Adjut：引領(lǐng)變革

本文譯自Adjust《LTV》雜志第三期中的文章《Taking Charge of Change》，您可以在這里瀏覽完整雜志。

在本文中，我們采訪了BCG Digital Ventures合作伙伴與發(fā)展部總監(jiān)Amaryllis Liampoti、Credit Sesame創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Adrian Nazari，以及MercadoLibre拉丁美洲地區(qū)營銷與洞察主管Juan Lavista，他們將闡釋當(dāng)下營銷人員應(yīng)如何使用自動化來適應(yīng)變化，在新冠疫情期間和之后保持影響力。

今年，受全球疫情影響，消費(fèi)場景加速向線上轉(zhuǎn)移，促使電商行業(yè)爆炸性增長。根據(jù)《Adobe數(shù)碼經(jīng)濟(jì)指數(shù)》分析結(jié)果顯示，在美國，今年5月的電商銷售額高達(dá)825億美元，較去年飆升了77.8%，整個電商行業(yè)在不到四個月的時間里實現(xiàn)了正常情況下需要四年才能實現(xiàn)的增長。而在中國，今年天貓雙十一購物交易額達(dá)到了驚人的4982億元。

新的用戶正通過大量不同渠道涌入，迫切想要探索移動應(yīng)用和其他數(shù)字產(chǎn)品。BCG Digital Ventures的合作伙伴與發(fā)展部總監(jiān)Amaryllis Liampoti在采訪中表示，"當(dāng)下，要想取得成功，就要盡可能詳細(xì)地理解這群新用戶的行為。"此外，營銷人員能否"重新繪制用戶旅程"，找到附加價值的時間、位置和方式，也是成功的關(guān)鍵因素。

讓營銷更加"以人為本"

從前的流程和漏斗已經(jīng)一去不復(fù)返了。"沒有所謂'新常態(tài)'，"Amaryllis說。這場疫情改變了市場圖景，加快了數(shù)字轉(zhuǎn)型，徹底淘汰了"從考慮到轉(zhuǎn)化"的老派直線型路徑。Amaryllis稱，要跟上變化的步伐，營銷人員"必須找到持續(xù)而動態(tài)的方式來吸收、理解甚至預(yù)知用戶的所想和所需"。未來的營銷人員需要靈活適應(yīng)消費(fèi)者的改變，不斷優(yōu)化對消費(fèi)者的理解，了解他們的獨(dú)特偏好，以此為中心開展?fàn)I銷活動，制訂營銷信息。

這種適應(yīng)性需要營銷人員將多個數(shù)據(jù)來源中的"點(diǎn)"串聯(lián)在一起，"打造流動性更強(qiáng)、更加動態(tài)的受眾劃分"，Amaryllis解釋道。但是，收集、整理和分析這些數(shù)據(jù)的工作，是營銷人員無法獨(dú)立完成的。要實現(xiàn)"流動性的動態(tài)用戶劃分和大規(guī)模定向"，需要在營銷人員和機(jī)器學(xué)習(xí)之間建立一種新的合作關(guān)系。有了數(shù)據(jù)驅(qū)動的技術(shù)堆棧、以人為本的營銷理念和豐富的信息洞察，現(xiàn)代營銷人員就能大大提升推廣活動的效果，緊跟消費(fèi)者的喜好變化，實時自動優(yōu)化。

不僅營銷領(lǐng)域能獲得利好和優(yōu)勢，各公司也能從中汲取力量，在一個消費(fèi)者樂于體驗且重視便利性的世界中，追求新的發(fā)展策略，尋找自己的價值定位。"理解模式，找到痛點(diǎn)，才能更好地抓住機(jī)遇。"Amaryllis說。如果一家公司擁有基于數(shù)據(jù)的能力和流程，能理解用戶在哪里遇到了困難，并采取相應(yīng)辦法，為用戶消除障礙，就能一箭雙雕：既開發(fā)出受眾喜愛的產(chǎn)品(和品牌)，又能推動新的收入流。

重新繪制用戶旅程，明確消費(fèi)者的新需求

BCG Digital Ventures在其新報告《The Digital Imperative for CMOs》中提出了一份五步計劃，營銷人員可以參考這份計劃，讓自己的"業(yè)務(wù)面向未來"，持續(xù)確保影響力。該報告指出，用戶旅程的繪制不可能一蹴而就。"要實時跟蹤并分析逐漸顯現(xiàn)的新用戶旅程，并調(diào)整自己的產(chǎn)品和通訊策略，滿足用戶當(dāng)前的需要。這一點(diǎn)至關(guān)重要。"

"這些工作需要一個靈活的基礎(chǔ)，以便未來能根據(jù)需要進(jìn)行更多的調(diào)整。"報告總結(jié)道，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動型個性化技術(shù)，各品牌和公司就能實現(xiàn)上述目標(biāo)。而產(chǎn)品決策和營銷策略也需要透過"綜合數(shù)據(jù)分析的鏡片"去觀察和理解。

將消費(fèi)者引向積極的道路

全世界的消費(fèi)者財務(wù)狀況緊張，精神也疲憊不堪。疫情的風(fēng)暴席卷了整個市場，也考驗著人們的心理狀態(tài)。而這正是各公司幫助消費(fèi)者做好規(guī)劃、保護(hù)消費(fèi)者財務(wù)健康的時候。

