Adjut：引領(lǐng)變革

本文譯自Adjust《LTV》雜志第三期中的文章《Taking Charge of Change》，您可以在這里瀏覽完整雜志。

在本文中，我們采訪了BCG Digital Ventures合作伙伴與發(fā)展部總監(jiān)Amaryllis Liampoti、Credit Sesame創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Adrian Nazari，以及MercadoLibre拉丁美洲地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與洞察主管Juan Lavista，他們將闡釋當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)如何使用自動(dòng)化來(lái)適應(yīng)變化，在新冠疫情期間和之后保持影響力。

今年，受全球疫情影響，消費(fèi)場(chǎng)景加速向線上轉(zhuǎn)移，促使電商行業(yè)爆炸性增長(zhǎng)。根據(jù)《Adobe數(shù)碼經(jīng)濟(jì)指數(shù)》分析結(jié)果顯示，在美國(guó)，今年5月的電商銷(xiāo)售額高達(dá)825億美元，較去年飆升了77.8%，整個(gè)電商行業(yè)在不到四個(gè)月的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了正常情況下需要四年才能實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。而在中國(guó)，今年天貓雙十一購(gòu)物交易額達(dá)到了驚人的4982億元。

新的用戶(hù)正通過(guò)大量不同渠道涌入，迫切想要探索移動(dòng)應(yīng)用和其他數(shù)字產(chǎn)品。BCG Digital Ventures的合作伙伴與發(fā)展部總監(jiān)Amaryllis Liampoti在采訪中表示，"當(dāng)下，要想取得成功，就要盡可能詳細(xì)地理解這群新用戶(hù)的行為。"此外，營(yíng)銷(xiāo)人員能否"重新繪制用戶(hù)旅程"，找到附加價(jià)值的時(shí)間、位置和方式，也是成功的關(guān)鍵因素。

讓營(yíng)銷(xiāo)更加"以人為本"

從前的流程和漏斗已經(jīng)一去不復(fù)返了。"沒(méi)有所謂'新常態(tài)'，"Amaryllis說(shuō)。這場(chǎng)疫情改變了市場(chǎng)圖景，加快了數(shù)字轉(zhuǎn)型，徹底淘汰了"從考慮到轉(zhuǎn)化"的老派直線型路徑。Amaryllis稱(chēng)，要跟上變化的步伐，營(yíng)銷(xiāo)人員"必須找到持續(xù)而動(dòng)態(tài)的方式來(lái)吸收、理解甚至預(yù)知用戶(hù)的所想和所需"。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人員需要靈活適應(yīng)消費(fèi)者的改變，不斷優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者的理解，了解他們的獨(dú)特偏好，以此為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，制訂營(yíng)銷(xiāo)信息。

這種適應(yīng)性需要營(yíng)銷(xiāo)人員將多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源中的"點(diǎn)"串聯(lián)在一起，"打造流動(dòng)性更強(qiáng)、更加動(dòng)態(tài)的受眾劃分"，Amaryllis解釋道。但是，收集、整理和分析這些數(shù)據(jù)的工作，是營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法獨(dú)立完成的。要實(shí)現(xiàn)"流動(dòng)性的動(dòng)態(tài)用戶(hù)劃分和大規(guī)模定向"，需要在營(yíng)銷(xiāo)人員和機(jī)器學(xué)習(xí)之間建立一種新的合作關(guān)系。有了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)堆棧、以人為本的營(yíng)銷(xiāo)理念和豐富的信息洞察，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人員就能大大提升推廣活動(dòng)的效果，緊跟消費(fèi)者的喜好變化，實(shí)時(shí)自動(dòng)優(yōu)化。

不僅營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域能獲得利好和優(yōu)勢(shì)，各公司也能從中汲取力量，在一個(gè)消費(fèi)者樂(lè)于體驗(yàn)且重視便利性的世界中，追求新的發(fā)展策略，尋找自己的價(jià)值定位。"理解模式，找到痛點(diǎn)，才能更好地抓住機(jī)遇。"Amaryllis說(shuō)。如果一家公司擁有基于數(shù)據(jù)的能力和流程，能理解用戶(hù)在哪里遇到了困難，并采取相應(yīng)辦法，為用戶(hù)消除障礙，就能一箭雙雕：既開(kāi)發(fā)出受眾喜愛(ài)的產(chǎn)品(和品牌)，又能推動(dòng)新的收入流。

