Adjust：如何在iOS14.5+端通過(guò)IAP變現(xiàn)

Katie Madding

Adjust 首席產(chǎn)品官

四月，Apple的AppTrackingTransparency (ATT) 框架在萬(wàn)眾矚目中終于落地，為整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)了一次不小的震蕩?，F(xiàn)在，可靠的精確數(shù)據(jù)更少了，對(duì)于通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買變現(xiàn)的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行決策也更困難了。

在實(shí)際收入方面，iOS14不會(huì)對(duì)用戶應(yīng)用內(nèi)支出額造成影響。應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的價(jià)格會(huì)保持不變，用戶依舊能購(gòu)買應(yīng)用內(nèi)商品，如虛擬金幣或額外生命等。但是，由于無(wú)法針對(duì)未授權(quán)用戶進(jìn)行精確歸因，應(yīng)用發(fā)行商可能更難準(zhǔn)確獲知每個(gè)推廣活動(dòng)產(chǎn)生了多少收入。

如今，要將每個(gè)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買關(guān)聯(lián)到首次安裝或再歸因的難度加大了，因此，也就更難了解哪些用戶獲取渠道表現(xiàn)較好，更難在用戶層級(jí)預(yù)測(cè)LTV。

但您可以利用多種策略，在后IDFA時(shí)代中最大程度地利用手頭可用的數(shù)據(jù)。通過(guò)爭(zhēng)取盡可能多的用戶授權(quán)，您可以保證一定數(shù)量的精確數(shù)據(jù)，并據(jù)此創(chuàng)建模型或進(jìn)行預(yù)測(cè)。此外，通過(guò)找到重要信號(hào)，并針對(duì)這些信號(hào)進(jìn)行優(yōu)化，您可以將Apple的SKAdNetwork系統(tǒng)為己所用。

SKAdNetwork 框架中的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買

Apple2018年就已推出SKAdNetwork，但當(dāng)時(shí)采用率不佳SKAdNetwork的宗旨是保護(hù)用戶隱私，在用戶層級(jí)數(shù)據(jù)不可用的情況下提供一種推廣活動(dòng)監(jiān)測(cè)方法。iOS14.5+落地后，Apple為SKAdNetwork框架添加了一些新功能，并規(guī)定在用戶拒絕向開發(fā)者提供 IDFA 的情況下，后者只能通過(guò)SKAdNetwork獲得營(yíng)銷表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

在SKAdNetwork中，廣告主可以設(shè)置用來(lái)衡量下游指標(biāo)的6比特值，大小為0-63之間的數(shù)字 (或二進(jìn)制000000 - 111111之間)，比特值帶有一個(gè)初始為24小時(shí)的計(jì)時(shí)器。該 "轉(zhuǎn)化值" 可以是能用二進(jìn)制表示的任何值。每次轉(zhuǎn)化值更新為應(yīng)用內(nèi)指定的全新6比特值，計(jì)時(shí)器就會(huì)延長(zhǎng)24小時(shí)。

第一個(gè)計(jì)時(shí)器結(jié)束后，第二個(gè)上限為24小時(shí)的窗口就會(huì)開始計(jì)時(shí)SKAdNetwork會(huì)在這最多24小時(shí)的窗口內(nèi)隨機(jī)返回歸因數(shù)據(jù)。這種隨機(jī)計(jì)時(shí)的目的是模糊安裝時(shí)間，避免事件觸發(fā)被關(guān)聯(lián)到用戶個(gè)人。

SKAdNetwork系統(tǒng)分享的數(shù)據(jù)為聚合形式，不提供用戶層級(jí)上的精細(xì)數(shù)據(jù)。

對(duì)于通過(guò)內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)的應(yīng)用，只能在較短時(shí)間窗口內(nèi)觀測(cè)用戶行為可能會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于許多游戲類應(yīng)用來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)用戶了解應(yīng)用并闡釋應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的價(jià)值可能需要超過(guò)24小時(shí)的時(shí)間。即便用戶愿意付費(fèi)購(gòu)買額外的生命值，也只有在玩到更具挑戰(zhàn)性的關(guān)卡時(shí)，才可能會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。如果在安裝后只有24小時(shí)的窗口期，這些事件和操作就難以跟蹤。