個人理財服務(wù)平臺Credit Sesame遵循這一點(diǎn)，正積極幫助那些受到新冠疫情打擊的消費(fèi)者。Credit Sesame大部分的客戶以及超過一半的美國人都是"月光族"，在支付賬單和積攢儲蓄之間掙扎，希望能找到兩者的平衡。為了滿足這個客戶群體的需要，Credit Sesame開始為消費(fèi)者提供免費(fèi)信用分?jǐn)?shù)和信息，讓大眾都能享受到信用服務(wù)和財務(wù)健康。

幫助客戶改善、管理信用評分的先進(jìn)機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)，讓Credit Sesame開創(chuàng)出了新的個人財務(wù)類別。今年三月，Credit Sesame推出新產(chǎn)品Sesame Cash，一款集成現(xiàn)金和信用的數(shù)字銀行服務(wù)。六月，Credit Sesame出手加碼，收購了加拿大銀行STACK，以期提高Credit Sesame的國際影響力，實現(xiàn)更大的抱負(fù)，成為一個銀行業(yè)務(wù)平臺。"我們之所以結(jié)合推出這些解決方案，為的就是將用戶的日常銀行活動與信用評分直接聯(lián)系起來，讓其看到兩者的關(guān)聯(lián)。"STACK前首席執(zhí)行官兼Credit Sesame加拿大和國際業(yè)務(wù)總經(jīng)理Miro Pavletic對Business Insider說。

Credit Sesame也推出了新的內(nèi)容平臺SesameThrive，在最重要的時間和節(jié)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供協(xié)助，從而推動與客戶之間的聯(lián)系。SesameThrive是"消費(fèi)者整個財務(wù)旅程中的一站式資源，能幫助消費(fèi)者將新冠疫情的影響降至最低，同時引導(dǎo)他們盡快恢復(fù)財務(wù)狀況，實現(xiàn)財務(wù)穩(wěn)定。"Credit Sesame首席執(zhí)行官Adrian Nazari在一則聲明中說，Credit Sesame還利用其專業(yè)知識和計算能力，分析消費(fèi)者的財務(wù)狀況以及他們對信用的償還能力，從而為1500萬用戶提供個性化的推薦。通過包括電子郵件在內(nèi)的所有渠道進(jìn)行營銷，凸顯消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)考慮的問題，讓消費(fèi)者了解該如何保護(hù)自己的財務(wù)狀況。實用的信息有助于引導(dǎo)消費(fèi)者走上了通往財務(wù)健康的積極道路。Credit Sesame報告稱："超過一半的客戶在短短六個月內(nèi)就改善了信用評分，每五個人中就有一個人提升了至少50點(diǎn)信用分?jǐn)?shù)。"

打造盈利新途徑

在一個瞬息萬變的世界里，營銷人員可以依靠精細(xì)的數(shù)據(jù)和洞察，制訂出滿足消費(fèi)者需要的營銷策略。拉丁美洲最大的電商平臺MercadoLibre就是最好的例證之一。

MercadoLibre于20年前成立于布宜諾斯艾利斯，擁有堪比Amazon的市場份額、與PayPal比肩的支付靈活性和與Visa同樣規(guī)模的信貸組合。該公司運(yùn)營著規(guī)模龐大的物流和在線支付服務(wù)，還有一個由超過1200萬賣家組成的網(wǎng)絡(luò)以及2.67億種產(chǎn)品。"我們正努力在拉丁美洲推廣電子商務(wù)和電子支付。"MercadoLibre拉丁美洲地區(qū)營銷和洞見主管Juan Lavista在采訪中說，"我們的目標(biāo)是成為一站式電商目的地。"

MercadoLibre在推動當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展方面所作的努力值得贊許。在線購物和應(yīng)用內(nèi)購物只占當(dāng)?shù)劁N售額的5%，但HSBC銀行分析師稱，未來十年間，這一比率定會升至25%。由于疫情影響，許多人不愿冒感染風(fēng)險去實體店購物，而是選擇了在網(wǎng)上安全地瀏覽產(chǎn)品、進(jìn)行購買，因此出現(xiàn)了一大批新的線上買家，推動了電商的發(fā)展。應(yīng)用市場情報提供商Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，僅在今年5月間，當(dāng)?shù)刭徫镱悜?yīng)用的下載量就比上一年提升了43%。2019年6月至2020年5月，MercadoLibre的移動應(yīng)用會話量比緊隨其后的兩家競爭者會話相合總量還要多，"在競爭中占據(jù)了絕對的霸主地位"。

MercadoLibre之所以會成為"大贏家之一"，靠的就是對購物者旅程和偏好的深刻理解。Juan補(bǔ)充解釋說，MercadoLibre營銷業(yè)務(wù)部正利用其第一方數(shù)據(jù)打造一個數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺，為不斷發(fā)展的品牌、商家和媒體代理商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)謀福利。"我們希望通過不懈的努力，貢獻(xiàn)出有價值的洞察，幫助我們平臺上的公司發(fā)展業(yè)務(wù)、打造品牌，造福消費(fèi)者?！?/span>

宏觀環(huán)境中不可預(yù)見的事件，在短短幾個月內(nèi)推動了一代消費(fèi)者行為改變。各品牌現(xiàn)在要根據(jù)全球事件調(diào)整營銷策略，制訂并發(fā)送大眾期望的真誠、有用的信息。未來的營銷人員需要擁抱自動化，靈活適應(yīng)，找到有禮、有力的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行交流，為他們提供真實的價值，要真正做到“以人為本”，這樣營銷才能取得成功。