重新繪制用戶(hù)旅程，明確消費(fèi)者的新需求

BCG Digital Ventures在其新報(bào)告《The Digital Imperative for CMOs》中提出了一份五步計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)人員可以參考這份計(jì)劃，讓自己的"業(yè)務(wù)面向未來(lái)"，持續(xù)確保影響力。該報(bào)告指出，用戶(hù)旅程的繪制不可能一蹴而就。"要實(shí)時(shí)跟蹤并分析逐漸顯現(xiàn)的新用戶(hù)旅程，并調(diào)整自己的產(chǎn)品和通訊策略，滿足用戶(hù)當(dāng)前的需要。這一點(diǎn)至關(guān)重要。"

"這些工作需要一個(gè)靈活的基礎(chǔ)，以便未來(lái)能根據(jù)需要進(jìn)行更多的調(diào)整。"報(bào)告總結(jié)道，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型個(gè)性化技術(shù)，各品牌和公司就能實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。而產(chǎn)品決策和營(yíng)銷(xiāo)策略也需要透過(guò)"綜合數(shù)據(jù)分析的鏡片"去觀察和理解。

將消費(fèi)者引向積極的道路

全世界的消費(fèi)者財(cái)務(wù)狀況緊張，精神也疲憊不堪。疫情的風(fēng)暴席卷了整個(gè)市場(chǎng)，也考驗(yàn)著人們的心理狀態(tài)。而這正是各公司幫助消費(fèi)者做好規(guī)劃、保護(hù)消費(fèi)者財(cái)務(wù)健康的時(shí)候。

個(gè)人理財(cái)服務(wù)平臺(tái)Credit Sesame遵循這一點(diǎn)，正積極幫助那些受到新冠疫情打擊的消費(fèi)者。Credit Sesame大部分的客戶(hù)以及超過(guò)一半的美國(guó)人都是"月光族"，在支付賬單和積攢儲(chǔ)蓄之間掙扎，希望能找到兩者的平衡。為了滿足這個(gè)客戶(hù)群體的需要，Credit Sesame開(kāi)始為消費(fèi)者提供免費(fèi)信用分?jǐn)?shù)和信息，讓大眾都能享受到信用服務(wù)和財(cái)務(wù)健康。

幫助客戶(hù)改善、管理信用評(píng)分的先進(jìn)機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)，讓Credit Sesame開(kāi)創(chuàng)出了新的個(gè)人財(cái)務(wù)類(lèi)別。今年三月，Credit Sesame推出新產(chǎn)品Sesame Cash，一款集成現(xiàn)金和信用的數(shù)字銀行服務(wù)。六月，Credit Sesame出手加碼，收購(gòu)了加拿大銀行STACK，以期提高Credit Sesame的國(guó)際影響力，實(shí)現(xiàn)更大的抱負(fù)，成為一個(gè)銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)。"我們之所以結(jié)合推出這些解決方案，為的就是將用戶(hù)的日常銀行活動(dòng)與信用評(píng)分直接聯(lián)系起來(lái)，讓其看到兩者的關(guān)聯(lián)。"STACK前首席執(zhí)行官兼Credit Sesame加拿大和國(guó)際業(yè)務(wù)總經(jīng)理Miro Pavletic對(duì)Business Insider說(shuō)。