營(yíng)銷人員或許能通過(guò)一個(gè)比特值來(lái)延長(zhǎng)轉(zhuǎn)化窗口，達(dá)到延長(zhǎng)計(jì)時(shí)器的目標(biāo) — 只需定時(shí)觸發(fā)轉(zhuǎn)化值更新 (例如從000001更新至000011)，讓計(jì)時(shí)延長(zhǎng)24小時(shí)即可。但只有用戶每天登錄時(shí)，轉(zhuǎn)化值才會(huì)在應(yīng)用于前臺(tái)運(yùn)行時(shí)觸發(fā)。如果用戶在轉(zhuǎn)化窗口內(nèi)并未再次打開應(yīng)用，那么轉(zhuǎn)化值無(wú)法更新，計(jì)時(shí)器不會(huì)延長(zhǎng)，您也就無(wú)法在更長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)收集數(shù)據(jù)。

讓 SKAdNetwork 服務(wù)于 IAP

根據(jù)所需數(shù)據(jù)精確度，您可以使用兩種主要方法通過(guò)SKAdNetwork框架跟蹤應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買行為。

第一種是 "位屏蔽 (bit masking)"，將6個(gè)比特值分別指定給6個(gè)事件，通過(guò)查看比特值是0還是1，了解對(duì)應(yīng)事件是否發(fā)生。我們的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化值映射解決方案可以實(shí)現(xiàn)這種方法。

如果要跟蹤的IAP事件不超過(guò)6個(gè)，那么選擇這種方案就已足夠。您只需將每個(gè)事件關(guān)聯(lián)到轉(zhuǎn)化值，就可以跟蹤相應(yīng)轉(zhuǎn)化。如果您的優(yōu)化目標(biāo)是促使用戶完成重要里程碑事件，例如 "完成教程"、"完成關(guān)卡1" 和 "進(jìn)行購(gòu)買" 等，那么位屏蔽方法就非常適用。

但是，如果想更詳細(xì)地了解某一范圍或規(guī)模上的值，就可以為 "購(gòu)買" 或其他指標(biāo)設(shè)置范圍。通過(guò)基于范圍的轉(zhuǎn)化值系統(tǒng)，您可以定義轉(zhuǎn)化值來(lái)跟蹤用戶在初始24小時(shí)中的支出情況。對(duì)于游戲、電商、外送和旅游預(yù)定類應(yīng)用來(lái)說(shuō)，平均訂單價(jià)值 (AOV) 是一種常用的KPI，能監(jiān)測(cè)用戶在應(yīng)用中消費(fèi)的金額。如果您希望針對(duì) AOV 進(jìn)行優(yōu)化，就適合根據(jù)購(gòu)買總價(jià)值劃定不同的范圍。

在基于范圍的方法中，您可以設(shè)置1-5美金、6-10美金等范圍，以此類推，同時(shí)在轉(zhuǎn)化值回調(diào)中返回對(duì)應(yīng)每個(gè)范圍的值。

LTV預(yù)測(cè)模型會(huì)基于用戶使用應(yīng)用首日的行為預(yù)測(cè)中期收入。在使用較為寬泛的范圍或類別時(shí)，這種預(yù)測(cè)模型效果更好。您應(yīng)當(dāng)為 "成功" 設(shè)立寬泛的定義，根據(jù)用戶行為進(jìn)行相應(yīng)分類?；谟脩舫跏夹袨閷?duì)其進(jìn)行寬泛的分類是可行的，例如可以將用戶劃分為 "大 R" 和 "非大 R" 兩類。

要獲得精確數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建模型、進(jìn)行預(yù)測(cè)并最高效地使用SKAdNetwork，第一步就是最大化用戶跟蹤許可數(shù)量。有了精確數(shù)據(jù)，就能通過(guò)位屏蔽或創(chuàng)建購(gòu)買值范圍，成功跟蹤IAP行為。最重要的是如何設(shè)置并定義策略，以及應(yīng)該關(guān)注和跟蹤的IAP事件和其數(shù)量。