AppTrends延展閱讀|金融科技應(yīng)用的爆發(fā)性增長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來的啟示？

2020年，用戶使用應(yīng)用的模式和習(xí)慣發(fā)生了巨變，這也使應(yīng)用安裝量和使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)。其中，金融科技類應(yīng)用取得了巨大成功，也實(shí)現(xiàn)了全方面的增長(zhǎng)。根據(jù)Adjust《2021 年應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2019年到2020年，金融科技類應(yīng)用的安裝量增長(zhǎng)了51%。自2021年以來，其安裝量也已提升了23%。

根據(jù)Adobe推出的《數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告 (Digital Trends Report)》稱，TSB銀行觀察到在線銀行服務(wù)的新用戶急劇增加后，更是重塑了其銀行服務(wù)申請(qǐng)流程。通常，移動(dòng)用戶設(shè)備上平均會(huì)安裝2.5款金融科技類應(yīng)用。隨著新冠疫情在全球不斷蔓延，以及個(gè)人理財(cái)概念的進(jìn)一步普及，用戶嘗試和探索多元化理財(cái)工具和方式的興趣空前高漲。從 Adobe 數(shù)據(jù)來看，截至2020年中期，數(shù)字銀行應(yīng)用占比銀行類應(yīng)用下載總量的25%，而這個(gè)數(shù)字在2017年還只有2%。我們已經(jīng)進(jìn)入了2021年下半年，上述趨勢(shì)依舊沒有減速的跡象。

迎頭追趕

數(shù)字金融趨勢(shì)正在席卷全球。中國(guó)、印度和日本的支付類應(yīng)用使用率顯著增加，分別達(dá)到了 81%、3.6% 和 25.4%。即使在法國(guó)和德國(guó)等不太熱衷于移動(dòng)支付的市場(chǎng)，增長(zhǎng)率也達(dá)到了 20%。金融科技不斷攀升至新高度，也為傳統(tǒng)金融服務(wù)企業(yè)帶來重重壓力。 

越來越多的銀行推出了數(shù)字服務(wù)和在線用戶交互手段，或與其他金融科技伙伴達(dá)成合作。但這種轉(zhuǎn)型的效果究竟如何？傳統(tǒng)銀行能從這些金融領(lǐng)域的變革者身上學(xué)到什么？在攜手邁進(jìn)移動(dòng)端的同時(shí)，我們也逐漸適應(yīng)了某些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)銀行若想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足用戶需要，就得采用移動(dòng)優(yōu)先的思維方式。 

Adobe 的數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告顯示，營(yíng)銷的首要任務(wù)就是用戶獲取 (34%)。在用戶獲取 (UA) 方法上，銀行類應(yīng)用應(yīng)與提供其他服務(wù) (如投資、保險(xiǎn)等) 的金融科技應(yīng)用區(qū)分開來。這其中的微妙差異能帶來驚人的成果。銀行若能為其服務(wù)找到恰當(dāng)?shù)挠脩羧?，就定能贏得較高的忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值 (LTV)。這一切的關(guān)鍵在于凸顯應(yīng)用的功能和獨(dú)特賣點(diǎn)。

聚焦用戶旅程和體驗(yàn)

在 FIS 開展的一項(xiàng)問卷調(diào)查中，超過45% 的消費(fèi)者表示，自疫情爆發(fā)以來，他們已經(jīng) "徹底改變" 了使用銀行服務(wù)的方式，31% 的人有意愿在未來使用更多的移動(dòng)銀行類應(yīng)用。毋庸多言，傳統(tǒng)銀行必須重塑其數(shù)字體驗(yàn)，成為消費(fèi)者首選的金融建議來源，并在用戶旅程的每一步提供協(xié)助。這一領(lǐng)域的市場(chǎng)潛力有目共睹，傳統(tǒng)銀行現(xiàn)在要做的，就是在用戶剛剛萌發(fā)興趣之時(shí)，與其建立長(zhǎng)期的信任。

傳統(tǒng)銀行的營(yíng)銷人員及開發(fā)者可以將金融應(yīng)用與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和期待做比較，更好地理解、制訂及調(diào)整策略及用戶獲取和留存方法。傳統(tǒng)銀行的痛點(diǎn)一般包括用戶引導(dǎo)流程不佳和難以提供全天候便捷服務(wù)等。借助移動(dòng)端的力量，我們可以隨時(shí)隨地獲得所需的一切服務(wù)，金融服務(wù)也應(yīng)該被包含在內(nèi)。通過此類洞見，我們可清晰了解到用戶可能流失或放棄應(yīng)用的節(jié)點(diǎn)。