Credit Sesame也推出了新的內(nèi)容平臺(tái)SesameThrive，在最重要的時(shí)間和節(jié)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供協(xié)助，從而推動(dòng)與客戶(hù)之間的聯(lián)系。SesameThrive是"消費(fèi)者整個(gè)財(cái)務(wù)旅程中的一站式資源，能幫助消費(fèi)者將新冠疫情的影響降至最低，同時(shí)引導(dǎo)他們盡快恢復(fù)財(cái)務(wù)狀況，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)穩(wěn)定。"Credit Sesame首席執(zhí)行官Adrian Nazari在一則聲明中說(shuō)，Credit Sesame還利用其專(zhuān)業(yè)知識(shí)和計(jì)算能力，分析消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況以及他們對(duì)信用的償還能力，從而為1500萬(wàn)用戶(hù)提供個(gè)性化的推薦。通過(guò)包括電子郵件在內(nèi)的所有渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，凸顯消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題，讓消費(fèi)者了解該如何保護(hù)自己的財(cái)務(wù)狀況。實(shí)用的信息有助于引導(dǎo)消費(fèi)者走上了通往財(cái)務(wù)健康的積極道路。Credit Sesame報(bào)告稱(chēng)："超過(guò)一半的客戶(hù)在短短六個(gè)月內(nèi)就改善了信用評(píng)分，每五個(gè)人中就有一個(gè)人提升了至少50點(diǎn)信用分?jǐn)?shù)。"

打造盈利新途徑

在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界里，營(yíng)銷(xiāo)人員可以依靠精細(xì)的數(shù)據(jù)和洞察，制訂出滿足消費(fèi)者需要的營(yíng)銷(xiāo)策略。拉丁美洲最大的電商平臺(tái)MercadoLibre就是最好的例證之一。

MercadoLibre于20年前成立于布宜諾斯艾利斯，擁有堪比Amazon的市場(chǎng)份額、與PayPal比肩的支付靈活性和與Visa同樣規(guī)模的信貸組合。該公司運(yùn)營(yíng)著規(guī)模龐大的物流和在線支付服務(wù)，還有一個(gè)由超過(guò)1200萬(wàn)賣(mài)家組成的網(wǎng)絡(luò)以及2.67億種產(chǎn)品。"我們正努力在拉丁美洲推廣電子商務(wù)和電子支付。"MercadoLibre拉丁美洲地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和洞見(jiàn)主管Juan Lavista在采訪中說(shuō)，"我們的目標(biāo)是成為一站式電商目的地。"

MercadoLibre在推動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展方面所作的努力值得贊許。在線購(gòu)物和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物只占當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售額的5%，但HSBC銀行分析師稱(chēng)，未來(lái)十年間，這一比率定會(huì)升至25%。由于疫情影響，許多人不愿冒感染風(fēng)險(xiǎn)去實(shí)體店購(gòu)物，而是選擇了在網(wǎng)上安全地瀏覽產(chǎn)品、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因此出現(xiàn)了一大批新的線上買(mǎi)家，推動(dòng)了電商的發(fā)展。應(yīng)用市場(chǎng)情報(bào)提供商Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，僅在今年5月間，當(dāng)?shù)刭?gòu)物類(lèi)應(yīng)用的下載量就比上一年提升了43%。2019年6月至2020年5月，MercadoLibre的移動(dòng)應(yīng)用會(huì)話量比緊隨其后的兩家競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)話相合總量還要多，"在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了絕對(duì)的霸主地位"。

MercadoLibre之所以會(huì)成為"大贏家之一"，靠的就是對(duì)購(gòu)物者旅程和偏好的深刻理解。Juan補(bǔ)充解釋說(shuō)，MercadoLibre營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部正利用其第一方數(shù)據(jù)打造一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)，為不斷發(fā)展的品牌、商家和媒體代理商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)謀福利。"我們希望通過(guò)不懈的努力，貢獻(xiàn)出有價(jià)值的洞察，幫助我們平臺(tái)上的公司發(fā)展業(yè)務(wù)、打造品牌，造福消費(fèi)者。”

宏觀環(huán)境中不可預(yù)見(jiàn)的事件，在短短幾個(gè)月內(nèi)推動(dòng)了一代消費(fèi)者行為改變。各品牌現(xiàn)在要根據(jù)全球事件調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，制訂并發(fā)送大眾期望的真誠(chéng)、有用的信息。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人員需要擁抱自動(dòng)化，靈活適應(yīng)，找到有禮、有力的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行交流，為他們提供真實(shí)的價(jià)值，要真正做到“以人為本”，這樣營(yíng)銷(xiāo)才能取得成功。