希望通過分享，幫助在用戶運(yùn)營領(lǐng)域辛勤耕作的同學(xué)梳理較為完整，可借鑒的要點(diǎn)難點(diǎn)，也歡迎聯(lián)系我們交流更多心得。

紅包裂變的玩法百花齊放，層出不窮，但無論是多么新奇有趣的玩法，活動(dòng)成功的關(guān)鍵都離不開三個(gè)重要的潛在因素，他們對(duì)活動(dòng)的效果起到了決定性的作用。

a.種子用戶數(shù)

種子用戶主要為現(xiàn)有用戶及活動(dòng)的直接目標(biāo)用戶，用戶通過自己的社交群體進(jìn)行傳播，紅包可觸達(dá)的種子用戶數(shù)是整個(gè)增長活動(dòng)的基礎(chǔ)。

b.單用戶所帶來的新用戶數(shù)

每個(gè)用戶所帶來的新用戶數(shù)和紅包的玩法、新穎的運(yùn)營推廣方案以及實(shí)質(zhì)性的福利有直接的關(guān)系，整個(gè)活動(dòng)的效果很大程度也是由帶來新用戶的總數(shù)來衡量的。

c.傳播裂變的速度

用戶的參與度和活躍度決定了紅包傳播裂變的速度，這也與整個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營、激勵(lì)形式密不可分。

初期的紅包活動(dòng)需要通過種子用戶以廣告或非廣告運(yùn)營方式進(jìn)行傳播，之后可通過口口傳播、信息的傳遞進(jìn)行病毒式擴(kuò)散。

端外紅包裂變的增長大多為用戶在投放入口點(diǎn)擊紅包后，跳轉(zhuǎn)到下載頁面獲取應(yīng)用后激活注冊(cè)，或者直接調(diào)起應(yīng)用，此時(shí)用戶需要通過把紅包分享給一定數(shù)量的好友等任務(wù)來使雙方獲得更大金額的紅包或完成提現(xiàn)。

端內(nèi)活動(dòng)則是直接分享邀請(qǐng)方式完成上述領(lǐng)取或提現(xiàn)。紅包裂變活動(dòng)的目的往往不只局限于前期的拉新，獲取新客后如何解決留存的問題，確保轉(zhuǎn)化，控制成本等都是在活動(dòng)后期需要關(guān)注和解決的問題。

紅包裂變的優(yōu)勢和現(xiàn)狀

a.傳播速度快，用戶可快速接觸到產(chǎn)品和活動(dòng)。

b.幾何數(shù)量級(jí)的用戶參與，達(dá)到拉新、促活的目的。

c.下沉市場用戶價(jià)格敏感，時(shí)間相對(duì)自由，熟人社交普遍，很大程度上擴(kuò)大了紅包裂變?cè)鲩L規(guī)模。

d.多數(shù)用戶對(duì)于“紅包”接受度較高，成本可控，紅包裂變成為很多公司運(yùn)營的優(yōu)先選擇，尤其是電商、社交、在線教育等。

劣勢問題

不容忽視

紅包拉新帶來的未必是直接目標(biāo)客戶。用戶粘性相對(duì)較差，對(duì)后期的留存也會(huì)有所影響。

紅包拉來的用戶普遍價(jià)格敏感度高，在有規(guī)模化增長的需求時(shí)，對(duì)商業(yè)化效果的影響十分有限。

裂變活動(dòng)對(duì)于用戶留存等效果的評(píng)估相對(duì)滯后，因此需要對(duì)紅包活動(dòng)歸因內(nèi)部達(dá)成一致，對(duì)前期活動(dòng)的設(shè)計(jì)和成本的把控有較高的要求。

同質(zhì)化的紅包拉新思維。越來越多的公司開始做紅包裂變的活動(dòng)。當(dāng)競品也在做裂變?cè)鲩L時(shí)，活動(dòng)運(yùn)營的成本就會(huì)不斷上升。

問題的規(guī)避和解決方法

規(guī)模問題的解決

以能讓用戶點(diǎn)擊廣告下載、跳轉(zhuǎn)應(yīng)用為目的，利用優(yōu)質(zhì)的素材文案進(jìn)行推廣，并給予整體成本可控的實(shí)質(zhì)性福利。

留存問題的解決

采用任務(wù)打卡、累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)等方式，保證用戶在一段時(shí)間內(nèi)在應(yīng)用中持續(xù)的活躍度。持續(xù)活躍也有利于整體活躍規(guī)模和留存的表現(xiàn)?？赏ㄟ^數(shù)據(jù)積累提前獲取用戶標(biāo)簽，利用用戶分層的級(jí)別對(duì)應(yīng)相應(yīng)的活動(dòng)頁面。

轉(zhuǎn)化問題的解決

通過定制化的產(chǎn)品和內(nèi)容推薦、社交應(yīng)用的沉浸式體驗(yàn)等，可以實(shí)現(xiàn)用戶分層、內(nèi)容分層及用戶養(yǎng)成，最終將新用戶向忠實(shí)用戶和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。

ROI的解決

統(tǒng)一歸因，風(fēng)險(xiǎn)控制。在渠道用戶、自然用戶、活動(dòng)用戶等用戶群中統(tǒng)一紅包用戶歸因，項(xiàng)目策劃中既定可控ROI，臨界（預(yù)警）ROI；如過程中因預(yù)期問題需要調(diào)整策略，應(yīng)同時(shí)以較小的時(shí)間單位監(jiān)控直觀指標(biāo)、實(shí)時(shí)估算ROI。遵循高變現(xiàn)場景及低成本獲取的相互配合。

活動(dòng)優(yōu)化與技巧

最簡化紅包領(lǐng)取流程和跳轉(zhuǎn)步驟。

在玩法上配置拉新、促活的紅包有效期以及提現(xiàn)門檻確保成本可控。

有清晰明確，易讀易見的紅包玩法說明，且需要避免過程或者后續(xù)用戶的糾紛和投訴。

設(shè)立黑產(chǎn)防御、防作弊、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，避免成本直線上升。

所有的活動(dòng)策劃中，保持通過AB test在紅包圖片素材和文案上不斷迭代，找到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化方案。

賦能紅包。打通前端后臺(tái)商業(yè)化等團(tuán)隊(duì)，模塊化紅包活動(dòng)，幫助快速迭代升級(jí)玩法。

實(shí)時(shí)監(jiān)控紅包領(lǐng)取、提取數(shù)據(jù)、設(shè)置預(yù)警指標(biāo)，并在活動(dòng)周期內(nèi)隨時(shí)調(diào)整策略。

關(guān)注紅包裂變活動(dòng)帶來用戶的DAU，留存以及后續(xù)重要指標(biāo)和非紅包渠道、自然用戶的對(duì)應(yīng)指標(biāo)比較。