《Adjust 全球應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告中的數(shù)據(jù)》顯示，2020 年，金融科技類應(yīng)用會(huì)話量的年增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的 85%，2021 年依舊勢(shì)頭強(qiáng)勁，迄今該數(shù)字已達(dá) 49%。從總體會(huì)話時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)中可以看出，銀行類應(yīng)用每會(huì)話時(shí)長(zhǎng)從 2019 年的 4.95 分鐘增長(zhǎng)到了 2020 年的 5.5 分鐘。2021 年上半年，這個(gè)數(shù)字稍有下跌，為 5.2 分鐘，但依舊比 2019 年平均值高出許多。

用戶會(huì)話表現(xiàn)沖擊新高的現(xiàn)象并非偶然。金融科技應(yīng)用一直在不斷創(chuàng)新，并致力于為用戶提供更好的體驗(yàn)。只要這些做法能被保持，該領(lǐng)域就能不斷增長(zhǎng)。對(duì)于考慮向數(shù)字領(lǐng)域延伸的傳統(tǒng)銀行，用戶體驗(yàn)研究和開發(fā)是必不可少的一環(huán)。

但 Adobe 金融服務(wù)行業(yè)策略和營(yíng)銷總監(jiān) Christopher Young 稱，要想取得成功，必須培養(yǎng)純數(shù)字化思維方式。

我們與多家規(guī)模頂尖的金融機(jī)構(gòu)合作，他們能提供一系列的數(shù)字和傳統(tǒng)渠道，而我們的討論始終是向數(shù)字優(yōu)先的理念靠攏，而非純數(shù)字化。但現(xiàn)實(shí)情況是，與這些機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的顛覆性公司都是純移動(dòng)型的。我們需要推動(dòng)行業(yè)更多地聚焦和發(fā)展移動(dòng)體驗(yàn)，而不是局限在純粹的交易性互動(dòng)上。

更高的靈活性和適應(yīng)性

純移動(dòng)優(yōu)先的公司和企業(yè)能讓用戶更好地控制和理解自己的財(cái)務(wù)狀況。在當(dāng)今金融大背景下，客戶只需短短幾分鐘，就可以注冊(cè)銀行賬戶，使用數(shù)碼錢包。微服務(wù)架構(gòu)和 API 帶來的急速創(chuàng)新讓數(shù)字優(yōu)先型銀行擁有了更大的靈活性，而消費(fèi)者也正需要這種靈活性。這也凸顯了傳統(tǒng)銀行平臺(tái)構(gòu)建在復(fù)雜繁冗系統(tǒng)的弊端。

與數(shù)字優(yōu)先型銀行服務(wù)相比，這種復(fù)雜的系統(tǒng)較為死板，更重要的是，其運(yùn)行成本也高得多。數(shù)字銀行正在重新塑造金融行業(yè)。如果傳統(tǒng)銀行想與之競(jìng)爭(zhēng)，就必須對(duì)內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和調(diào)整。

數(shù)字銀行業(yè)在不斷發(fā)展，理解用戶的需求和期待，以及使用習(xí)慣比以往任何時(shí)候更重要。賬戶費(fèi)用套餐、跨境購(gòu)物、即時(shí)支付、信息豐富的交互界面和強(qiáng)大的功能已經(jīng)成為用戶習(xí)以為常的新常態(tài)。傳統(tǒng)銀行可以借鑒這些模型打造以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的策略。

對(duì)這一點(diǎn)，Adobe 的 Young 給出了精準(zhǔn)的總結(jié)："疫情正在逐漸消散。此時(shí)，金融服務(wù)行業(yè)聚焦的中心是打造更有意義的數(shù)字體驗(yàn)，改善客戶的財(cái)務(wù)健康狀況和日常生活。移動(dòng)端已成為與客戶互動(dòng)的主要渠道，因此，移動(dòng)端金融體驗(yàn)的重心也應(yīng)該從資金流動(dòng)轉(zhuǎn)移到幫助消費(fèi)者做出更明智的財(cái)務(wù)決策。"

發(fā)展機(jī)遇

到 2026 年，全球移動(dòng)銀行市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至18.2 億美元，2019 年至 2026 年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到 12.2%。當(dāng)下正是分析用戶習(xí)慣并從中學(xué)習(xí)的絕好機(jī)會(huì)。從用戶引導(dǎo)、應(yīng)用旅程到使用體驗(yàn)，您都可以使用各類洞見和數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分群，隨著用戶不斷調(diào)整適應(yīng)，清晰地了解公司的需要。

如果您在銀行類應(yīng)用用戶留存方面遇到了困難，就應(yīng)當(dāng)深入理解用戶的應(yīng)用行為、用戶何時(shí)回歸及為何回歸。通過聚焦用戶留存率，您可以找到并解決用戶引導(dǎo)中存在的問題，了解應(yīng)用提供的新內(nèi)容是否足夠保持用戶交互，同時(shí)測(cè)試推薦用戶/新用戶優(yōu)惠活動(dòng)的表現(xiàn)情況。在全球各地市場(chǎng)逐漸走出防疫封鎖之際，那些不斷創(chuàng)新并改善用戶體驗(yàn)的銀行最終會(huì)成為最大贏家。